山东三株的覆灭史：年销售80亿的“巨无霸”，却被湖南老汉扳倒？

“我奉劝三株老总读一读王朔的小说，《过把瘾就死》。”
这句话是名不见经传的陕西老总金迪安说的，彼时全国各地的企业家聚集在北京，正在开大会，总结成功与失败的商业案例。
三株创始人吴炳新在台下听到这句话面红耳赤，没有发怒，因为1998年的这段时间，三株正在从顶峰滑落。

昔日的三株年销售额以400%的速度增长，从20亿增加到80亿，吴炳新更是信心满满，出了一本带有自传性质的书，《中国人可以说富》。
三株是90年代的明星公司，为何会如此脆弱？恐怕要从湖南常德的一个老汉说起。
一、
吴炳新的核心产品是“三株口服液”，在广告的密集轰炸中，依然成为了炽手可热的产品，底下的销售人员为了冲业绩，喊出了“有病治病，没病防病”的口号。

湖南老汉陈伯顺听到了这句话，半信半疑，这不就是跟以前走江湖的郎中一样嘛，空有“包治百病”的招牌！
即使如此，陈伯顺还是动心了，拿出428元买下10瓶三株口服液。他是一个退休的老船工，上了岁数，身体各种老毛病不断，又患有尿频症，吃了很多药，也不能彻底根治。
喝下第一瓶，陈伯顺感觉身体有些好缓，饭量也增加了，这让陈老汉相信三株口服液真的管用。
隔了一段时间，陈伯顺喝到了第3、4瓶，症状又重新回来了，同时身体也出现了红肿。
等陈伯顺喝到了第8瓶，全身出现了溃烂，家人看情况不对，及时送医。可到了这个时刻，就算华佗在世，也无力回天了。
1996年的三株，势头还很猛，并且创造了80亿的年销售额，陈老汉的家人把三株告上公堂，也没能引起多大的反响，只在湖南常德这个地方局部传开。
1997年的三株面临的官司多了起来，可没有人能“顺案摸根”，找不到三株的根部，自然不能把80亿的巨头连根拔起。
陈老汉一事在1997年的年底出现了转机，彼时有关部门把剩下了2瓶送检，有事实有依据，判定三株赔偿29.8万，各大报纸加多力度报道，标题大同小异，基本意思是《八瓶三株口服液喝死一条老汉》。
当吴炳新看到这条内容，直接大病20多天，送进了重症病房。在病床上的吴炳新，还在小声念叨着“三株、三株...”

或许在那20天里，吴炳新在回顾他作为一个草根逆袭、奋斗了半辈子的一生。
二、
吴炳新的前半辈子，很不幸，也很励志。他5岁丧父，6岁丧母，几乎是吃百家饭走过来的。他有8兄妹，最后存活下来的，只有他，还有大他17岁的大哥。
天生地养的吴炳新，上学时充分表现了他的聪明才智，4年的时间就学完了小学的全部课程，因为穷，他上不起学，只好匆匆结束了学业。
20岁时，吴炳新到了包头矿务局工作。那会儿资源缺少，到矿务局上班可以领一套新工服，吴炳新内心有一股劲，穷生穷养，在工作的十几年间，从来没有去领衣服。
这段时间，他成家了，把儿子培养成大学生，与此同时，吴炳新为了一家生计，拿着200元创业，倒腾点豆芽生意。
吴炳新很有才华，豆芽生意让他攒下了不少钱，同时也很有胆子，80年代中期，在大家都不看好的情况下，他收购了一家糕点厂和小商场。
彼时，正是吴炳新的事业起初之时，但更为关键的是，他还有一个帮手，那便是自己的儿子，吴思伟。

1989年，吴思伟大学毕业，吴炳新带着他来到了安徽发展。那会儿正是保健品市场的萌芽期，到了大环境的吴家父子，尝到了第一支口服液，下意识地认为这里面大有作为。
给吴炳新提供契机的是“昂立一号”，是上海一家企业跟上海交通大学联合研发出来的口服液，吴炳新听说了这一消息，立马行动起来，拿下了“昂立一号”的宣传、推广、销售。
也是在差不多同一时机，“三株口服液”悄悄面世了，可外界并无人知晓。
父子俩很有营销本事，加上当时保健品市场处于大爆发，“昂立一号”让吴炳新赚到了第一桶金。
有了这笔资金作为依靠，他们忽然觉得腰杆子硬了，1990年兵分两路，吴思伟前往南京，继续拓销昂立，吴炳新则转战山东济南，布局三株。
三、
吴思伟是个营销鬼才，为了宣传“昂立一号”，他大手笔做广告，但从不在报纸上出现广告两个字，而是巧妙地做成一个报道，放在醒目的版面。

