销售额是茅台8倍，却1年内崩盘：山东这家企业神话如何破灭？

阿里、京东的很多做法，它20年前就做过了。

正解局原创
不知道我的读者中，有多少人知道这样一家神奇的公司：

济南三株药业。
在1996年，它的销售额高达80亿。
这是个什么概念？
3年后，也就是1999年，茅台集团销售才第一次突破10亿元。
1996年，上海浦东新区GDP也不过才510亿元。
但就是这样一个庞然大物的轰然倒塌，前后用时却只不过1年。
只是，三株药业神话的配方，到现在还在被很多企业偷偷使用。

说到三株，就要说到他的创始人：吴炳新。
后来关于他经历的相关文章，都带着几分传奇。
1938年6月，他出生于山东荣成一个小乡村，5岁丧父、6岁丧母，兄弟姐妹8人死掉6个。
他8岁时就开始干农活，没念完小学就在村里当会计，后来因缘际会，到了包钢，成了销售科长。
据说，1985年时，他被查出得了肝癌，医生都说，他只能活几个月。
但他给自己配了一副药，吃了浑身抽搐，直接休克。
所有人都以为他要死了，但却又神奇复活，送医院一查，肝癌还好了。

吴炳新

后来，头脑活络的吴炳新和妻子开豆芽店，挣了钱，又去承包糕点厂，代理销售“天安851”“昂立1号”等保健品。
不光是秦始皇，其实任何时代，大部分人都在追求健康长寿。
面对这巨大的商机，吴炳新做出决定：
自己搞保健品。
这也就是后来名震大江南北的“三株口服液”。
1994年，他正式在济南创建了三株公司。

尽管吴炳新连小学都没毕业，也没有任何专业的医学、化学、生物学背景。
但三株口服液，据说是他“一梦所得”。
后来，有医学专家说，三株口服液原料、配料其实是水、大豆胚芽、双歧杆菌、嗜酸乳杆菌、DL菌。
但是，这样原本只是普普通通保健品的液体，在吴炳新一番操作下，变得神奇起来。

三株口服液外包装

首先，神话起来的就是功效。
缔造神话，往往是两个方面：一是向过去，千方百计在传统中找依据，比如现在很多打着“中医药”幌子的东西；二是向未来，就是付诸科技。
三株口服液选择了后者。
在三株口服液推出不久，据说经过北京、上海专家共同鉴定，认为是“中国首创、世界领先”。
而且，还拿到了所谓的“马来西亚高新技术产品博览会特大奖”。
有专家还造出理论，人类医学分三个阶段：
一是治疗医学时代；
二是微生物医学兴起，进入预防医学时代；
三是生态医学时代。
而三株口服液“有病治病、无病保健”。

三株口服液似乎已经无病不能治

有武汉医生回忆，自己曾经收治过一个60多岁的病人，胃癌晚期手术后又复发。
当时，医院已经无能为力。
但他和家人，把生命的全部希望都寄托在三株口服液上，一直坚持喝三株液。
不过，三株口服液终究没有带来希望，那名病人不到半年后就病逝了。

专家为三株口服液站台的“权威”信息在当时无处不在

三株口服液的“神奇”，用当时专家的话说就是：
进去的东西清楚，出来的东西清楚，中间怎么变就不清楚了。
但最过人的还在于，吴炳新的营销实战。
第一步，就是建立起庞大的销售网络。
到底有多庞大？
当时三株全国有600多家子公司、2000多个办事处、13000多个工作站，员工高达15.7万人。
要知道，这是在1990年代。
这是当时仅次于全国邮政体系的网络。
据说，三株的任何一个新产品，都能在72小时到达全国最偏远的乡镇。
即便到了今天，你回头来看，还是会惊叹吴炳新一番天才般的操作。
他深谙“农村包围城市”之道。
实际上，在城市，市场本来就竞争激烈，加上行政管理更加规范。城市看病去医院，公费医疗，农村自费看病。
乡村，才提供了三株口服液野蛮生长的空间。
1996年，吴炳新提出要在半年里，让8亿农民知道三株。
在农村地区，三株建立子公司—办事处—宣传站—宣传员的营销网络。
一二十年后，互联电商吹爆的“下沉市场”，其实三株在一二十年前就玩过了。

