对标韩妆龙头爱茉莉，我国化妆品行业应如何借鉴？

新华社首尔12月5日电“中国已成为全球领先的化妆品市场，我们持续开发中国市场的经营战略不会改变。”韩国美妆龙头企业爱茉莉太平洋集团中国战略与革新部总经理黄永慜日前在接受新华社记者书面采访时如是表示。

今年是中国“十三五”规划收官之年。黄永慜说，五年来，中国市场不断发展，消费结构持续升级，营商环境持续优化。在这一过程中，爱茉莉太平洋在中国的事业也不断发展壮大。

爱茉莉成功关键一：研发中蝶变，创新中传承

研发助推公司成长

爱茉莉一贯重视研发，不断在公司发展过程中设立化妆品研究机构助推公司发展。

2004 年以后，随着韩国化妆品逐渐走向全球，爱茉莉此时不断加大研究所的设立。

2010 年技术研究院第二研发大楼美智UM 落成，2014 年设立了上海生产研究物流综合中心，2019 年携手天猫在浙江建立了创新工厂，2020 年新设绿茶乳酸菌研究中心，研发网络伴随公司业务一起不断延伸，助力公司成长为国际化妆品品牌。

爱茉莉对研发的重视还体现在其不断增加的研发投入上。尤其是2004 年以后韩国化妆品产品大规模出口海外，爱茉莉为顺利在全球推广自身产品，更加注重对化妆品产品的研发投入。

2018 年爱茉莉太平洋集团研发投入975.1 亿韩元，同比增长1.6%，2009-2018 年研发费用CAGR 为20.69%。

2018 年爱茉莉的研发费用率为1.6%，与雅诗兰黛、资生堂等国际知名化妆品公司水平相当，爱茉莉长期以来持续高增长的研发费用投入为其创造性地推出一系列新型和爆款化妆品产品奠定了基础。

注重本土原料传承

爱茉莉在研发上回归本土美白、保湿和抗衰老的需求，注重研究本土拥有的自然物质并持续传承，研究成果早期主要运用于水乳霜品类。

在研究原料方面，爱茉莉涉足过人参、花类、海洋、水、茶、艾草、豆类等自然物质对于美容护肤的作用，并基于这些分别推出了主打相关成分的护肤品牌。

数十年来传承应用度最高的研究原料为韩国本土的茶、人参、豆类等自然植物，这些物质广泛应用于爱茉莉多个品牌的水乳霜品类中。

研发创造新品类

爱茉莉太平洋集团为提高研究效率和创新能力，实行开放式研发，广泛地为各类高校和研究机构提供资金支持，定期吸取市场上最新的研究技术和研究观点，拥有高于同行的产品推陈出新的能力。

在气垫防晒霜、活肌精华、睡眠面膜等代表性产品领域，创新应用“粉液不流动”储存技术、“3D 空气海绵”、超高压萃取工艺、聚合物网络结构等创新技术，融合人参、绿茶等本土植物成分，开发多款全球首款，收获大批增量市场。

由此可见，爱茉莉太平洋集团依赖其化学工业社具有的研发基础背景，在主营化妆品行业后对研发是一贯的重视，公司的发展壮大，离不开其一如既往的高研发投入，离不开其数十年来对本土自然物质的研究传承，更离不开其强大的品类创新和引领潮流的能力。

成功关键二：成功的品牌推广

纸媒时代：杂志+访销制，打造韩国经典品牌

纸媒时代，1958 年爱茉莉创办了韩国首个化妆品刊物《化妆品界》推广化妆知识，内容的前瞻性和丰富性受到了韩国女性的追捧，使得更多的韩国女性拥有了对化妆品的消费意识。

随后爱茉莉还创立了韩国首个美容咨询室，通过解答消费者有关化妆品知识的电话咨询及时洞悉了消费者时下需求，建立了与消费者一对一的联系。

越来越多的人对“化妆品”这个新事物跃跃欲试，爱茉莉也成功打入万千韩国女性的生活中。

1964 年爱茉莉独创“访问销售制”拉开了直销渠道独霸韩国化妆品市场的序幕，前期对消费者消费意识和客户“一对一”的联系的铺垫，使得访销制度大获成功，此时爱茉莉在前期电话咨询和化妆品杂志传播的基础上已深谙消费者当时的喜好和情感需求，并基于此创立了定位中高端的“Amore”等访销品牌。

