韩国第一大化妆品集团爱茉莉如何守住本土市场？

徐昙/文

《来自星星的你》是广告植入大剧，从来没有一部电视剧这么密集的进行产品植入还能获得观众的谅解，包括名牌汽车、服装服饰、IT产品，以及化妆品。

尤其是全智贤在剧中摆弄着兰芝（laneige）口红，艾诺碧(IOPE)气垫粉底霜，韩律（Hannule）洗面奶。这些化妆品均来自韩国最大的化妆品集团爱茉莉太平洋（Amore Pacific Group）。

亚洲女神全智贤也是爱茉莉长期的代言人。

中国化妆品市场超过了1500亿，最荒诞的现实是没有中国本土化妆品的一席之地。连做皮具的LVMH集团某人士都跨界评价“中国缺乏高端且已成规模的本土化妆品牌”。中国化妆品中高端市场基本都被欧美品牌占领，2013年，仅雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、宝洁四大品牌就占领了中国高端化妆品市场49%的市场份额。

而韩国恰好相反。韩国爱茉莉集团的化妆品基本占据了韩国市场近50%的市场份额。其中爱茉莉的雪花秀、HERA、AmorePacific等几个品牌就占据了韩国高端化妆品62%的市场份额。2014年集团销售额达到47119亿韩元。简单的用民族性购物习惯已说明不了市场问题。

老昙在首尔著名的购物胜地明洞看到无数的中国背包客和代购大量采购韩国本土化妆品，但是在欧洲和香港流行的bodyshop店却空无一人。

爱茉莉如何战胜了欧美化妆品牌统治了本国的市场？

爱茉莉目前是二代执政期，现任董事长徐庆培是集团创始人徐成焕的次子。也是《福布斯》估算的韩国第二大富豪（2014年资产约92亿美元），第一位是三星集团董事长李健熙（拥有117亿美元资产）。

最初爱茉莉只有一款产品——山茶花发油。爱茉莉的雏形是20世纪30年代的小作坊，位于朝鲜开城。徐成焕的母亲尹独亭研制出了山茶花发油，并创立昌城商店。深受母亲感染的徐成焕于1945年正式成立太平洋工业社，因一款名为爱茉莉（Amore）的产品闻名，最终将企业改为爱茉莉太平洋。

由一款产品起家进而构筑了庞大的化妆品王国。爱茉莉占领市场的武器之一就是建构了一个犹如金字塔般、从高到低占领了各个细分市场的庞大品牌架构群。

与雅诗兰黛集团对比的话，顶层是lamer，高端品牌是雅诗兰黛，中端有主打草本的悦木之源，中低端是倩碧等。但是爱茉莉比雅诗兰黛的品类更加细分。囊括了护肤、彩妆、洗护发、身体护理等几乎所有的美妆品类。

比如护肤高端品牌有雪花秀、HERA、AmorePacific，中端有兰芝、梦妆，中低端有悦诗风吟等。

亚洲女性的接纳习惯是更喜欢功能性，原料天然的化妆品。比如保湿美白，中草药、BB霜等化妆品。长期以来支撑爱茉莉集团庞大业务的三大核心原料是人参、绿茶和大豆。从而演绎更多概念的产品。

图说：首尔著名的购物胜地明洞，爱茉莉在此开了127家化妆品专卖店。

爱茉莉对渠道的挖掘极为深入，无论如何，要使产品到达终端。

比如布局独立专卖店，商场，免税店，爱茉莉太平洋还开设了名为“ARITAUM”多品牌店，类似于丝芙兰。顾客可以在ARITAUM一站式购买爱茉莉旗下的诸多品牌。在明洞的ARITAUM专卖店里可以找到包括兰芝、梦妆、IOPE、韩律、Happy Bath、Miseen scene等诸多品牌。

定位较高端的雪花秀和AmorePacific等则只在商场及免税店才能买到。不同的渠道设置不同定位的产品线。

图说：爱茉莉的多品牌专卖店ARITAUM。

图说：ARITAUM之内可以找到爱茉莉的大部分品牌。

爱茉莉甚至尝试了直销和访销，这是一种需要面对面口碑推销和交际功能于一体的销售方式，直销和访销存在的基础就是韩国有大量的全职太太。上世纪80年代，访销曾是爱茉莉最主要的模式。

图说：爱茉莉太平洋集团董事长徐庆培

接触了爱茉莉集团以及董事长徐庆培之后，发现爱茉莉一大特点就是感性，女性地位在家族颇高。这可能源于一方面集团真正的起源是徐庆培的祖母；另一方面集团的服务对象是女性。徐庆培亲自试用公司各类产品，包括口红，还惴惴不安怕产品不能触摸到女性难以捉摸的细微需求。这样的不安反映到公司策略上就是爱茉莉不断推出新品，恐怕世界上没有任何一家化妆品集团更新迭代如此快。每年有700-800个单品上市，但也有上百个产品被淘汰。

保证这种更新率的是公司要有强大的研发能力和产品开发能力。爱茉莉在全球设立了6个研发中心，2014年的研发投入占集团销售收入的2.51%。

研发使爱茉莉引领了韩妆的潮流，由此带来市场空当的高额利润。拿韩国代购非常火的一款产品为例——气垫BB霜。2008年诞生的气垫产品被爱茉莉视为革命性产品，一度被认为改变了韩国女性使用化妆的方式，带动了韩妆潮流。连兰蔻看到此产品的商机正要和爱茉莉商谈专利合作计划。

气垫BB霜的设计灵感来自于研发人员看到韩国停车券上的印章，墨水丝毫不会浸染出去，于是将BB霜封存在特制的网状海绵里，以按压式涂抹以保证妆容的精致。

不能不说，韩国商业也借助了韩流文化的载体。亚洲各国对韩流的推崇，也带动了化妆品等日化产品的流行。要知道，爱茉莉大量系列产品是被代购推火的品牌，甚至悦诗风吟这样拗口的名称都是代购所起，而后集团顺水推舟的接受。

徐庆培执政时代的特点在于，他比父辈更具国际化视野，爱茉莉的国际化之旅也是从徐庆培开始的。他把第一个拓展中心放在了全世界顶级化妆品最集中的法国。在遭遇挫折之后调整为主打香水系列。这时候发现最大的市场就在近邻中国，与其让代购“引渡”自己的产品，不如加大在中国的品牌拓展步伐。除了2002年进入中国的兰芝之外，爱茉莉集团的更多品牌正渐进中国，未来的中国化妆品市场会不会是韩国品牌PK欧美品牌的市场？如果那样中国的本土品牌该是一种什么样的滋味？

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