三株口服液接地气的宣传年历

现在阿里、京东等等电商巨头，下乡刷墙做广告。
而三株口服液在那时就大用特用了。
三株口服液的乡村宣传员提一桶颜料，拿几张广告模板。
然后，把三株口服液宣传语、宣传画，刷在乡村的土墙、电线杆、牛棚，甚至茅房上。
在中国乡村大地，有人的地方，几乎都能看到三株口服液的墙体广告。
那时候，电视还是影响力最大的媒介。
吴炳新还央视、地方重要电视台拿下大量非黄金时段广告，轮流播放三株广告。
他还组织义诊活动，去乡村看病，当然，三株口服液就是极好的“药品”。

这种墙体广告，今天电商巨头们还视为新潮

成功，巨大的成功。
在很多地方，人们排队买三株口服液，原本标价二三十块钱一瓶，被炒到七八十块。
三株口服液的销售成绩更是把人惊呆：
1994年，销售额1.25亿；
1995年，23亿。

三株口服液擅长“案例说法”

但危机也在悄悄酝酿。
而引起三株这个庞大帝国崩塌的导火索，竟然在不怎么为人所知的湖南汉寿县。
当地的一个姓陈的老船工，得了老年性尿频症。
三株口服液“有病治病，无病保健”的宣传语，打动了他。
1996年6月，他花了428块钱，买了10瓶三株口服液。
但谁曾想，陈老汉三四瓶下肚，遍体红肿，全身瘙痒。
喝到第8瓶，全身溃烂，流脓流水。
在县医院，他被诊断为“三株药物高蛋白过敏症”。
随后病情不断反复，在当年9月，陈老汉去世。
当时，陈老汉的家属向三株索赔，不过三株公司很硬气：赔偿，是不可能的。
1996年，三株口服销售额达到80亿元。
就像文章开始就说的，茅台集团在1999年，销售额才第一次突破10亿元。
日中则昃，月满则亏。
这也是三株最后的余辉。

当年一本介绍吴炳新成功经验的书籍

随后，陈老汉家人把三株告上法庭。
1997年初，湖南常德市中院把陈老汉没喝的两瓶三株口服液送检。
鉴定报告认定：是不合格产品。
随后，常德中院判决，陈老汉是因为喝了三株口服液致死，三株赔偿29.8万元，并没收三株公司“非法收入”1000万元。
判决书，长达6000多字。
全国20多家媒体第一时间报道。
最有代表性的标题是：8瓶三株口服液喝死一条老汉。

三株口服液本来只是保健品，但在宣传中却成为能治病的药品

因为三株先前实在是太红了，这个判决一下引起举国关注。
喝三株，会死人，成了很多人的印象。

打击，巨大的打击。
一时间，三株口服液从云端跌进了深渊。
三株在湖南第一次出现了0销售。
1998年4月下旬开始，三株全国销售开始大幅下滑，月销售额从先前的几个亿跌到不到1000万。
当年4—7月全部亏损，两个工厂全面停产，6000多名员工放假回家。
2400万瓶三株口服液积压，货值7亿元。
随后，子公司、办事处、工作站1年之内全部关闭。
最重要的生力大军，10多万营销员，被迫裁员。
尽管三株后来选择上诉，并且打赢了官司，但颓势已经没法逆转。
从此，三株一蹶不振。

三株口服液曾经的墙刷宣传语

实际上，这场官司只是导火索而已。
三株口服液，这种保健品说到底，只是靠着强大的营销取得了短暂爆发式的成功。
早在1995年，广东相关部门因为三株的广告，超越了广告审批内容，吊销了它的广告批准文号。
但急剧扩张，管理也没有跟上，为了销售数字，三株内部造假盛行。
吴炳新自己就在一次总结会上说，“临时工哄执行经理，执行经理哄经理，经理哄地区经理，最后哄到总部来了。”
昨天想写这个话题时，才猛然发现一个有意思的现象。
我先前写的孔府宴酒、汇源，这次算上三株，都是山东人办的企业（当然，这只是巧合）。
他们胆识过人，尤其是在前互联网时代，很多操作让人惊叹。
但却都把宝都押在了营销上。
一旦出现风吹草动，庞然大物，也就轰然倒地。
参考资料：
1.红鸟：《20年中国顶级红色资本家》，时代文艺出版社，2001年。
2.吴应快、张志强：《扫雷：企业不得不面对的危机公关》，东方出版社，2004年。
3.晏继银：《无影灯下笔谈》，湖北科学技术出版社，2014年。
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