“三株口服液，造福全人类。”
上世纪90年代，几乎全国每个农村的路边、墙上、电线杆上都刷着这样一句话。
许多人可能不知道可口可乐，但一定知道三株口服液。
“三株口服液”，这个来自大山东的品牌，短短三年时间，就占据了全国保健品的半壁江山。
鼎盛时期，三株公司年收入达到了80亿元，拥有600多个子公司，15万销售大军。
但让所有人没有料到的是，这个保健品帝国，却在一夜之间坍塌，最终申请破产。
而扳倒它的，居然是一个湖南老汉。
提到三株口服液，就绕不开他的创始人吴炳新。
吴炳新出身农民家庭，是一个典型的“生在旧社会，长在红旗下”的人。
这一类型的人，因为吃过苦，受过罪，所以往往倍加珍惜来之不易的幸福，也具有更强大的抗挫折能力。
在创建“三株口服液”之前，吴炳新是包头矿务局的销售科科长。
1982年，很多人跳出国有企业下海经商。
头脑灵活的吴炳新也从包头矿务局出来自主创业，他卖过豆芽，做过糕点，辗转六七年，也没能赚到多少钱。
后来，吴炳新搜索到一款刚刚问世的保健品“昂立1号”，经过调查分析，吴炳新决定做“昂立1号”的代理商。
他马上注册了公司——“淮南大陆拓销公司”，然后，凭着“三寸不烂之舌”，成为“昂立1号”的全国总代理，负责宣传推广和促销。
仅仅靠着代理“昂立1号”，吴炳新就赚到了1个亿的利润。
他很快嗅到了保健品市场的巨大商机。
吴炳新决心自己做保健品，从生产到销售，一步到位。
1994年，吴炳新已经56岁了。
这个年龄段的男人都已经乐天安命了，吴炳新的梦想却刚刚起飞。
他在山东济南成立了三株实业有限公司，同时推出唯一的保健产品“三株口服液”。
三株口服液是怎么研发出来的？至今都是一个无人揭开的商业机密。
三株口服液的说明书上显示，其主要成分是“双歧杆菌”，效果是“进入肠道并繁殖，达到改善肠道环境、保健的功效。”
从三株口服液问世之日起，吴炳新就自称是三株口服液的研发人、首席科学家。
拥有自己的企业和自己的保健品，这只是吴炳新梦想的第一步。
他的终极梦想是成为中国纳税第一人，说白了就是成为中国首富。
成为最有钱的人，就需要卖出最多的产品，获得最丰厚的利润。
如何卖出最多的产品？从事20多年销售工作的吴炳新有自己的构思。
80年代末90年代初，经济刚刚搞活，千万种产品涌向市场，国民认知的渠道尚没有打开，电视和报纸上的广告，成为人们了解产品的最主要途径。
哪家广告做得好，人们就疯狂追风购买。
“得广告者得天下”，吴炳新不惜重金，铺天盖地发布三株口服液的广告。
众所周知，中央电视台黄金时段广告费用最高。
尤其是新闻联播前30秒的广告，费用高达3000多万，被称为广告界的“标王”，是众多商家竞争的对象。
在别的商家为逐鹿“标王”卖血割肉的时候，吴炳新却独辟蹊径，玩出了广告的新高度。
吴炳新专门承包非黄金段广告，无论是中央电视台还是各省市电视台。
三株口服液的广告都很长，一般都在7-8分钟左右。
为了走进老百姓的心中，三株广告分三步走：
第一步是大力塑造三株的爱国者形象。
比如振兴民族企业，力争成为“中国第一纳税人”。
吴炳新通过宣传自己的社会责任心，让老百姓认为这样的企业，不会欺骗国民。
在保健品市场品牌芜杂、真假难辨的时候，三株的“中国第一纳税人”“振兴民族工业为己任”的宣传话术，确实非常迎合老百姓的脾胃。
第二步是专家的权威论证与发言。
三株口服液广告，不请名人，不请明星。
请的全是穿着白大褂的专家，他们在镜头前旁征博引地说着普通百姓理解不了的专业内容，结尾却都是三株口服液疗效显著的大白话。
第三步是患者现身说法。
农民、工人、普通老百姓都成了三株口服液的代言人。
他们身份不同，却口径统一，大赞三株口服液治好了自己的老胃病、糖尿病、肾虚无力症。总之，百病皆治。