同时爱茉莉还以相对较低的成本招募大批当时相对弱势但又与化妆品密切相关的女性访销员叩开了消费者家门，使得消费者能直观、快速地了解和体验产品。

凭借良好的品质和使用体验，“Amore”最终在访销制度下顺利推广，升级为覆盖多个品牌的访销专用家族品牌，并成为公司现在的名称和形象代表，是韩国经典的本土品牌。

电视媒体时代：广告+品牌店促推广

上世纪90 年代以后电视媒体发展已经较为成熟，商品营销步入了广告代言时代。

由于电视剧的受众范围更广，此时的品牌得以更快地速度进行传播，定位大众化的品牌更容易受到消费者的追捧。

代言人是广告代言营销的关键元素，爱茉莉历任代言人的选择均沿袭自然美、健康、青春、活力的形象。

广告代言人的更替，使得爱茉莉能够通过较低的营销成本不断地刷新消费者对其品牌形象观感的新鲜度，进而使得品牌始终能够以崭新的形象顺利推广。

稳固品牌形象的同时，爱茉莉在品牌的销售渠道方面也不断适时改变。

1990 年至2010 年韩国化妆品行业实体店中杂货零售商的渠道份额不断下降，2004 年-2018 年杂货零售商的渠道占比由25.8%下降至13.6%，而专业零售商的渠道占比不断提升，2008 年成功超越杂货零售商的销售渠道占比达29.5%，成为实体店中最重要的销售渠道。

网络媒体时代：流量+电商，打开中国市场

2010 年以后中国互联网迅猛发展，推动了韩剧为代表的韩流文化在中国加速传播，韩剧催生出的“粉丝经济”等流量对中国的影响范围和程度不断加深，在此期间韩国对中国美妆与个人护肤品的出口额不断增长。

在营销方面，爱茉莉成功探索出了“韩剧带货”的方式，并依托互联网平台放大“韩剧效应”和“粉丝经济”等流量，成功将“兰芝”、IOPE 等品牌打入中国市场，“兰芝”在中国彩妆领域的市占率不断提高，至 2016 年达到顶峰为2.5%，IOPE 自2016 年随着韩剧成功进军中国彩妆领域后，2018 年IOPE 在中国彩妆领域的市占率提升至0.2%。

在渠道方面，互联网的迅猛发展推动了电商平台的成长，在中国电商平台高速发展的时代，海外化妆品公司在天猫等电商渠道的布局速度对其品牌在中国的市占率状况有重要影响。

2011 年爱茉莉旗下中端品牌“梦妆”率先打入中国电商市场，至 2015 年天猫平台已布局了5 大品牌，但2016 年以后爱茉莉布局天猫的速度明显放缓，加之外部政治环境影响，2016-2018 年爱茉莉在中国的市占率始终难以突破，仅由2.4%上升至2.5%。

截至2018 年欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛、爱茉莉、LG 分别有11 个、10 个、7 个、8 个、5 个品牌入驻天猫。

相对较早较多的品牌在天猫等电商的布局，使得爱茉莉在中国能够更便捷地借助热播韩剧、粉丝经济等流量营销力量促进销量增加。

2015 年天猫双11 期间，兰芝气垫BB 霜礼盒销售突破了45000 套，单品成交额破900 万元，“悦诗风吟”的成交额同比增加超过 200%。

2016 年天猫金妆奖数据显示，IOPE 推出包含韩剧《来自星星的你》全智贤同款气垫的“玫瑰金气垫女王”套装后，开业首日套装成交量达到了 1701 件，“兰芝”推出全智贤限量版气垫 BB 霜当月，吸引了近200 百万次热搜。

“韩剧同款”的流量营销+“电商销货”的模式使得“兰芝”和 IOPE 等品牌在中国迅速走红，成为时尚潮流的代表。

2017 年萨德事件以后爱茉莉在天猫的布局速度和在中国整体的市占率均有所下降，为了收复中国市场，爱茉莉进一步加大了同天猫平台的合作的合作力度，不仅联手创立了创新工厂，基于中国年轻一代的消费者需求在中国共同研发新产品，还成功依托天猫平台引进了KOL 直播新型流量助力品牌推广和产品销售。

2020 年2 月26 日，兰芝首度携手天猫超级品牌日，重磅推出新品nickname“绿森林”面膜和第 5 代兰芝“夜间舒缓修护睡眠面膜”，邀请了“带货女王”薇娅对新品进行直播销售，当日薇娅直播间兰芝专场累计观看次数 1727 万+。

