迪拜菁英论坛研学：美乐家96%的会员复购率如何做到的？

未来企业竞争力的强弱不仅在有多大的基地和厂房，更在于有多少忠诚的会员顾客！

（图为迪拜帆船酒店）

基于这样的趋势，近年，相当多的农企都开始大力落实会员运营模式。希望通过让利、优惠等手段，让会员不仅买，而且反复买，充分吻合“80%销售来自20%消费者”原理。

（图为迪拜哈利法塔）

从出发点说，农企是对的，只有做会员，市场才能长治久安；但从现实看，相当多的农企推动会员的过程并不是一帆风顺的，最重要的问题是黏性不足，会员买了一段时间就不愿意购买，总想换购，想尝试新产品，或者大多会员有优惠就买，没有就不买！

相对农企，同为会员模式，总部位于美国爱达荷州爱达华市的美乐家品牌，成立34年来，要求会员月消费最低不少于340元，但重复购买率竟高达96%，美乐家是如何做到让会员重复购买，忠诚购买的？对农企又有怎样的启示？

（图为美乐家菁英会员在迪拜帆船酒店前合影）

不久前，蓝狮农业品牌营销策划机构刘一辰受邀参加了美乐家迪拜菁英论坛，通过一周深入参加论坛，与美乐家“喇叭会员”深度访谈，刘一辰认为美乐家形成会员超强黏性的秘密只有十六个字：价值风口、产品给力、会员互助、共同受益。对于农企，只要做好这十六个字，同样可以提高会员的复购率。
环保富足的价值风口是美乐家吸引会员的长效力

（图为美乐家菁英论坛现场）

具体说，美乐家“卖”的是一种高端环保、健康、富足的生活方式。

在全球生态环境恶化的大背景下，以环保生活为核心的价值观可以引起高端消费者普遍共鸣。没有哪个家庭不希望自己消费的产品是环保的，是健康的，自己的生活是富足自由的。

最大的风口也最容易同质化。美乐家真正的黏性竞争力在于，其没有将这种风口只当做一个口号，一个调子，而是从产品品质到形象宣传再到运营全部实现了价值归核化。

（图为美乐家菁英论坛现场）

产品品质方面，美乐家无论是茶树精油系列还是营养辅食系列基本都获得了国际权威环保认证，复合果汁没有添加剂，充分达到了高端环保、健康标准。

在形象层面，美乐家整体是典型的健康轻奢调性，无论是宣传杂志还是包装，都呈现出了一种以绿色为底色，简洁、清爽的健康形象。

从运营上，美乐家34年来从不崇尚大面积的广告告知，而是通过直购系统，直接锁定终端顾客，与顾客合作，让分享型喇叭会员顾客带顾客进来，取消一切中间环节，宣传费用返还到会员中，让普通会员享受环保产品同时，也让喇叭会员因为分享而富足自由，从而让一种高端环保、健康、富足的生活实现了独特、稳健、持续的循环运营。
丰富有序的给力产品是美乐家黏住会员的核心力

（图为美乐家菁英论坛现场）

无论什么品牌，会员顾客真正在乎第一要素肯定是产品。美乐家同样，其是通过产品给力让会员变成“爱用者”的！

这种给力，分为两个层面，一个是功能属性，一个是产品整合起来的形成的竞争力。

功能属性主要指美乐家产品相当部分有差异化特效功能。例如茶树精油，其有消炎杀菌等功效。轻微烫伤、虫子叮咬等，摸上茶树精油迅速止痛止痒，立竿见影；漂白剂，不仅效果好，而且将头发泡进美乐家与另外日化品牌的漂白剂中，在美乐家漂白剂中“毫发无损”，在其他品牌漂白液中，就会迅速腐蚀一空。这种环保、有功能且健康的产品力很容易让消费者感知并爱用。

如果美乐家只有一两款如此的产品，虽然爱用，但很难黏住“不忠诚”的消费者，但整体看，美乐家拥有五大系列产品：家居清洁系列、身体保养系列、美容护肤系列、营养辅食系列、精油系列，覆盖家庭生活日常的大部分消费场景，而且产品线全部自主研发配送，没有任何中间环节，从工厂直接到达顾客手中。产品以家庭为单位，男女老少皆受益，产品品质普遍拥有科技含量，独家专利达400项之多，研发一代、上市一代、储备一代。众多拥有核心竞争优势的环保、健康产品集合到一起，可充分满足人们对“美好生活”的多层次需求，从而形成了专属的强力会员黏性。
丰富多彩的会员优惠互助活动是美乐家留住会员的牵引力

（图为美乐家年菁英论坛合照）

对于大多数企业，会员关系只存续于企业与会员之间，产品与服务是其中的纽带。美乐家绝不仅限于此。美乐家的会员是一种独特的、立体的系统，其不仅存在于会员与美乐家企业间，更存在于会员与会员间。

在美乐家与会员间，有一套完整的留住顾客系统，其中有优惠会员权益、积分赠品、满额赠、金卡会员、季度促销等丰富的内容，确保消费者成为美乐家会员后，能成为“爱用者”。

如果说美乐家留住顾客系统已经超越了大多企业，与终端顾客合作则让美乐家拥有了强大的牵引力。如前所述，美乐家会员都是“分享型喇叭会员”引荐而来，当一个消费者成为美乐家会员后，其的引荐人就与会员形成了一种亲密的互助关系。不仅在收到产品后，推荐人会为会员讲解产品应用，而且日常生活中，推荐人会不时地通过拜访、聚会等各种方式关照会员，在特定日期里，推荐人还会通过社群发红包答谢会员，这种立体的互动系统，让传统的产品营销变为关系营销，从而让美乐家的会员系统结实而高效。
亲密无间的共同受益系统是美乐家锁住会员的融合力

美乐家会员系统与传统会员系统另一个核心的区别是会员转化力！

传统的会员系统是直线的，会员永远是会员，会产生产品利益分享，不会产生经营利益分享，但美乐家通过一套完整的系统让爱用者有机会成为分享者，并因分享形成自己的收益。

具体说，美乐家只为会员定向服务，所有人均是会员型消费者。其中会员型消费者又分为单纯的产品消费会员和分享型喇叭会员。对于分享型喇叭会员，美乐家会利用仿若基石的直购和留住顾客系统，外加育才系统与倍增系统，让喇叭型会员建立自己的顾客回购网，让他（她）们因为帮企业链接了消费者，从中获取广告分红。

正是这种喇叭型消费者与普通产品消费者交融到一起的整合力，让整个美乐家会员系统成为一个连锁体系，大家都基于追求环保、健康的生活走在一起，因产品给力而成为爱用者，通过分享共同成为一种生活方式的信徒，优质的“信徒”还因为锁定自己的顾客群体——拥有资产性收入，也即拥有“受益”系统而获得了“富足、自由”的生命。

从根本上，正是这种专属价值化生活+价值化产品+价值性互助+生命的价值化受益模式，让美乐家与会员形成了互相忠诚，彼此信赖的关系，赢得了96%的超高复购率。

启发：农企与美乐家相比，虽然很难短期建立如此庞大的体系，但在当前的内容营销、分享赢销潮流中，通过打造价值化产品，形成价值化生活方式，并通过分享模式，实现共同受益，值得奉行会员经营模式的农企思考与践行！