吴炳新的三步宣传技巧，“前无古人后无来者”，一时间深入人心。
在铺天盖地的广告中，几乎没有人质疑广告中专家的身份，更没有人怀疑患者现身说法的真实性。
正如吴炳新所料想的一样，广告的威力是无穷的。
通过一年的狂轰滥炸，到1995年，横空出世的三株口服液，销售收入就从1994年的1.25亿飞跃到15亿。
吴炳新夸下海口，1996年，三株口服液的销售额要达到100亿。
要产生裂变式增长，必须发掘潜在客户。
于是，吴炳新将目光投向广大的农村市场。
那时候，中国有11亿人口，9亿在农村，农村确实是一个不可估量的巨大市场。
实际上，想抢占农村市场这一块儿巨大的蛋糕，吴炳新不是第一个。
可是面对农民的低收入、低文化、舍不得花钱的生活习惯，很多商家都望而却步，导致长期以来农村市场都无法打开。
能人吴炳新却做到了，他用了1年时间，就让三株口服液遍及大小乡镇村落。
他是怎么做的？
吴炳新在农村实行了金字塔形的四级营销体系，最底层是村级宣传员，往上依次是乡镇宣传站、县级办事处、地级子公司。
吴炳新利用低廉的人力成本，聘用了10几万的销售人员，去农村实施“人海式”营销。
吴炳新不亏是农村长大的企业家，他对农民的爱好和习性谙熟于心，对怎么从他们口袋里掏钱也了如指掌。
吴炳新发给农村的销售员每人一桶颜料，每人几张三株口服液的广告模板。
他的这些雇佣兵，就把“三株口服液，造福人类”之类的标语，广泛刷在农村的电线杆、墙壁、村坝、堤岸、水渠上。
就连臭气熏天、苍蝇乱飞的农村茅厕，也没能逃过三株口服液的临幸，时不时地出现一句“三株口服液，好喝不贵疗效好”。
无孔不入的墙体广告，给农村带来了强大的视觉冲击，同时也给吴炳新带来了巨额的经济收益。
“有病治病，无病防病”，“三株口服液，造福全人类”“，三株口服液，三代人的健康喜悦”，这些直白粗俗的广告词，一时间被农村的老百姓烂熟于心。
1996年，三株公司的销售额突破了80亿元，其中农村的销售额占到了60%。
而在当年，茅台酒一年的销售额连10亿都不到。
从1994年到1997年，短短三年，“能人”吴炳新就建立起一个庞大的三株帝国。
他本人也在1997年被《财富》杂志评为当年的中国首富。
吴炳新在全国各地注册了600多个子公司，建立了2000多个销售网点，拥有15万人的销售大军。
随着队伍的扩大，收入的飙升，三株口服液的宣传广告用语也发生了翻天覆地的变化。
从刚进入市场的“改善肠道环境”到后来的“有病治病，无病健身”，再后来，又成了“可以预防肿瘤、治疗肝硬化，老年糖尿病、胃癌、直肠癌、食道癌、白血病、风湿性心脏病、高血压”等40多种疾病。
单从广告词的变化中，不难发现，三株口服液的疗效在极短的时间内，已经成为世界保健品的巅峰之作。
不合常理的发展速度，激发了不合常规的雄心壮志。
吴炳新豪情万丈地提出：要把中国人的平均寿命提高10年；要开创中国民族企业的百年老店。
他还在某著名报刊上发文，要把三株的销售额再提升1600%—2000%。
在吴炳新的设想中，三株的将来是一个庞大的“生物制品王国”，这些生物制品不但包含保健品，还涵盖了医药用品。
在1996年，三株先后推出了“吴氏治疗仪”、“心脑康”、“生态美”等一系列产品。
产品延伸到了除了医疗、生物工程之外的化工、材料、电子及化妆品。
1997年，三株在半年内就吞并了20多家制药厂，投资5亿元，准备上一个饮料厂。
吴炳新在一次会议上志满意得地说：可口可乐都无法与三株相提并论。
古人说：不处不可久。
这话说出没多久，气吞山河的吴炳新就被一桩官司绊倒了，而且再也没有爬起来。
陈伯顺，湖南常德的一名退休工人。
1996年6月，陈伯顺被三株口服液“有病治病，无病防身”的广告承诺打动，用428元钱买了10瓶三株口服液。
