增速明显放缓新零售格局倒逼直销行业转型

中国商报/中国商网（记者贺阳）伴随着电子商务、新零售等模式的出现，传统直销模式的优势被不断削弱。以往直销最大的好处在于购物的便利性，但这个优势在电商环境以及物流发达的背景下开始慢慢消失，现在的消费者可以通过微商、电商平台等不同渠道更加便捷地购买到不同产品。

屡经媒体曝光的传销骗局，使得直销行业的发展也已颤颤巍巍。在经历了鲜花与毒草一起疯狂增长的阶段之后，直销行业的黄金时期已经过去，如何回归理性、保持稳定增长成为那些合法持有直销牌照企业日思夜想的主题。

“妖魔化”的直销

1990年11月，我国境内第一家正式以直销经营申请注册的公司——中美合资广州雅芳有限公司成立，标志着直销经营方式正式进入我国内地市场。

自中国2001年加入世贸组织以来，国际市场经济的游戏规则开始逐渐导入。直销——这种最早起源于美国的企业产品的现代化营销方式开始逐渐为国人所知。

在网络购物仍未普及之时，直销产业作为一种重要的商业形态，因其能有效补充传统销售渠道空白的特性，开始急速占领市场份额。作为我国国民经济的重要组成部分，直销产业发展至今历经波折，从最初的懵懂、混乱，逐渐走向有序竞争。

随着直销经营的发展，直销形式被一些不法分子利用，打着直销的旗号从事非法传销和“金字塔诈骗”活动。传销、类传销骗局一度泛滥，使得不少人将直销与传销二者混为一谈，令直销行业形象受损，造成了负面影响，合法直销在很长时间里失去了话语权。

资料显示，全国从事传销的企业绝大部分属非法经营。这些企业既不注册，也没有规范的营销手段，多数是通过层层“拉人头”，或者以离谱的高价强行销售产品，有的甚至利用直销进行诈骗、帮会和迷信聚集等活动，对社会稳定和治安造成严重影响。

直到目前，直销与非法传销的区分始终是影响市场健康发展的重要因素。简而言之，直销是商品流通的一种形式，经批准的直销行为是合法的。而传销是以骗人入会、拉人头、发展下线为手段，骗取钱财为目的的非法活动。

在经历了泛滥无序期的发展阶段，“野蛮生长”后的中国直销市场开始趋于冷静。2005年9月，国务院颁布了《直销管理条例》和《禁止传销条例》，这两个法规的颁布，标志着我国直销市场的开放和直销立法进程进入了新的阶段。

截至2018年1月26日，根据商务部直销行业信息管理系统数据统计显示：我国共有90家企业正式获得直销经营许可证。

直销行业在促进就业、加快商品流通、带动消费、拉动投资、依法纳税等方面能为国家经济增长做出了积极且持续的贡献。

近几年，直销企业的业绩虽有下降，但总体体量仍然可观，为国家及地方财政创造大量税收。据可查询数据显示，2015年直销行业经营纳税45.5亿元，直销员纳税额1.8亿元，合计47.3亿元。同时，直销企业公益支出7.1亿元，同比增长12.19%，带来经济社会效益双增。

值得注意的是，传销、非法集资在某种程度上开始“异业融合”，一定程度上波及直销行业整体的健康发展。市场乱象仍旧难以根除的大环境下，直销行业连续几年增速都在放缓。

对此，业内人士呼吁：针对直销市场乱象，更加严厉的法律、法规亟待出台。未来，对于直销企业宣传材料的审核、销售产品的审查应再套上一层“紧箍咒”。

行业增速放缓

据道道舆情监控室和第三方数据研究机构海伦国际直销研究中心共同发布的《2017年中国直销企业业绩报告》显示，参与统计的63家直销企业在2017年合共取得了1964.43亿元的业绩。

剔除克缇、康恩贝、双迪等直销企业的业绩目前暂未计算在内，2017年中国直销企业总体业绩有望达到2100亿元。

其中，无限极以213亿元的成绩位居2017年业绩排行榜榜首，安利与完美紧随其后，以200亿的业绩并列第二，来自天津的内资直销企业权健位居第三。

虽然直销行业整体体量巨大，然而无论从总量还是增速来看，直销产业都在呈下滑趋势。连续3年蝉联业绩榜第一的无限极2017年业绩同比下滑21.11%，第二、第三名的完美、安利以及权健的业绩均呈现负增长。

从总量上来看，参与统计的63家直销企业业绩总额与2016年参与统计的44家企业销售业绩齐平，增长乏力，直销市场整体在走下坡路的趋势不言而喻。

行业外部干扰因素中最重要的是传销阴影带来的影响。甚嚣尘上的传销活动、资金盘金融欺诈行为等在社会上留下了极为恶劣的印象，而由于传销者和金融欺诈者往往打着直销的旗号招摇撞骗，因而给直销行业的发展蒙上了一层阴影。

其次，行业中也存在个别直销企业为了追求短期利益，踩红线、越底线，纵容经销商虚假宣传，甚至是“挂羊头，卖狗肉”，以直销之名行传销之实，或者打擦边球，行走在灰色地带。

整体增速放缓的背景下，直销行业自身的转型也面临掣肘。升级实体店铺、微商、电商平台等路径成为安利的选择；发力体育产业，买下足球队的天津权健走出了另一条路子。

以国内传统企业转型直销企业最为成功的无限极为例。其发展有三个阶段，1996～2004年为口碑传播阶段，依赖传统经销商渠道；2004～2008年为品牌成型阶段；2009年至今为品牌升级阶段。

转型的过程中，“人才“成为不可忽视的关键。而从直销产业化的角度来看，现阶段我国直销员人均收入水平较低，从业人员学历也普遍偏低，行业整体流动性强，缺乏稳定性，这也从侧面反映了直销的社会接纳程度并不高。

从我国直销企业的区域分布来看，仍存在发展不平衡及企业数量、分支机构、服务网点“东高西低”“南多北少”等特征。广东、山东等地企业较多，而广大中西部地区企业较少，具体到产品种类和项目，也明显落后于发达国家。

为了解决直销产业当前所存在的问题，商务部及相关职能部门不止一次发表声明：要健康推进中国直销行业的绿色发展。

业内人士表示：传统直销企业转型早已不是什么新鲜的话题，但在互联网趋势下，这一现象还将继续扩增。细数近两年申请直销牌照以及涉水直销的公司比比皆是，传统药企、国企转型也在纷纷拓展直销业务。2018年注定成为直销行业丰收的一年，而传统直销企业转型的步伐将越来越快。

增速明显放缓 新零售格局倒逼直销行业转型

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