保健品行业风云录之三株口服液

这是一篇讲述三株口服液，这个90年代在保健品行业横空出世的品牌，创造了当时N多奇迹的品牌，然后没过几年却又散去；这里边到底发生了什么，对于后来人来说这里边藏着很多不为人道的事儿。

如果你知道三株口服液，那么你已经暴露了年龄。很多50、60、70、80后，尤其是85前的80后可能还有印象吧，我来说说我对于三株口服液的一些看法。
三株口服液创建于1994，由吴炳新、吴思伟父子在济南用30万资金注册成立；成立当年销售额就有1.25亿；次年23亿，第三年80亿，凭着三级跳的的惊人发展成就了当时的三株口服液。这个记录过去这么多年，都很少有饮料或保健品企业能比肩。

当年三株口服液卖疯了，并不是特别夸大。在一些地方二三十元一瓶的三株口服液保健品，甚至被炒作到一瓶七八十元；很多农民将买化肥、买农药、买种子的钱用来买三株口服液并不少见，有愈演愈烈的趋势。
三株的创建背景是当时国内的保健品市场处于阶段性的整体萎靡期；之前一个阶段有过太阳神、中华鳖精等推动的保健品热潮。从乐百氏到巨人、再到沈阳飞龙，市场已经开始滑落了，到三株创建的时候，可以说有一种市场颓废萎靡不振的样子。
三株的大发展，既有保健品行业整体低迷，市场急需一个新品牌新概念来重新崛起的机会；也有吴氏父子军事化的市场营销；更有其在营销上大规模组合投放的助力。并且在营销上推出农村刷墙思路，将农村田间地头的每一面墙以补贴的方式刷满中国。包括让专家说话、让患者说话的访谈；这都有些类似于现在互联网提倡的用户反馈。在各种营销战术的配合下，将三株逐渐包装成了神水，这也是导致之后三株一系列问题的源头。

【有采访过吴斌新的报道中有提到，他对毛主席的崇拜，他将中国市场分为“东北、华北、西北、华南”四大战区，并设置战区经理用以督促市场，到后期时，甚至设立了战前委员会，在他自己的自述中提到，采用了闪电战、农村包围城市、先打周边锻炼队伍，再攻克核心市场等等。
有句话说的好，上帝欲使你灭亡，必先使你疯狂。当三株被包装成神水，并被群众当做神水购买的时候开始，就是三株灭亡的倒计时！
先是广东卫生厅发文指出济南三株的刊登的广告超出了《药品广告审批表》审批的内容，虽然这事儿被压下来了，未大规模报道；但可以说是一个开始；不久后，成都的市场人员在编写宣传材料，在未经当事人同意的情况下大规模宣传，导致纠纷；经新闻报道后，焦点访谈栏目迅速跟进做了专访，这事一下子就从地方扩散到全国。
以下常德事件来自当时的新闻报道：
接着是常德事件，96年6月3日常德船舶退休船工陈伯顺听信了三株的“有病治病，无病保健”的宣传，花400多买了10瓶，据家属介绍，陈伯顺患有老年性尿频症，喝了两瓶后，尿液减少饭量增加，但一停用就旧病复发，复用至三四瓶时候遍体红肿，全身瘙痒；第八瓶服用完全身溃烂，流脓流水，6月23日送医院后，被确诊属于三株药物高蛋白过敏症；之后病情不断反复，9月3日最终死亡，最后家属将三株告上法院，98年3月常德中级法院一审判决三株败诉，赔偿家属29万元；而在判罚前这案子已经在国内广受关注，判决后有数十家媒体报道，标题甚至有【8瓶三株喝死一老汉】。事件迅速发酵，4月三株口服液销售额从月数亿元直降月销售额不足1000万元，4-7月基本亏损，厂区积压2400万瓶口服液，6000员工放假，甚至传闻5月时三株已经申请破产，由于三株涉及巨额欠款，因此未被批准。
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三株的销声匿迹其实从其宣传时候就已注定，与他的前辈（太阳神、沈阳飞龙、等）这些品牌并无不同，论疗效有一点，但最后基本都走上了将自己封神的道路。营销上的大跃进，销售上回扣机制；在顺风时是你迅速做大的有力武器，但逆风时则是要你命的利刃。
06年时候，三株曾向工商总局申请过直销牌照，但后来没有下文，也就再没有媒体关注了。