不再是“中老年专用”！60%进口保健品消费者是年轻人

天下网商记者倪轶容

今天是天猫国际“黑色星期五”的最后一天。在以“开黑全世界”为主题的本年度“黑五”中，不少进口保健品为吸引剁手党下单，打出了“第二瓶半价”之类大力度的折扣。在刚刚过去的天猫双11中，进口保健品是整个进口品类中卖得最好的，年轻人，而不是中老年人，为进口消费品贡献了最多的订单。

Swisse中国运营团队天猫双11作战现场

在互联网公司工作的王若欣（化名）算是一名重度保健品服用者。每天，她都要服用至少3、4种不同品牌的保健品，包括“口服美容品”美白丸，“加班神器”Swisse护肝片，利于关节的MoveFree骨胶原维骨力片，如果晚上吃多了，还要再来一点酵素。此外，王若欣常备的保健品还包括改进睡眠的褪黑素、帮助脂肪燃烧的口服减肥胶囊等等。

王若欣今年32岁，像她这样的年轻消费者，已成为进口保健品的主力消费人群。

天猫国际小二鲁岳表示，从天猫国际上的数据来看，进口保健品消费者中，80后90后年轻人占比高达60%，其中80后约占36%，90后约占24%。像Swisse这样的品牌，36岁以下的消费者已经占到80%。而鲁岳身边的朋友，最小的，16岁就开始服用胶原蛋白，完全颠覆了他过去认为保健品是“中老年专用”的成见。

鲁岳

在鲁岳看来，年轻人“嗑”保健品，是因为他们的生活方式越来越西化。和父辈们将保健品看成“药”的理念不同，如今的年轻人，更倾向于将保健品看作“膳食补充剂”、“功能食品”。他们希望通过保健品，来实现高强度工作之后的修复、产后的营养补充、健身和美容等具体功效。

另一方面，跨境电商平台为年轻人提供了海量的选择。如今，在天猫国际上，共有90多种不同成分，超过800个品牌的进口保健品。在刚刚过去的天猫双11中，澳大利亚保健品品牌Swisse成了进口品牌销量冠军，而美国品牌MoveFree的排名也非常靠前。

为何年轻人偏爱进口保健品？

这一届年轻人的健康意识越来越强，不过，“可能是被逼出来的”。

2017年，中山大学社会科学调查中心的数据显示，中国劳动力每周工作时间在50或50小时以上的分别为43.9%和42.57%，远超国际平均值。由此带来的不健康饮食、缺乏运动、熬夜等不健康的生活方式，也让中国亚健康人群的比例飙升。30出头就开始为失眠、脱发、肥胖等问题困扰的年轻人，开始关注养生产品。

但是，许多国产保健品却让年轻人爱不起来。

进口保健品

在国内，保健品推出新品的速度较慢，常常是好多年过去了，也就那几个品类。此外，国产保健品多在药店销售，不少年轻人反映，有种“吃药”的感觉，只有在身体不好的时候，才会考虑。

国人熟知的保健品，如脑白金、阿胶、昂立一号、太阳神口服液、三株口服液等，往往都是对标中老年消费者。

在中国，保健品也常常是“负面新闻”担当，除了夸大药效，各种以保健品名目诱骗老年人血汗钱的例子层出不穷，去年年底发生的鸿茅药酒事件，更是将国产保健品推上舆论的风口浪尖。

但国外的保健品属于“功能食品”，在监管上“宽进严出”，即，商家可以研发、推出新的产品上市，但一旦有消费者举报，出现功效和宣传不符等问题，就会被施以巨额罚款。因此，进口保健品的创新、迭代非常快，能更快速地满足消费者变化的需求。以美国品牌GNC为例，其在全球有1000多种产品，在国内获批上市的，也多达几十种。目前，市场上已有不少保健品推出了果冻、啫喱性质的口服产品，完全颠覆了过去药片式的服用体验，深受年轻人追捧。

从品牌形象上来看，常常出现在超市的进口保健品，往往在包装上更讲究，还会邀请明星做代言，这也让年轻人觉得更有亲和力。比如澳洲保健品Swisse, 就请了明星妮可.基德曼来代言，还赞助了colour run（色彩跑）等体育赛事。

天猫上的进口保健品

一开始，进口保健品以代购的方式，大量销往中国。而小红书、抖音等社交媒体平台，则加速了信息的传播。当热爱分享的80后、90后在自己的微信朋友圈po出新买的进口保健品，往往会影响到自己的“圈内人”。