结果老人在喝完第8瓶三株口服液后，出现全身溃烂，流脓流水的症状。
家人把老人送到了医院。医生诊断为“三株药物高蛋白过敏症”，在之后的两个月内，老人病情反复发作，终于在1996年9月3日不治而亡。
陈伯顺死后，他的家人将三株公司告到了法院。
他喝剩下的另外两瓶三株口服液，被法院送去鉴定。
鉴定结果显示，送检样品中非但没有双歧杆菌，还测出小鼠安全毒性试验阳性，伴有心肺肝脾肾等脏器的病理改变。
据此报告，法院对三株公司做出赔偿29.8万元给死者家属的判决。
判决下达后，舆论迅速发酵，“三株口服液喝死人”的事情，瞬间传遍大江南北。
其实，在三株口服液大行其道的时候，国内就有过许多不同的声音。
早在1994年，中国科学院生物工程研究中心一位研究员就曾经发声，说三株公司假借自己的名字，宣传口服液的显著疗效。
1995年，广东省卫生厅发文，批评三株口服液在批准文号中擅自加入预防和辅助治疗肿瘤的内容。
1995年9月，《杭州日报》刊发一篇记者手稿，抨击三株公司的广告为虚假宣传。
此外，还有多家媒体曝光，三株公司假冒他们的报刊杂志为三株口服液做宣传。
凡此种种，都指向了三株口服液夸大其词，虚假宣传疗效。
只不过这些声音在当时都被三株巨大的广告攻势所碾压。
陈伯顺一案，成为三株帝国轰然倒塌的炸药包。
三株在全国各地铺设的工作站全部停业，半数以上的子公司关闭。
三株的销量出现断崖式下滑，原来的一个月能卖一个亿，现在连一千万都卖不出去。
库存严重积压，7亿多元的产品堆在仓库无人问津，工人们都陆续回家。
吴炳新的“保健品帝国”，一夜崩盘。
吴炳新也因此一病不起，在医院住了20多天，医生下了病危通知书。
吴炳新出院后，第一件事就是申请破产，可是由于三株欠下巨额贷款，他的申请最终没有通过。
1999年4月，久违露面的吴炳新发布了一份法院出具的判决书，该判决书显示，三株公司在喝死人的官司中二审胜出。
可惜，这个结果除了证明三株在喝死人事件中是清白的以外，对已经崩盘的三株公司已经没有什么实际意义了。
三株崩塌了，吴炳新也如巨星陨落。
从神坛跌落后，吴炳新成了别人碾压的对象。
同行们纷纷指责吴炳新是导致中国保健品衰落的历史罪人，并且说三株的垮台给行业带来了欢天喜地的结局。
面对众人的耻笑，吴炳新没有反攻，他写了一封《告白书》，称“没有利益，就没有存在的意义。”
“为了利益而存在”，道出了吴炳新的心声。
三株垮台后，没有了利益的驱使，吴炳新沉寂了多年。
就在大家将要把他和“三株口服液”忘记的时候，他却意外地进入了人们的视野。
2020年疫情期间，三株公司捐赠了价值100多万元的微生态制剂“五株王”。
大家这才知道，“三株口服液”倒了，“五株王”却来了。
新出的“五株王”，只比“三株口服液”多了“两株”！
但配方还是那个熟悉的配方。
又是宣称含有200亿个益生菌，又是能调节人体肠道生态，提高免疫力。
但有关部门对神奇的“五株王”进行了检测，结果你们懂得。
回想“三株口服液”当年的红火，或许吴炳新还想东山再起。
但这次，再也没人为“五株王”买单了。
曾经有一个经济学家评论当年三株的成功是：
“一个不安份的企业，在一个不规范的市场，用一些不规范的做法，获得了不可思议的成功。”
如果把三株的溃败归结为一场官司，倒不如归结为虚假广告的蝴蝶效应。
对吴炳新来说，用“成也广告，败也广告”来形容，恰如其分。
只做广告，不做产品，犹如在沙滩上建高楼，早晚都会崩盘！
如今，吴炳新的客户们早就不做大冤种了，而80岁的他却还在20年前徘徊。
至于“五株王”的未来究竟会如何？
二十年前或许已经给出了答案。
-END-
作者：艾熙子
编辑：柳叶叨叨
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