KOL直播销货的方式在为消费者带来优质产品讲解推广的同时，也以更大更集中的流量增强了品牌与消费者之间的互动，比广告代言人更直观地将粉丝等流量经济化，强化了“电商销货”的能力预计 2020 年爱茉莉在中国的市占率将有所突破。

对我国化妆品行业发展的借鉴

总结爱茉莉研发的发展历程，可以发现不同于欧莱雅和雅诗兰黛以收购扩充品牌矩阵的方式，爱茉莉是以研发促进自我培育进而扩充品牌不断成长的。

其品牌诞生轨迹分品类来看，先有护肤品牌，后有彩妆品牌，先有“水”、“乳”、“霜”、口红等基础品类，再有“精华”、“睡眠面膜”、等高附加值品类。

分价位来看，护肤领域先诞生“梦妆”、“兰芝”、“雪花秀”等中高端品牌，然后向下兼容诞生“悦诗风吟”等大众品牌。

而彩妆领域则先诞生“伊蒂之屋”等大众化品牌然后再诞生“Espoir”等高端品牌。

总结爱茉莉营销推广历程，可以发现其成功品牌推广占领市场份额的规律。

纸媒时代，以访问销售等直销渠道为主，可直接接触面对的客户群体相对较小，结合当时的经济发展水平应精准定位社会中等以上收入群体，因此更适和先以中端品牌打开市场；

电视媒体时代，各类品牌店兴起，可直接面对接触的客户群体向下沉市场扩展，更适于以大众化品牌打开市场获取更多的市场份额；

而网络时代，电商渠道兴起，可以覆盖的下沉市场规模尤其是中国可以覆盖的下沉市场规模进一步扩大，先以中低端品牌入驻中国电商可以更加快速地打开中国市场，获取广泛的品牌知名度。

天眼查APP专业版数据显示，我国目前共有超过724万家从事彩妆用品、美容用品、护肤品、香水、护发品、化妆品、卸妆水的相关业务的企业。

化妆品企业的注册增速在近几年一直维持在35%上下。2019年，有一大批企业注册，当年的注册增速高达52.19%。

若从彩妆、护发、护肤和香水的角度来分析，则我国经营护肤和香水类产品相关业务的企业数量居多，经营护发类产品上下游业务的企业数量最少。

另外，若从地域分布来看，广东省毫无疑问的是化妆品生产的第一大省，各类化妆品企业的数量达到75万家，占了全国的10%有余。

山东省和陕西省分别为第二和第三位，拥有化妆品企业的数量，各占全国的9.64%和8.10%。

总体来看，韩国的爱茉莉之所以能够不断地发展壮大，突破欧美大牌的重重包围，在韩国的化妆品行业站稳脚跟，主要还是在于其对各类差异化的重视。

这种差异化体现在其重视并关注本土需求的差异化研发，区别于欧美对品牌自主培育的坚守，从中端品牌出发再向高端和低端品牌延伸的独特品牌布局路线以及各类丰富的渠道营销创新模式上。

这种品牌品类的自主创新和培育以及对差异化的关注是值得国产品牌学习和关注的，我们认为这可能也是国产品牌未来崛起的关键所在。

对比韩国化妆品行业发展阶段，我国化妆品行业正在进入发展黄金期，居民消费水平与化妆品消费人群正快速扩张，国货消费人群年轻化、市场下沉化趋势明显，国产化妆品品牌具备借势崛起之机，而韩国爱茉莉太平洋成功的本土化与国际化发展历程将为国产化妆品品牌立足本土、拓展海外带来有益借鉴。

爱茉莉太平洋扎根中国市场近30年，中国市场也成为爱茉莉太平洋最大的海外市场。

黄永慜感慨：

“我们一路有幸见证中国消费市场走向多元化、包容化、成熟化的发展道路，对中国市场特别有感情。”

黄永慜认为，爱茉莉太平洋在中国市场不断取得长足发展的重要原因是中国始终坚持经济开放和贸易自由。

如今，中国正在建设开放型经济的道路上阔步前进，这更加提振了在华外资企业的信心以及长期在中国发展的决心和动力。

“开放合作是促进经济增长的重要法宝。”

黄永慜说：

“坚持多边主义、建设开放型世界经济是当前国际社会应该做好的重要功课。”

注：本文内容主要摘自国海证券，零售资本论整理推送