一个月内连开4店，靠代购卖火的POLA为何钟情于线下？

9月22日-10月16日，不到1个月的时间里，POLA于上海、北京、南宁、西安连开四家线下店铺。电商加速发展的当下，POLA缘何执着于线下？

文丨钟锦

“由于疫情影响，国内百货商店不能面对面接待客人，POLA专柜营业受到限制的状态还在持续。”POLA于前不久发布的2020年第三季度财报中如此说道。相比日本，POLA近期在中国市场显得格外活跃。9月22日-10月16日，不到1个月的时间里，POLA于上海、北京、南宁、西安连开四家线下店铺，拓店速度明显加快。

POLA曾在三年前的财报中指出，2020年，POLA在中国的店铺将增至30家，记者查询POLA官网发现，目前，POLA已开设了42家店铺，可以说是提前完成了既定任务。就在今年年初，POLA于沈阳还开设了首家连锁加盟店，并计划在3年内将其增加至10家以上。

一边拓展线下概念店，一边筹划实体加盟店，电商加速发展的当下，POLA为啥执着于线下渠道？实际上，POLA的渠道策略与其发展历程与品牌定位息息相关。

POLA始创于1929年世界经济“大萧条”时期，直销模式成为POLA品牌创立后的首个销售渠道。“彼时在日本并没有实体店售卖化妆品，产品多以直销方式被销往消费者手中。” 执行董事、商品企划部部长山口裕绘曾告诉《化妆品报》记者，“时至今日，仍有消费者记得当年POLA的推销员上门拜访时的场景，那时候待在家里的太太们都会穿上漂亮的衣服去迎接他们。”

随着日本经济的高速发展，以百货、Esthe-inn、化妆品店等为主的化妆品实体销售渠道规模日渐扩大。1989年，POLA在东京日本桥高岛屋店开设出了第一个百货专柜。在山口裕绘看来，首个实体专柜的开设，也意味着POLA拉开了渠道转型的序幕。

截至2017年底，POLA在品牌专营店“POLA THE BEAUTY”、Esthe-inn以及百货三大实体渠道布局网点分别达656家、4150家以及53家。也正是此时，POLA在中国开设了天猫旗舰店，正式布局电商渠道。

不过，记者注意到，截至发稿前，POLA天猫旗舰店中最为热销的BA洁面膏，月销仅有1505件，而POLA的竞品——黛珂、资生堂、CPB等品牌的洗面奶产品，月销均为POLA的3-7倍。有专业人士分析称，由于缺乏对网红、直播等新兴渠道的了解，POLA的中国电商之路并不顺畅。

面对这一现状，POLA执行董事、海外事业部负责人由井园诚强调，天猫官方旗舰店为POLA实体门店的引流平台，POLA将借助线上强大的引流作用去推动线下实体店发展。

在电商渠道迅速发展的当下，越来越多的品牌更加注重利用直播或KOL线上种草进行产品带货，反观POLA的渠道策略，却偏向于发展实体店铺，这又是什么原因呢？

首先，线下店铺能展现更多POLA产品，为消费者提供体验式服务。

武汉武商广场POLA专柜的BA告诉记者：“概念店相较于专柜除了能提供备受追捧的高端产品，还可以享受专业的美肌顾问和高品质的美容服务。”据了解，POLA的线下概念店在以往的护理服务基础上进行了升级，是一家集“肌肤咨询”“美容服务”和“商品销售”三位一体的沙龙型店铺，能够通过全新的护肤理念及生活方式，为顾客提供长时间的体验式服务。

通过查询POLA的产品备案可以发现，有近四分之一的SKU为“美容院专用”，而线下概念店的开设能够让这类产品为消费者所用，进一步增进品牌与消费者之间的黏性。另一方面，上述BA表示，POLA最热卖的产品为B.A系列以及WHITE SHOT 炫白精华系列，这类产品具有抗老及美白功效，消费者能够通过线下专柜或概念店进行肌肤检测，从而感受产品功效。“对于POLA而言，只有实体店才能更清晰地将品牌理念传达给消费者。”井园诚如此表示。

其次，中国市场渠道复杂，POLA对于国内销售及营销模式选择较为谨慎。

实际上，与能够玩转直播等各种线上营销模式的欧美品牌相比，POLA自发展以来，其渠道策略便显得较为保守。“线上价格管控难，中国市场渠道多而复杂，而且容易形成价格混乱的局面，中国部分平台商铺为了引流甚至以低于供货价的价格来销售。价格乱象成为困扰日本企业一个重要问题。”有专业人士向记者分析称，也是基于这一点，POLA在渠道上会采取谨慎、求稳的态度。

此外，《电商法》的颁布与实行也让POLA线上发展之路受到桎梏。

POLA控股母公司——日本宝丽奥蜜思集团财报数据显示，2017-2019年，POLA品牌的营业收入分别为286亿日元、326亿日元、255亿日元（约合人民币：18亿元、21亿元、16亿元）。POLA指出，2019年受中国《电商法》的影响，POLA的销售额、营业利润纷纷下跌，整体市场开始收缩。

此外，资本市场对于POLA的信心也大不如前，自中国开始严管控日本化妆品代购后，POLA母公司宝丽集团股价便出现下跌现象，2019年，宝丽股价累计跌幅一度达到20%。重点发展线下渠道也至此成为POLA的重要战略之一。

当然，POLA的加速拓店与中国消费市场环境不无关系，此前POLA在的2020年第三季度财报中便指出：“由于中国市场已经回暖，品牌正在该市场积极扩大分店。”