那些年，谁还没被保健品套路过

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上世纪90年代，三株口服液“有病治病，无病保健”的广告语深入人心，不过它的高光随着一条生命的流逝画上了句号。1996年，湖南常德退休老船工陈伯顺对广告语深信不疑，在那个人均收入几百元的年代，花428元买了10瓶三株口服液，喝到第8瓶，老人的生命线被掐断，医院给出的诊断为：三株药物高蛋白过敏症。

19年后，赤峰女孩周洋患癌，她做过很多努力：化疗，切除肿瘤，肠穿孔，复发，再切除。但权健的人找到周父，声称有8000万元买的抗癌秘方，于是周父付了5000元现金买了没有配方说明的中药制剂，并相信了对方的话，不吃西药，也不化疗。然后，7岁的生命戛然而止。

有报道称，截至2018年10月底，市场监管部门共查处食品、保健品欺诈和虚假宣传违法案件4.9万件，货值17.1亿元。回溯过往，那些“神药”崛起又没落的例子不胜枚举。

昔日情怀今朝槽点

保健品的概念由来已久，上世纪90年代，国内开始不断涌现“神药”：中华鳖精、昂立一号、娃哈哈口服液、生命核能、人参蜂王浆、太阳神口服液、红桃K、三株口服液……1998年，红桃K集团还出资8000多万元收购并组建武汉红桃K足球俱乐部，在中国职业足球的烘托中大红大紫了一把。

用“爆燃”来形容早期的三株口服液丝毫不为过。1994年三株集团成立后，销售额从1.25亿跨越到23亿仅用了一年时间，从23亿到80亿同样只有一年，而其企业注册资金只有30万。

在一次会议上，三株集团掌门人吴炳新表示，我们准备马上注册专利，将来与可口可乐比高低，去占领国际市场。我们把三株建成一个“日不落”的生物工程王国，在本世纪将人类寿命延长10岁。

三株集团成立同年，中国已经有3000多家保健品企业、2.8万多个品种，年销售额达300亿元。这些保健品添加了各种不明觉厉的成分，可以“免疫调节”“提升智力”，通过地毯式宣传，再加上名人专家背书，引发国人抢购热潮。

同一时期，田径“马家军”在国际赛场上屡得奖牌备受关注，受到质疑后，马俊仁拿中华鳖精挡刀，说自己的弟子常喝。不过后来的事情大家都知道了，那些优异成绩缘于马俊仁强迫运动员大剂量、无休止注射兴奋剂。中华鳖精也露出本来面目，检测显示，所谓的鳖精基本上都是糖精合成的。在查处厂房时，工作人员赫然发现，整个生产环节没有丝毫技术含量，而且全体跑路的工厂里，只有参观区里孤零零地趴着一只鳖，被戏称为“一只王八养活一座厂”。

马俊仁捧红的不只中华鳖精，成名之后，他让队医开出几味常用药的配方，以1000万元的价格把“祖传秘方”卖给乐百氏何伯权，何伯权将其包装成“生命核能”。这个充满现代气息和科学色彩的营养品，引发了全国各地代理商竞相抢购独家经销权，彼时“生命核能”尚未投产，何伯权就将1700万元代理费收入囊中。

中华鳖精沉寂后，1997 年，脑白金横空出世，生产商提出的概念是，人脑由大脑、小脑、脑干、脑垂体和脑白金体组成。以前人们以为脑垂体是人脑的核心，20 多年前科学家们才发现人脑的核心是位于大脑正中央仅有黄豆粒大小的脑白金体。在推广早期，其补脑、提高记忆力等功能被不断放大。

时至今日，类似产品仍然不断出现。脑白金背后的巨人集团，还推出了黄金搭档、黄金酒等知名产品，而后出现的“禾博士”品牌膳食补充剂类保健食品，成为又一款主打产品。鸿茅药酒已是广为人知的保健品，但酒精本身就对肝脏有害，国家原卫生计生委发布的《中国居民膳食指南》中指出，高度酒所含能量很高，白酒基本上是纯能量食物，不含其他营养素。白酒保健，就如可乐加冰抵消热量一样，是自我安慰的“智慧”体现。

营销手段三字诀：多快猛

“神药”们能够名声大噪，和铺天盖地的广告不无关联。创立初期，不少品牌都玩起了“农村包围城市”的套路。

那些年代，农村的马路边、围墙上甚至猪圈旁边，除了猪饲料、治不孕的医院外，三株口服液在铺天盖地的刷墙广告时代同样填补了不少视觉空白。三株当时的营销战略是，将农村田间地头的每一面墙以补贴的方式“刷满中国”。

