“电商黑马”拼多多给直销行业带来哪些启示？

用户量突破3亿，拥有百万级商家，月成交总额超过400亿，最新一轮融资30亿美元……2018年初，拼多多可以说刷足了存在感。

从2015年10月上线至今，拼多多是过去十年中国增长最快的电商公司，一跃成为电商界的“黑马”。

《知识经济》记者希望通过深入解读拼多多的商业模式及其崛起路径，阐述“拼多多”现象对直销行业的启示。

“电商黑马”

拼多多成立于2015年9月，隶属于上海寻梦信息技术有限公司，是一家专注于C2B拼单的第三方、全品类的社交电商平台。

在拼多多平台上，用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团，以更低的价格购买优质商品。目前拼多多已获不少品牌和平台进驻，商品种类涵盖服饰、母婴、食品、水果、电器、化妆品等。

拼多多的电商征程从一开始便非常亮眼。2016年，拼多多获1.1亿美金B轮融资，创下近几年电商平台B轮融资新高，其投资方包括腾讯、高榕等顶级VC和PE。

2016年10月10日周年庆单日，拼多多交易额超过1亿元。

2017年9月，用户超过1亿，月成交总额超10亿，日均订单超过100万单。

2017年12月，用户突破3亿大关。

2018年4月11日，据36氪报道，拼多多已于近日完成新一轮融资，金额在30亿美金左右，估值接近150亿美金，腾讯为领投方。

纵观拼多多的崛起之路，可大致分为三个阶段。

第一阶段为产品探索期，即2015年10月至2016年12月。在此阶段，拼多多重在打磨产品，快速验证商业模式。

第二阶段为第一波增长期，即2016年12月至2017年10月。在此阶段，拼多多开始在运营端逐步发力，通过不断加持线下广告，赞助热门综艺节目等运营手段持续拉新，产品的下载量稳步上升。

第三阶段为高速增长期，即2017年10月到现在。在此阶段，拼多多彻底走入大众视野，曾长期占据电商品类下载量NO.1的位置，并且交易量超过京东，成为绝对的黑马。

拼多多的惊人成绩引发了新一轮电商大战，阿里和京东相继做出回应。2018年3月15日，淘宝网上线与拼多多运作模式类似的“淘宝特价版”。

这是一款定位淘宝旗下边赚边省的特价购物APP，货源来自淘宝、天猫平台的优选折扣商品，用户通过注册拉新等连环任务，吸引更多人参与互动，买到低价超值商品。

而京东早在2016年便上线了低价拼团平台京东拼购，只不过于2018年3月才开始面向零售全类目招商，并且以1%的低价佣金吸引商家入驻。

京东拼购主打性价比高、价差大的货品，同时由京东固有的仓储物流、售后服务等保障货品品质及用户体验。

社交电商模式

拼多多官网显示其定位为“新电商开创者”，所谓新电商，即“社交+电商”模式，这被业界认为是拼多多迅速崛起的重要原因。

“社交+电商”模式其实很简单：当用户看中一款商品，就可向亲朋好友发送拼单邀请，拼单成功后便能以更低的价格买到商品。

通过分享完成拼单，而借助微信社交网络，拼单又实现了裂变。这种通过沟通分享形成的社交理念，形成了拼多多独特的新社交电商思维。

原思埠集团总经理吴玉明接受本刊记者采访时表示，社交电商是拼多多营销模式的最大特点。“拼多多击中了大家想要便宜产品的心理需求，同时，利用社交的传播属性，给大家一个相对好的、容易接受的理由，那就是拼团。这一定程度上把价格的优势和产品劣质撇开了，其产品又不是过于劣质，也都还能用。再加上腾讯的入股，高辨别度的微信社交实现流量裂变，拼多多很快就做起来了。”

值得一提的是，拼多多的社交电商模式有微信的背书。过去的社交电商，其实是主打网红经济，网红即流量。

而在拼多多的社交电商模式中，不再依靠网红经济，而是借助微信导流，基于熟人的口碑传播和微信好友分享、群分享模式，达到去中心化。

换句话说，任何人都可以发起团购，动员身边的人购买。某种程度上，在拼团过程中，每个人都发出了声音，每个人都可以成为网红。

拼多多的社交电商还带来了消费模式的改变。区别于以前的搜索式购物，拼多多增加了用户非目的性购物的机会。

拼多多CEO黄峥曾表示，“在过去，消费者是‘理性的，追求效率的’，他们需要上帝一般的人工智能为自己的消费提供正确而唯一的指引；而现在，人们更愿意由与自己情感相通、偏好一致的一群人给出推介。”

