乡村消费往事：三株口服液、六个核桃、碧桂园及头条快手

一桶颜料、数个广告模板，把“三株口服液”刷在乡村每一个空白的地方——土墙、电线杆，甚至令人犯恶心的茅厕。

1995年，创造出“让专家说话，请患者见证”宣传语的吴炳新、吴思伟父子将目标瞄准中国农村，这是这一片与保健品几乎绝缘的市场，在三株之前，太阳神、中华鳖精都曾垂涎三尺，终究无计可施。

“农村包围城市”战争理论狂热崇拜者的吴炳新，与崇尚彼得德鲁克思想的吴思伟，都把三株当成自己理论的试验田，最终打造出西方事业部制和解放战争军队建制杂糅的“四不像”，用最接地气的做法，燃烧着广大农村。

那时，三株口服液要靠抢的，家人发了一个月的工资，立刻全部花掉，只为抗一箱三株口服液回来。只是看着跟注射液一样的玻璃瓶子，怎么也不理解为何那么值钱。

1996年，席卷乡村的三株，实现80亿元销售额，公司员工总数更是超过15万，这是过去不曾有过的纪录。

吴炳新豪言，“除了邮政网以外，在国内我还不知道谁的网络比我大。”

草创年代的英雄总是如流星般闪耀瞬间，仅仅两年后，一篇题为《八瓶三株口服液喝死一条老汉》的报道，将看似坚不可摧的三株一击致命，1998年的夏天，吴炳新艰难地做着反击，可面对销售额急剧下滑，三株口服液工厂只能停产。

就在那个燥热的夏季，距离三株总部770公里的杭州，黄峥在杭州外国语学校毕业，被保送至浙江大学竺可桢学院，主修计算机专业。

那时，他还没遇到“对自己商业教育影响最大的”的段永平。

其实，段永平也没空理他，从小霸王离职后，他指挥步步高与爱多殊死搏斗，那一年，步步高出价1.59亿元成为央视的标王，就此“段氏风格”打天下。

幸运的还有宿华，由于父亲早年下海做农业机械生意。1998年满16岁的宿华，成为镇上第一个有电脑的小孩。用别的孩子早恋的时间，写代码。

在中国，“农村包围城市”是草创们笃信的成功真理，这里没有太多套路，直接、甚至粗暴地满足消费者最迫切的需求，如同打开提款机。

一

1995年，三株在《人民日报》上刊出第一个"五年规划"，吴炳新提出的目标是："1995年达到16亿元至20亿元，发展速度为1600％—2000％；1996 年增长速度回落到400％，达到100亿元；1997年速度回落到200％，达到300亿元；1998年速度回落到100％，达到600亿元；1999 年以50％的速度增长，争取900亿元的销售额。"

令人眩晕的数字，“回落式”增长，在人均年收入仅有530美元中国如同一声惊雷。吴炳新并不疯狂，他看中的是刚刚富裕起来的国人，对身体健康的向往。

在吴炳新的设想中，三株应该走的道路是，首先研制出一个成功的拳头产品，并为此设计出一套全新理论，以产品加理念铺开一个庞大的营销网络；在网络四处蔓延的同时就不断开发出一个又一个新产品，填装进这个网络之中；待每个新产品成熟后，又裂变出一个个子系统；最终形成"大医药大保健"的产业格局，把三株建设成一个不衰的"日不落生物臸品王国"。

"有病治病、没病防病、无病保健"的广告标语，更是深得百姓的认同，三株就算贵点，也比去医院看病强，更何况还少受罪。

在广告法规执行尚不完善、鼓励创新风潮正盛的90年代，三株将宣传用到了极致，一些地方的营销人员为了扩大产品的消费面，便擅自夸大三株口服液的功效，凡是常见病、急性病等等，都拿来跟三株口服液挂上钩，终而把本来对肠道清洁有一定功效的产品夸大成包治百病的灵丹妙药。在一则广告宣传单中，甚至宣称三株口服液可以治疗"老年糖尿病、胃癌、直肠癌、食道癌、胰腺癌、白血病、风湿性心脏病、高血压"等40多种疾病。

不得不说，这是极其奏效的，用当下的话说——迎合用户需求。

对于刚解决温饱的国人来说，首当其冲的是要把这种好日子过得久一点，即健康地长寿，这也是为什么，在90年代，保健品热潮盛行天下，而三株只能算是集大成者。

吴晓波在大败局中曾整理了《保健品市场10年备忘录》，这并不是他对保健品市场多么在意，而是保健品是那个时代的弄潮儿，一颗又一颗流星争相划过天空，照亮国民人均收入从200美元迈上1000美元的路。

