铁打的增长，流水的案例，东阿为什么能在今年逆袭？

今天跟大家分析一家我长期跟踪的老字号上市公司，东阿阿胶。

他们最近发布了上半年业绩预告，预计净利润2.7亿—3.4亿元，同比增长80%—127%，可以说表现非常亮眼。

但是在2017年和2018年的时候，东阿的净利润就已经超过了20亿，2022年3个亿利润有什么惊喜呢？

因为在2018年巅峰过后，就是巨大的滑坡。

2019年，东阿一下子亏损4.4亿，2020年继续亏损几千万，2019—2020年，东阿阿胶的股票多次跌停，比巅峰时期跌去60%，一年时间，怎么变脸的这么厉害呢？

同样在经历了疫情的冲击，特别是今年上半年各行各业都困境重重的时候，东阿又突然宣布半年净利润暴增，甚至接近2021年全年的净利润4.4亿。

是什么导致东阿阿胶十五年时间，净利润暴增20倍，又是什么原因跌下神坛，一年时间从盈利20亿到亏损4.4亿？

从东阿的身上，有哪些值得我们企业面对经济调整，找到活下来、甚至增长的方法？

有朋友说，这些大企业案例对我们中小企业价值不大，还有朋友说我是制造业公司，消费品行业对我帮助不大，真的是如此吗？

在上周的牛商颁奖会上，我和大家分享了毛主席在战争中“存人失地”的思维，结合安索夫增长模型，以及云南白药的实际应用，很多企业家朋友说自己大受启发，回去马上召开公司产品会议。

同样，东阿阿胶都有相似的思维，所谓“铁打的增长模型、流水的转型案例”。

当你瞄着比你厉害十倍的企业，你才有可能成长十倍。

一个企业家的成长，不只是体现在营收、利润和规模的增长，而是看他分析问题的思维和套路，对这些模型理解得越深，才有应对危机，转危为机的能力。

东阿阿胶的再次逆袭，我总结为三点：

1、大胆重新定位用户，从低频的“贵妇补品”，到高频的“年轻人零食”。

2、塑造更多的消费场景。

3、+阿胶的策略。

首先，来说定位。

定位定天下，这是单仁老师经常说的一句话。

东阿阿胶可谓是定位理论在中国企业发展的一个典型，他们先是从低端补血的辅助产品开始，发展到到高端的补血保健品。

从2005年负增长-14%开始，连续六年保持了超过30%的增长速度。

大家还记得《甄嬛传》的话，它被营销界称为“东阿阿胶传”，在这个宫斗戏当中，东阿阿胶的产品植入广告，在主角的台词中出现了几十次，实物出镜的次数也很多。

据内部人士说，东阿阿胶仅仅给了《甄嬛传》剧组200万的赞助费，这可能是有史以来投入产出比最高的广告植入。

在2012年，东阿阿胶的净利润首次突破了10亿。

《甄嬛传》进一步加强了东阿阿胶在消费者的定位：“宫廷御用”、适用于需要补血调节的30岁以上女性，简称：“贵妇专用补品”。

同时，通过学习茅台的提价策略，东阿阿胶成为高端产品，从2010—2019年，东阿阿胶一共提价14次，250克一包的产品终端零售价，从162元涨到了1499元，9年涨了9倍，也因此得到了“药中茅台”的称号。

但是，由于阿胶原材料驴皮大幅涨价，以及频繁提价导致的经销商渠道囤货，库存积压的问题很严重。

我去过东阿公司调研，也走访了很多药房，发现阿胶毕竟与茅台不同，茅台酒不会过期，有5年、10年、30年甚至50年，时间越长越值钱，而阿胶的保质期只有5年。

单仁老师送我的阿胶，放到冰箱一段时间后就长毛了，只能用酒洗之后马上食用。

所以，在高端市场趋于饱和、经销商囤货的积压下，雪球越滚越大，终于出现了2019年的去库存危机。

这相当于放大了市场的波动，让东阿阿胶的业绩出现暴跌。

这也说明单纯提价的增长模式，是难以为继的。

于是，东阿管理层重新调整定位战略，大胆地弃用“贵妇专用补品”的定位，重新定位在了“年轻人都在吃的“保健品零食”。

那么，在产品策略上，什么叫“保健品零食”呢？

十年前，我到药房做阿胶膏，需要加入黑芝麻、核桃仁、桂圆肉一起熬煮，虽然有药房代劳，但是存储要放冰箱，过程还是很麻烦的。

2020年，东阿阿胶推出了重新包装后的桃花姬阿胶糕，以“国潮”的形象重新包装，成为了一种高颜值的休闲零食，口味多样，开袋即食。

这就和我上次分享的奶茶口味的云南白药牙膏、茅台雪糕一样，都是瞄着年轻人，从低频补品，变成高频的零食，增加了消费频次。

同时，东阿还塑造了多消费场景的营销。

传统上，阿胶是一种冬季滋补品，夏天是销售淡季，产品形态只有三种：阿胶块、阿胶浆、阿胶糕。

东阿阿胶通过塑造了更多的消费场景，消除了淡季的销售波动，场景有针对健身减脂的阿胶芝麻丸；针对熬夜的真颜小分子阿胶；针对胶原蛋白流失的阿胶红枣汁软糖。

第三个就是“+阿胶”的策略。

在2020年，东阿推出了“+阿胶”的产品形态，像雪糕+阿胶、奶茶+阿胶、面膜+阿胶等等。

总之年轻人喜欢什么，阿胶就+什么，再通过年轻人聚集地“小红书”进行推广，有关东阿阿胶的笔记有2万多篇。

根据东阿的高管介绍，参与营销活动的年轻消费者占比超过70%，不到2年涨了7倍，硬生生把低频补品，做成了高频的网红消费品。

总结东阿阿胶逆袭的三个策略：

1、大胆重新定位用户，从低频的“贵妇补品”，到高频的“年轻人零食”。

2、塑造更多的消费场景。

3、+阿胶的策略。

铁打的增长模型、流水的转型案例。

从定位到产品策略，再到营销模式，这和我在牛商颁奖中分享的“存人失地，人地皆得”的思维、以及安索夫增长矩阵、云南白药的案例，都有相同的底层思维。

这就是我们学习优秀企业成败的关键。

我们很多企业家看到了互联网的碎片化信息、视频，为什么成长速度还是很慢？

原因是你看到的永远只是信息，它不是认知，无法“看以致用”，缺乏底层的思维模型。

只有当你具备这种思维中的思维，才能找到企业“活下来”、获得增长的方向。

针对阿胶的这三个增长策略，我给大家准备了一个黑白版本，方便大家打印出来，和企业高管一起思考一下。

1、企业产品的定位可以往哪个方向调整？
2、低频产品是否有机会升级为高频的使用产品？
3、给客户、潜在客户描绘更多的产品使用场景，

今天就可以和团队一起思考，看看我上次在牛商颁奖的分享视频，按照这三个问题，是否能找出适合我们企业的增长方向。

最后送给大家任正非的一句话：

大机会时代，对每个人都提供了机会，唯有一个要求：向一切优秀的人学习。

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责任编辑 | 罗英凡