拼多多高级副总裁许丹丹在2017世界电子商务大会上，曾总结了拼多多的三个创新，即强调“社交+”、升级“人以群分”和开创“计划性消费”。

通过“社交+”融通社交圈子与购物网络，拼多多将线上的“物以类聚”升级为“人以群分”；

通过社交的方式主动刺激需求，达到同质化需求的聚合，实现群体的计划性消费。

所谓“计划性消费”，就是通过消费者预购的形式，将难以预测的需求转变成了“计划性需求”，将个人的随机性、冲动性消费归集成了群体的计划性消费。

深耕三四线城市

线上消费模式的改变至关重要，线下用户的分布情况也尤为关键。据有关数据显示，拼多多的用户70%为女性，65%来自于三四线城市，来自一线城市的用户仅有7.56%。

与此对应，京东的用户中，15.68%来自一线城市，50.1%来自三四线城市。由此发现，深耕三四线城市，是拼多多开拓市场的方向。

过去几年来，无论是阿里、京东这样的电商，还是快手、今日头条这样的社交应用，都纷纷瞄准三四线城市用户，这背后有其社会发展因素。

一方面，城镇化的加速，使得城越来越多的农村居民往三四线城市涌进。来自国家统计局的数据显示，2016年三四线城市城区人口为1.68亿人，超过了一线和新一线城市城区人口总和。

另一方面，城镇居民收入的提高，使得三四线城市居民消费升级的欲望和速度都在赶超一线城市。因此，三四线城市属于增量市场，具有可持续增长的可能性。

“目前中国很多地方的消费，说是进入中产，但大部分家庭，比如三四线城市，包括一二线城市里比较务实的家庭，对产品的要求还是够用就可以，大家对便宜这一点还是很感兴趣的。”吴玉明对本刊记者说道。

创新工场合伙人汪华认为，中国互联网正在经历第三次人口红利。

其中，第一波是最早接受互联网的人，第二波浪潮则是由大城市的年轻人推动的，伴随着移动互联网从一线城市向二线城市下沉的自然过程。

而第三波人口红利是小城主流人群，主要包括二三线城市、三四线城市中三四十岁以上的用户以及一线城市年纪较大的用户。

随着科技的发展，三四线城市的消费者由线下购物慢慢变成淘宝用户，现在又慢慢变成拼多多的用户。拼多多的崛起，和目标消费者人群下沉以及长尾互联网用户的爆发有着紧密联系。

然而，黄峥似乎并不同意“下沉人群”这种说法。“传统公司才用一线、二线、三线来划分人，拼多多满足的是一个人的很多面的其中一面。拼多多吸引的并非是只追求低价的用户，而是‘追求高性价比的人群’，这是一个巨大的被忽视的‘视野盲区’。我们关注的是中国最广大的老百姓，这和快手、头条的成长原因类似。”

“消费降级”一说

拼多多的崛起，也带来了不少关于消费降级的讨论。与消费升级对应，消费降级是指降低消费体验、身份展示和品牌展示，消费者不追求高价格、高效率、品牌性、优质服务，更多追求物美价廉。

这种所谓“消费降级”的一大特征，便是去品牌化。

2016年4月，网易严选正式推出，主打去品牌化战略，口号是“好的生活，没那么贵”。网易严选上线没多久，月交易额就达到了6000万元。

由于没有品牌溢价、门店租金、人员工资等费用，在同等质量上，网易严选的产品价格自然比线下的产品低。

2013 年9 月，名创优品创立，以18至28岁的年轻消费者为目标群体，销售低价快消品和小百货。仅三年时间，名创优品便开店1800家，销售额近100亿元。

然而，拼多多方面也并不认同“消费降级”一说。

据拼多多内部透露，其市场定位为“服务中国最广大人群的消费升级”，即始终在消费者的期待之外，让消费者感受到切切实实的实惠。

黄峥在接受《财经》杂志采访时表示，“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让没有用过厨房纸的人有厨房纸用，让更多地区的人方便地吃上好水果。”有分析称，中国90%的家庭年收入低于20万，性价比仍是消费时的第一考虑要素。

对他们来说，买到高性价比的商品，便是在自己能力范围之内的最大限度的消费升级。

有业界人士表示，我们不能直接拿一二线城市的用户认知去定义三四线城市的消费习惯。不管是追求高品质产品，还是平价产品中的高性价比，都是消费升级的重要组成部分。随着技术的大规模提升，更优质的产品和服务让更广泛的群体享用，这在长期上就是一种消费升级。或者说，并不是消费在降级，而是消费在分级。

受地域环境、收入水平、生活方式、教育水平等因素的影响，小镇青年与一二线城市居民的消费、娱乐需求有很大不同，其市场前景尤为广阔。

摆脱“野蛮生长”