1987 年：以杭州保灵为代表的蜂王浆产品拉开中国保健品巿场的帷幕。

1988 年：大阳神、娃哈哈分别正式挂牌。生物健口服液、娃哈哈儿童营养液掀起中国保健品

第一轮热浪。

1989 年："851"生物臸品、昂立一号相继问世。

1990 年：飞龙集团以飞燕减肥茶与延生护宝液起家并走红。

1993 年：马俊仁的"中华鳖精"带动保健品市场的热潮。

史玉柱建立康元保健品公司，脑黄金横空出世。

太阳神以创造 13 个亿的销售纪录进入鼎盛期。

1994 年：保健品市场处于全盛时期。全国保健企业有 3000 多家，保健品种有近 3 万种。

8 月，三株口服液在济南问世。

1996 年 6 月 1 日，全国实施《保健食品管理办法》。

1999 年，三株口服液一蹶不振。

事实上，吃得更好是乡村消费永恒的主题，只是在奔小康的起步阶段，它是那么的迫切、浓烈。

时至今日，在各大卫视喊出“经常用脑”口号的六个核桃，还是熟悉的配方。

2004年，被衡水老白干一脚提出门外的养元需要自谋生路，姚奎章与两名副总借着酒劲，决定伙同58名员工自己买下厂子。

为何要把核桃与“补脑”结合起来？这其实是姚奎章无奈之举，彼时动物蛋白饮品已无空间，植物蛋白都主打口味，夹缝之中，略带苦涩的核桃成了唯一选择。

可是，核桃自带苦味，主打好喝显然不行，不如把核桃与人们传统印象中的补脑结合起来，主打功能。

核桃真的补脑么？这显然是人们对其“形似”的一厢情愿。六个核桃中真有六个核桃么？即便按照蛋白质含量算，充其量只有两个。招股说明书中披露，“六个核桃”每听的出厂价大约为2.1元。而无论是自产还是委托加工，“六个核桃”饮料的马口铁成本都占到了50％以上。

复盘六个核桃成长之路，很容易发现这恰是农村重视教育，愿意为子女教育投入的十多年，在外打工的父母望子成龙、望女成凤，无法帮着补习功课，只能让他们吃好点，健脑岂能不用？

二

2003年，中国人均GDP超过1000美元大关，为此，环球时报曾发表文章，充满希冀地展望。

人均GDP超过1000美元之后，消费结构将更快地向发展型、享受型升级，对住宅、汽车、文化教育、医疗卫生、养老保健、环境保护以及生活质量等方面的需求将有明显提高。

汽车等奢侈品开始进入家庭并逐渐成为必需品，高收入阶层开始因投资目的而拥有更多的房产，汽车与房地产市场火爆。城市化水平在越过30％的拐点后，开始快速向70％的水平迈进，城市生活方式和消费文化等因素将显著地促进消费的增加和集聚。

虽然有说话不着调的总编，但环球时报这个预见是正确的。房子、车子、教育，成了居民消费核心支柱，当然，从居民角度来看，这是三座大山。

“农民'杨国强很早就预见了这一点，指定了一套“农村包围城市”的路线，不进一线城市，不进核心区域，给没住过五星级酒店的人，一个”五星级的家“。

在人们的印象中，自从98年商品房浪潮开始，房价几乎没有拐头的一路上涨。可对消费者来说，真正实现大规模置业，其实仅是这几年的事情。

持续放量造就了时势英雄，能够把一套模板卖到全国的大房产商成了最大赢家。西南证券研报显示，截至2018年上半年末，TOP10房企权益销售额市占率为25.5％，相比2017年末提升了5.8个百分点。截至2018年上半年末，TOP10房企销售面积口径的市占率为22.3％，相比2017年末提升了6.9个百分点。

杨国强深谙此道，早在1994年，碧桂园在当地报纸打出广告，将房子与教育结合在一起。

孩子是全天下父母的期望，房子是全中国人民的渴望。前几次的广告告诉众人碧桂园学校师资力量雄厚，这一次再次说中人们心声，于是1994年1月， “现代经济大潮中的黄埔军校”——广东碧桂园学校名声大噪。1300多名富人涌入。