史玉柱同样盯准中小城市及农村市场，他的脑白金产品推广于始江苏省江阴市，那段时间，史玉柱经常带着十几个人和产品策划方案，去当地农村一家一户地推荐，搬个板凳和老人聊天拉家常。几番失败之后，他换了种说法，把脑白金的多种功效进行讲解，这个法子推销一个成功一个。但老年人常常舍不得买，他们会把吃完的空包装盒放在显眼的位置，提醒子女。

正是对大多数老人“暗示子女”的心理掌握，让史玉柱发明了那句著名的广告词——“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。这种令人翻白眼的文案，让脑白金一下子就火了，1998年底，脑白金拿下了全国1/3的保健品市场；到了1999年底，脑白金已经在全国铺开；2000年，脑白金创下保健品里销售额13亿元的记录。有评论指出，从某种意义上来说，国内的保健品几乎都是从广告起家，而非从产品起家。

而资料显示，保健品的成本只占零售价格的10%左右，2009年，沈阳市对随机抽取监测到的保健食品进行广告调研发现，保健食品市场普遍存在价格虚高情况，代理价6元的保健食品，零售价竟然是98元，销售利润高达15倍有余。一个个故事在轮回，当各大电视台的脑白金逐渐淡出屏幕时，鸿茅药酒又带来了新一轮的广告轰炸，这给其产品带来了知名度的直线上升。

专家称，消费者无法从外观、口感等判断保健品质量和功能优劣，因此广告和推荐就成为选择保健品的“指南”。而企业有法不依、有关部门执法不严，都让保健品行业陷入靠吹牛赚高价的恶性竞争中。

而在暗地里，有的企业之间也会发生争斗，财经作家吴晓波所著的《大败局》中透露，一家企业到某城市开拓市场，在召开客户会议的当天，突然发现当日报纸的所有广告版面都被另一家企业包走了，更有“谍战”色彩的是，召开客户会的宾馆的服务员竟可能是对手派出的暗访人员；再比如，一家企业的广告在Ａ城市突然被宣布为未经审批的非法广告，而很快，另一家企业的产品则在Ｂ城市被查出含有不利儿童的激素。在新闻报道中，还出现过两家产品定位相同的保健品代理商为了“抢地盘”群殴的案例。

媒体分析，保健品企业的竞争异常激烈，大部分企业生存周期达不到两年，畸形的成长条件导致了竞争的焦点不是长期经营的产品质量、技术进步，而是“多、快、猛”的营销手段。而实现暴利营销生存下来的企业又怎么会轻易放弃“成功经验”呢？

“神药”与官场的暧昧关系

“高价入场”的准入机制是导致中国保健品行业整体风气激进、浮夸的基本因素之一。权健事发后，有报道指出中国保健品市场的准入成本是世界上最贵的，行业统计数字显示，有些企业为了获得俗称“蓝帽子”的“保健食品”标识，花费各项费用超过1000万元，各个商家在此项审批上花费了50亿元之巨。行业与政府部门之间的纠葛，往往在特殊时期被放大。

“有关的监管部门失职渎职，到了无以容忍的地步。”一名调查人士曾称，一些保健品的推介受到当地政府支持，一来是想通过保健品生产带动当地经济发展，二来是将土特产包装成保健品，为地方聚点名气。

当年，吴炳新在《三株营销新思路》的署名文章中，提出让基层卫生局做代理商的工作目标。按照这个思路，各个公司在向周边进军的同时，都要争取卫生局的合作。“就要他们发财嘛，我们就给它出厂价，让他们往外批发，我们再派上一个人给他们进行指导，给他们印上报纸，告诉他们怎样进行宣传。”

利用与政府、媒体的关系，三株尝到了甜头。但这种关系并不坚挺，1997年仅上半年，三株就因“虚假广告”等原因被起诉达10余起，市场局面近乎失控。吴炳新开展了一系列的措施。他率先在山东民企里建立党委，开展全员洗澡、三查三反等运动。不过，这些举措还未取得成效时，三株就因湖南常德老人陈伯顺的去世陷入危机。三株公司一审败诉后，卫生部下发文件，要求三株停产整顿，这份文件几乎判了三株口服液死刑。

权健事件后，束昱辉政协第十三届全国委员会委员资格被撤销。与官方有纠葛的企业多的是，但也有蹭热度失败而啼笑皆非的事情。2017年，江苏宿迁市一家养生保健品店开业时，门口拉了足足有四十多副祝贺条幅，其中居然10多个乡镇、县区以及市政协名义的字样。店主介绍，店铺主要经营一些中老年保健品，门口悬挂的条幅都是各级政府领导表示庆贺的意思。

可市场监管部门到场一查，这家开业店铺连最基本的营业执照和医疗经营许可证都没有，正准备对其依法查处时，对方才承认了门口的条幅都是自己为了撑面子制作的。