伴随着拼多多的崛起，其负面消息也层出不穷。也有人将其快速发展的过程视为“野蛮生长”。

高投诉量一直是拼多多被诟病的地方。其中被投诉最多的就是产品劣质问题，在0元购、9块9包邮等一系列诱导信息背后，以假冒真、以次充好的情况时有发生。

据中国电子商务研究中心发布的数据显示，2016年拼多多投诉量位居行业第一，高达13.12%；到了2017年，拼多多的投诉解决率仍仅为51%。

拼多多为吸引商家入驻，给出了“零保证金”“零门槛”的承诺。与之相比，京东平台的商家入驻，需要缴纳最低3万、最高50万元的保证金，同时还需要提供营业执照、品牌授权书等证明文件。这使得资金不足、难以获得稳定供应链的小商家被拒之门外。

拼多多所使用的低门槛进入的平台定价机制，并不排除商家为了逐利在产品供货上以次充好、假冒伪劣的现象。

在商家被投诉时，拼多多的惩罚比较随意，很多时候判断标准不全，而只要惩罚就冻结平台商家资金。从维权商家的说明来看，他们针对平台的指控，已经提交了正品证明，依然没能改变平台扣款的决定。

为此，不少商家将拼多多告上法庭。资料显示，仅仅2017年1月，拼多多就在法院开庭7次，多为合同纠纷。

因此，拼多多要想保持其成绩，再创佳绩，必须摆脱便宜、高仿甚至假货的标签；无论是顶层设计、产品优化还是建立良好的信用体系，都需要积极寻求突破；做大做强的同时，为大众树立独立审美意识和追求美好生活的消费观。

“在流量时代，先有流量就算成功了；后续的话，拼多多可以像淘宝做天猫那样，保持一部分高品质的拼团，利润不用太大。可以发现，拼多多在产品优化方面，已经在开始调整。”吴玉明表示。

对直销行业的启示

在移动互联网时代的市场竞争下，直销企业也纷纷涉足电商，如中脉“脉宝云店”、天狮“玛雅六月”、东升伟业“东升商城”、德家“7mall”等等。

凭借庞大的会员数据库，直销企业做电子商务有着得天独厚的优势，而这也是其他电子商务最稀缺的资源。

而此次拼多多的崛起及其引发的电商大战，对直销企业如何发展和完善电子商务，有着诸多启示。

首先，社交化电商成为未来电子商务的发展趋势。“社交+电商”是利用社交关系链的稳定性、高沟通性与传播性实现有效互动，某一社交用户群体往往具备一定的属性，能够为电商平台提供个性化的用户数据，为电商的精准营销提供依据。

以天狮的“玛雅六月”为例，平台引入了角色升级和红包互动等富含娱乐元素的营销策略，如推出注册玛雅会员就送“2000元大礼包”，分享给朋友注册、消费获取抢红包机会等活动，同时通过尊享各个级别角色的消费特权，增强用户粘性。

“无论电商还是直销行业，一定要加上社交属性，这是流量时代最基本的要求，要不然只有被冲击。拼多多属于自带流量，并通过微信端口实现裂变。而其他电商的营销属于漏斗模型，从起点到终点有多个环节，每个环节都会产生用户流失。所以，产品要做到每个人都接受，都愿意分享，一定要加入社交和玩的属性，这方面直销行业更需要加强。”吴玉明说。

事实上，直销行业的社交孵化价值不可忽视。

业界专家表示，直销是最早利用社交资源的产业，也可以说是最早的社交商业平台经济；同时，直销也是一个拥有超长价值链的产业，无论是新零售还是无人化，消费的价值中包含的人性化以及服务带来的愉悦是不可替代的，直销依然可以弥补电商零售和店铺零售所不能提供的服务。

其次，直销行业需要摆脱固化的模式，更多地应用现代科技进步所提供的各种商业手法，让直销行业的社交人性化、科技化、便捷化，为电商消费带来新的购物体验，让消费者真正意义上感受到消费升级。

比如中脉的“脉宝云店”，借助食娱泛营销平台寻蜜鸟—鸟人直播平台，开启“蜂狂吃喝”端口，引入“吃”的功能，进一步打通线上与线下消费，丰富和优化店主和消费者的体验。

然后，三四线城市的市场，也需要直销企业继续深耕下去。随着国内城市化的深入，三四线市场的消费能力将得到极大释放，这是任何行业将来都无法忽视的巨大蛋糕。

如今，已经有越来越多的企业将品牌建设渗透到三四线市场，并加强三四线市场的营销活动，让更多有竞争力的品质产品进入中小城市，让更多人可以享受到优质生活。

最后，直销企业之间的竞争要回归产品本质，以产品为导向。直销企业必须以不断的产品创新为首要前提，以优质的产品赢得消费者和市场的认可，不能盲目追求“野蛮生长”。
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△来源：《知识经济·中国直销》杂志2018年5月刊，原标题为《“电商黑马”拼多多的崛起之路》，其他平台转载请注明来源。更多直销资讯，欢迎订阅《知识经济·中国直销》杂志。