有了这一招，吴思伟的业绩连年创高，到了1993年已经达到了1个亿。
看着时机成熟，吴思伟有了取缔“昂立一号”的雄心，不再当个打工人，翻身做个大老板。
他打造了一个研发团队，宣称是八大金刚都是“洋博士”，从海外留学而来，随后把自家产品打入提前布局的销售渠道中，并且不断打压“昂立一号”，破坏其产品与消费者之间的信任感。
在吴思伟的凶猛进攻之下，昂立一号的撑不住了，把吴思伟告上公堂，索求赔偿千万赔偿。
吴思伟所有的行动都有迹可循，定案是铁板钉钉的事，与此同时，有关部门检查出吴思伟投放的专刊广告不符合实际，用今天的话来讲就是虚假内容。
在两重暴击下，还有第三重暴击，有人发现吴思伟宣传的研发团队“洋博士”是假的，立马“辟谣”。
三暴击来袭，吴思伟也撑不住，赔偿了“昂立一号”1100万，“逼宫”计划宣告破产。
如果把时间线拉回四年前，或许吴思伟没有失败，他恰恰是给老父吴炳新铺路，也证实了自己的营销方案可行，足够撑得起日后的80亿牛企。
1994年，吴思伟带领团队北上，与吴炳新汇合，两处合为一处，攻击力更猛。

彼时是保健品市场的退潮期，吴炳新在这个时机推出三株口服液，有点生不逢时，但吴炳新谋划了4、5年，却不能让计划落空。
1994年，三株口服液正式面向市场，吴家父子在广告上很舍得砸钱，用人海战术和广告轰炸，硬生生在当年拿下了1.25亿的销售额。
或许是退潮期，让吴炳新有意开拓新的市场，把目光瞄向农村。他花了整整一年来策划这件事，一年后，三株将要创造一个“商业神话”。
四、
吴炳新的做法很简单，就是有人烟的地方，一定要有三株的广告词。布局的方式也很简单，在每一个地方都招揽人才，把他们培养成悍将，愿到山沟沟里印刷广告。
那时候，无论走到哪里去，就连农村的茅房、猪圈都能看到三株各式各样的宣传标语。

光是做到这一点还不够，其他的营销团队也做不了，只能吴家父子亲自操刀。
他们还是沿用吴思伟的广告投放，用新闻的版式来排版，最差也要当做“企业形象”来处理。同时还在电视台的非黄金时段投放，长达十几分钟的宣传，足够彰显三株的企业形象。
为了提高三株的专业度，吴炳新还赞助各种学术、科研活动，并且还组织专家在周末义诊，每天要举办上万场，其实，他们是打着义诊的噱头，兜售三株口服液。
这些工作做完，吴炳新就将文章、义诊图片等正向的东西，放进宣传的小册子里，大量印刷交给销售人员，提高成交率。
有了这些唬人的攻势，大多数消费者愿意为三株口服液买单，直接造就了三株年销售达到20亿、80亿的神迹。
吴炳新看着三株有这样的辉煌，胆子更肥了，或者说更疯狂了，他组织了专家、科研人员，写了长达数十页的论文，专门谱写三株那离谱又令人匪夷所思的功效。
吹得再高，也怕一告。最后的疯狂，将要面临一场信誉危机，一场疯狂的反扑。
与此同时，三株的子公司遍地开花，全国有300多家子公司，2210个办事处，13500个工作站。
鼎盛时期的三株有15万员工，进一步加剧了三株的内卷，下边的人眼看着卖不出产品，就开始哄人了。据说吴炳新派人去下面视察，气得给吴炳新打电话：“不得了，哄人呀。”
1997年是三株最后的疯狂，年销售仅有70亿，吴炳新则希望通过跟卫生局合作，发展地方部门成为三株的代理商，这一计划还未成形，湖南老汉就给吴炳新沉重的一击。
踏入1998年开始，三株的销售额开始暴跌，直到金迪安的炮轰，吴炳新这才写下了“自白书”，但第一句话是：没有利益，就没有存在的意义。

令人感到意外的是，在1999年的4月，湖南老汉一案，在二审时胜出，可三株这家巨无霸已经倒塌，15万人如“猢狲散”，一万多个办事地点人走楼空。吴炳新，成为了光杆司令。
为什么一家能创造80亿销售奇迹的公司会这样匆匆倒闭？
思来想去，诚实不可丢，虚假不能碰，夸大少做点。