王若欣表示，最初，因为怀孕，她开始关注进口品牌，买了不少孕妇专用的进口保健品。2015年，生完孩子的她逐渐把重点放回自己身上，而购买保健品的目的，也变成了紧张工作之余的体质调整、美容和健身。随着自己成为重度用户，王若欣也会为父母等家人购买进口保健品，包括鱼油、钙片等，还会向身边的朋友介绍。

而随着跨境电商的发展，国内消费者足不出户就可以买到进口保健品，这也进一步助推了该品类的大爆发。以天猫为例，作为国内最早售卖进口食品的跨境电商平台，天猫从2014年开始销售进口保健品。除了“卖货”，天猫也帮助这些进口品牌做了不少本土化运营工作。“外国品牌+中国式运营”，进一步让进口保健品主抓了年轻人的心。

36岁以下消费者占到80%

健合集团电商业务总经理胡晓成依然在为Swisse今年天猫双11的战绩而兴奋。事实上，从2015年入驻天猫以来，Swisse的销量每年都以100%左右的速度增长。

胡晓成表示，在澳大利亚，Swisse本身就是一个定位偏年轻化的品牌，2015年进入中国之后，品牌又做了许多本土化的尝试。这其中，包括组建了Swisse的中国运营团队，推出“小鲜肉”代言人朱正廷等。

胡晓成

和天猫的合作，则帮助Swisse获得更精准的消费者画像，并得以触达潜在消费人群。通过天猫大数据，品牌得知，中国18-30岁的女性对口服美容产品有极大的需求，因此开始布局这一市场。今年9月，Swisse以首个保健品品牌的身份，登陆历来以“新奇特”为卖点的天猫小黑盒。其主推的口服玻尿酸胶原蛋白水光片，1.2万瓶的库存，在当天就宣告售罄。

胡晓成表示，水光片单瓶499元，三瓶打包出售，价格高达近1500元，但依然受到了市场热捧。这让他意识到，在消费升级的推动下，国内消费者对进口保健品的价格并不敏感，关键要去迎合其需求。这也为Swisse的下一步发展指明了方向。

目前，Swisse在全球多个国家都有研发基地，而不同国家的产品也不尽相同。水光片这一单品，就是Swisse从意大利专门引进的。在小黑盒上试水成功之后，品牌又在双11继续将水光片投入市场。

鲁岳表示，Swisse成为本次双11进口品牌销量冠军，他一点都不意外，其中很重要的一个原因，就是水光片等新品的推出。

今年10月，Swisse还在在中国推出了7款啫喱形态的口服美容产品，以此来满足消费者在办公室等场景下的需求。“便捷、时尚、口感一定是消费者对美容产品接下来的需求。”胡晓成表示，“千万不能搞得像打针、吃药一样。”

这一切，都让Swisse在年轻人群体中获得了极大的爆发力。如今，品牌36岁以下消费者已经占到了80%。

“只是保健品，不是药品”

自从成为天猫国际进口保健品品类的小二，鲁岳就常常被身边的朋友骚扰，主要是希望他推荐好的进口保健品。尤其在月底冲业绩等加班严重的时间段，鲁岳经常被朋友一些“非分”的要求，弄得苦笑不得。有感冒了，求进口保健品的，有疑难杂症，求进口保健品的……“可是，你们要搞清楚，这只是保健品，不是药品，不能治病啊！”鲁岳常常这样对朋友说。

王若欣也表示，很多进口保健品的效果，是“改善”，而不可能像药物那样来治疗某种疾病，因此，像她这样的保健品重度使用者，需要有合理的期望值。

Swisse天猫线下活动

鲁岳表示，这也是天猫国际今后希望在进口保健品方面进一步布局的方向。如今，天猫国际的进口保健品由不同的商家来运营，但接下来，平台将会出台一个标准化的体系，包括规范进口保健品的表述，对原产国的流通进行溯源验证等。此外，基于消费者拿到的原装进口保健品，只有该国文字的说明书这一痛点，平台也希望引入更完善的说明书翻译。今后，消费者收到产品，只要打开手淘，就可以看到说明书的精准中文翻译。

“这一代消费者，购买力不是问题。他们接收信息的渠道远比上一代容易，在文化上他们更加偏西化，注重快速分享。这种效能是爆炸级的。”鲁岳说。

对王若欣来说，从柜子里琳琅满目的进口保健品里面，挑选一粒合适的吞服下去，已成了她每天起床后的惯例。吞到肚子里的这粒保健品，或者能帮助补充胶原蛋白，或者能抵御加班带来的眼部疲劳，或者能调理肠胃……在85后王若欣看来，无论如何，这成了她开启“元气满满的一天”的必要一步，一件颇有仪式感的事情。