卷土重来？韩妆巨头想通过药妆再度席卷中国市场

记者 | 黄姗

编辑 | 楼婍沁

韩国美妆巨头正在加码布局中国药妆（Dermocosmetic）市场。

韩联社消息称，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋集团（以下简称“爱茉莉集团”）将在2021年正式在中国网络平台推广旗下医学护肤品牌“瑷丝特兰（AESTURA）”。

但事实上，界面时尚在瑷丝特兰官方微博上看到，瑷丝特兰已经在2020年10月正式登陆天猫国际开设海外旗舰店。官微显示，爱茉莉集团在中国市场对其的宣传定位为“肌肤健康品牌”。

瑷丝特兰早在2008年就开通了微博上官方账号，但这个账号直到登陆天猫开店之后才活跃了起来，其内容更新频率显著提升。在过去3个月，瑷丝特兰已经参与了“双十一”购物节、“黑五折扣季”、“双十二”等多个在线折扣季活动。

韩联社报道称，瑷丝特兰将联合中国当地制药商和医院推广产品。事实上，12月以来，瑷丝特兰参加了多场直播活动，其中也包括李佳琪直播间的推广。在12月12日的一场直播间，瑷丝特兰请到复旦大学华山医院皮肤专科医生为产品背书。这符合瑷丝特兰的产品定位和一贯的渠道策略，联合中国本土医院和皮肤专科医生也有利于品牌在初期打开市场。

虽然中国消费者还不熟悉这个品牌，瑷丝特兰在韩国药妆市场其实有很高的知名度。根据爱茉莉集团官网信息，瑷丝特兰以医院为主要销售管道，产品研发由皮肤专家团队应用创新技术，为消费者提供美容解决方案。

目前，瑷丝特兰旗下有“每日舒缓柔护系列”和“每日清痘倍护系列”这两个主要产品线，包含了洁面啫喱、精华露、护肤水、润肤乳、润肤霜、高保湿喷雾等。

无独有偶，韩国另一大化妆品巨头“LG生活健康”也在积极布局中国药妆市场，LG生活健康旗下医美品牌“CNP希恩派”（CNP Laboratory）已经在天猫国际开设旗舰店。

根据品牌官网介绍，CNP希恩派是一家专业医学皮肤护理品牌，1996年开始进行肌肤研究，直到2000年正式成立品牌。在中国市场，CNP希恩派目前主要推广的明星产品包括去黑头鼻贴膜和去黑头收缩毛孔套装，以及在韩国被誉为“国民精华”的蜂胶安瓶以及粉红安瓶精华液。

韩国两大化妆品巨头在2020年底积极入局中国药妆市场的背后，是该市场在疫情之后有望爆发式增长的巨大的潜力。韩联社援引韩国关税厅数据，中国医学护肤品市场规模从2013年的200亿元增长至2017年的600亿元，2023年有望达800亿元。而根据前瞻研究院预测，2025年中国药妆市场规模将达到1250亿元。

韩妆企业对中国药妆市场的重视从其投资行动中也可略窥一二。2020年3月20日，LG生活健康在一份公开声明中表示，公司从葛兰素史克公司（GSK）手中买下了药妆品牌霏丝佳（Physiogel）在亚洲和北美的业务。这项收购交易金额约为1923亿韩元（约合人民币11亿元）。

霏丝佳的产品主要针对皮肤干燥、特应性皮炎、湿疹以及屏障受损等问题皮肤，在韩国，霏丝佳的屏障修护系列产品口碑和销量俱佳。根据公告信息，这项收购交易将使得霏丝佳的生产从原先的泰国基地，转移至LG生活健康在韩国、中国、日本和美国的工厂。而LG生活健康方面当时表示，希望带领霏丝佳充分发掘日本、中国等几大市场潜力。

经历了中国美妆市场大浪淘沙式的竞争后，韩妆巨头在中国市场已经找到了新的发力方向。近年来，韩妆式微的声音不绝于耳。不过，2020年在一众欧美品牌和国货美妆的包围下，LG生活健康旗下的Whoo后、爱茉莉集团下的雪花秀等韩系美妆品牌还是脱颖而出，在双11期间获得了不俗的成绩。其中，Whoo后更是跻身销量“10亿元俱乐部”。

不过，尽管看到了中国药妆市场的增长潜力，但该市场目前的竞争也较为激烈。想要在中国药妆市场分一杯羹的不止韩妆企业。

2020年12月23日，法国欧莱雅集团（L’Oréal）宣布收购日本药妆品牌Takami。Takami品牌由皮肤专科医生Hiroshi Takami创办，主打家庭医用护肤，最出名的产品为一款基底代谢美容水，该品牌在日本和中国市场尤其受欢迎。

与此同时，中国药妆市场上有已经广为人知的薇姿、雅漾等欧美药妆品牌，以及增长势头强劲的本土新锐药妆品牌，如玉泽、薇诺娜、HomefacialPro（HFP）等。

根据Euromonitor数据显示，薇诺娜在2012至2019年间的平均年零售额同比增速超过40%以上，而玉泽在2010至2019年间的平均年零售额同比增速超过30%。前瞻研究院预计，薇诺娜和玉泽在2020年的年零售额有望分别达到26亿元和10亿元。

玉泽、薇诺娜、HFP等的快速发展离不开线上渠道的发展和对新型数字营销手段的运用。目前，这些品牌目前均已入驻天猫、京东、小红书等电商平台。根据Euromonitor整理数据，薇诺娜在2019年双11单月成交额高达5亿元，最高增速达到185.9%。目前，不论是本土药妆品牌，还是已经进入中国的外资药妆品牌都已经布局电商销售渠道。

这也就不难理解，瑷丝特兰和CNP希恩派首选天猫作为进入中国市场的首个直营渠道。布局线上渠道的效率要高于线下，线上分销商具有更大投资回报和扩张动力。