韩妆两大巨头营收惊现双位数下滑，该如何破局？

在中国节节败退，LG生活健康与爱茉莉改变经营策略，瞄准北美市场。

作者|王美琪

编辑|龙菲

近日，韩国两大美妆巨头LG生活健康与爱茉莉太平洋集团（以下简称“爱茉莉”）分别发布2022年第四季度及全年业绩报告。

LG生活健康发布的报告显示，2022全年LG生活健康总销售额为7.2万亿韩元（约合人民币394.56亿元），同比下滑11.2%，营业利润为7110亿韩元（约合人民币38.96亿元），同比下降44.9%。

紧接着，爱茉莉发布财报显示，2022集团总销售额为4.5万亿韩元（约合人民币247.23亿元），同比下滑15.6%；营业利润为2719亿韩元（约合人民币14.95亿元），同比下滑23.7%，利润率为6%，其中，中国区销售额下滑30%。

可以看出，在国际大牌和新锐本土品牌冲击之下，韩妆此前颜值高、高性价比、产品更新快、爆品打法的核心优势在逐年弱化。因此，如何改变发展战略成为韩妆首要考虑的问题。

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18年来首次下滑

LG生活健康迫切寻求转型

LG生活健康隶属于韩国第三大财团LG集团，成立于1947年，旗下品牌有Whoo后、苏秘、伊诺姿、秀雅韩等。其中，旗下曾经红极一时的品牌菲诗小铺，去年在中国市场被全部清退，透露出母公司走下坡路的信号。

在此之前，LG生活健康已实现销售额和营业利润连续17年增长，2022年营业利润骤降44.9%，对集团而言可谓是沉重打击。

据财报显示，LG生活健康营业利润下滑的主要原因是：销售额减少、竞争加剧导致成本增加、原材料价格上涨带来的成本压力，以及由于市场整体通胀而导致的低迷销售环境。

此外，一直以来，LG生活健康高度依赖中国市场和Whoo后品牌的销售，而财报多次提及中国的消费环境对其业绩造成的负面影响，并揭露2022年其美容化妆品业务中，高端护肤品牌Whoo后降幅最大，同比下滑38%，可见这两个因素对其业绩打击较大。

为了提升业绩，LG生活健康选择了进军北美市场、加码线上渠道与扩充品牌矩阵等战略。

其实，LG生活健康进军北美的战略雄心早已显露，2019年以1.25亿美元收购了北美雅芳，2021年收购了美国纯素染发剂制造商 Boinca的多数股权，2022年则以1485亿韩元（约合7.8亿元人民币）的价格收购了洛杉矶的彩妆品牌The Crème Shop的65%股份。凡此种种，不难看出，韩妆集团正通过开拓北美市场完成自救。

在线上渠道方面，LG生活健康借助数字媒体优势，对优质品牌营销持续投放，在新进入的TikTok、QuaiSho等线上平台取得了一定的声量和销量的提升。

在扩充品牌矩阵上，LG生活健康于2022年6月推出了纯素彩妆品牌“freshian”，包含气垫、润唇膏、防晒霜在内的8款产品，但到目前为止，“水花”并不大。

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中国市场节节败退，

爱茉莉海外扩展战略取得成果

爱茉莉是韩国排名第一、世界排名前20名的国际化妆品集团，成立于1945年，旗下品牌雪花秀、HERA、兰芝、梦妆、悦诗风吟等表现优异，但近两年业绩依旧出现负增长，接下来分析下爱茉莉财报透露出的信息。

首先，财报显示，爱茉莉2022年总销售额为4.1万亿韩元（约合人民币227.42亿元），同比下滑15%；营业利润为2142亿韩元（约合人民币11.78亿元），同比下滑37.6%。

其次，就韩国国内来看，爱茉莉国内全年销售额下跌16%，营业利润下滑27%，奢品部占国内销售额的56%，其中雪花秀占36%。针对营收下滑，爱茉莉表示主要原因是免税渠道出现了两位数的下滑，高端化妆品部门销售额减少。

最后，从国际市场来看，爱茉莉销售额出现了17%的下跌，营业利润更是下降84%。其中，亚洲区的销售额下滑了24%，中国区销售额则由于疫情防控政策导致消费减少，销售额下滑30%。爱茉莉表示，由于中国销售额的下滑，亚洲整体营业利润也随之下跌。

但是，爱茉莉在北美地区依托亚马逊等渠道，销售额大幅增长了83%，其在2022年收购的纯净美妆品牌Tata Harper也帮助集团在北美奠定了中长期市场竞争的基础。欧洲区则受益于兰芝品牌的拉动，销售额增长37%。

其实，韩国美妆品牌之所以能在北美获得关注，主要归功于Netflix韩剧《鱿鱼游戏》在美国的热播，以及韩国男团BTS在在北美的热度。

通过文化输出带动品牌输出，是韩妆品牌发展一直以来的重要战略布局，此前进军中国市场就是如法炮制。因此，未来对于爱茉莉而言，在中国市场的变革策略仍将继续，只是增加了对于北美市场的更大野心。

通过分析两大集团2022年的财报，我们发现两者许多共通之处，虽业绩都呈现下降趋势，但都通过转换经营策略，试图进军北美市场来改变原有困境，但究竟是否行得通、走得远？还需市场给出答案。