遇到迫切的需求，予之足够的供给，这几乎是成功的不二法宝。

在需求端，杨国强把“五星级的家”放在三四线城市，让从在外务工回乡的年轻人能够在县城就买到媲美大城市的房子。

“从农村出来，即便无法留在大城市，也不愿再回去种地，县城里开个小店，买个房子不是挺好？”笔者一位儿时玩伴一边拨弄着小米手机，一边解释。与当地不知名的开发商相比，他更愿意相信在大城市也听说过的牌子，比如，恒大、碧桂园。

在供给端，杨国强将合伙人机制玩到极限。

2012年，碧桂园销售额476亿元。这一年开始推行“成就共享”制度，但在推行的第一年，所有人都将信将疑。

到年底时，有人发现自己竟拿到了8000万元的收入，便去询问杨国强，是否给自己多打了一个零？杨告诉他这是根据他的业绩和分红所得。这件事在公司内部刺激了很多人，大家发现原来激励并非是空头支票。

“所以到2013年，所有人都拼命了。”彼时的碧桂园江苏区域总裁刘森峰说。2013年底，碧桂园销售额暴涨至1060亿元，翻了两倍多，从此跨过千亿门槛。

2018年，杨国强面对媒体时，曾这样形容自己：“我花的钱不是我的，做的东西不是自己的。我每天都在为社会更好而忙，我是天底下最笨的人。”

“18岁前没有穿过鞋、没有穿过袜子，23岁时衣服上打的补丁已经完全掩盖衣服原有的颜色”的杨国强其实比任何人都理解，人富了想要什么。

三

美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年在《人类激励理论》论文中所提出。书中将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

这其实也是人们从贫穷到小康，再到富裕的消费路径。

解决了生理、安全的需求，用淘宝可以买遍全国，住着即便不是五星，也宽敞明亮的大房子，人们需要什么？

黄铮、宿华们长大了。

2016年的一篇文章——《残酷底层物语，一个视频软件的中国农村》试图在为快手等短视频APP兴起寻找答案。

看过光怪陆离的视频后，作者给出的答案是，被遗忘的乡村不希望被遗忘。

快手中的世界和北上广深完全是两个没有共鸣、没有交集的世界。就像是同一张纸上的两个圆圈，虽然在同一个空间，但几乎没有交集，两个圆圈之间也难以流动和沟通。所有的资源、权力都在属于那个北上广深一线城市的圆圈里，而在农村那个圆圈里，虽然人数众多，但资源和机会却少得可怜，两者之间横着看不见的结界。

但那些农村中的优秀的孩子们，无时无刻不想突破社会结界，到达资源丰饶的那个世界。而且他们觉得自己憋着一股劲头，在力量和意志力并不比沿海大城市的中产差！他们在快手上的拼命表现，求关注，本质上就是想靠此穿越结界。

从另一角度来看，传统社会有其固有的阶梯法则，能够抛头露面的成功人士，需要满足一整套的主流价值观，而主流价值观为传统媒体所掌握。

在传统媒体时代，价值观是发布与接受的，《南方周末》提出，以“关注民生，彰显爱心，维护正义，坚守良知”为己责，即为读者负责。

而到了互联网时代，一切都可以被量化。用户才是上帝，读者无需负责。

张一鸣在面对《财经》时说，今日头条不会也不需要设立传统意义上的总编辑，他说自己最忌讳价值观先行，他认为不干涉可能是今天他对内容最好的管理。

张一鸣认为“不克制”带来的危害更大——多数精英认为自己所坚持的就是对的，然而事实是，这个世界上多数人都无法认清现实。选择“不干涉”，正是在克服人性的弱点。与其在价值观上高歌猛进，不如“延迟满足感”，他认为这会让自己获得更多的自由。

另一个隐藏因素张一鸣不曾提到，与报纸、电视相比，手机是更加私密的传播途径，碍于外界眼光，人们大多不会去购买印着大幅美女照片的杂志，但在只有自己能看到的手机上，小欲望可以被喂得慢慢。

渠道的变化，令获得以往不可想象的尊重成为可能。

家住东部某贫困县的农村小伙，常为自己在街上被认出是快手网红而得意，虽然获得打赏的钱不多，但好歹是“名人”。

四

往事并不如烟，未来朦胧难见。

文章说是乡村消费往事，其实更是中国消费往事，只是在大城市，这种变迁远不如乡村来得剧烈，变得过瘾。

数往知来，当拼多多、快手填补了空虚，下一个消费将是什么？

三浦展在《第4消费时代》一书中描述了日本所经历的4个消费社会：

第一消费社会（1912-1941）：以大城市为中心的中产阶级诞生，西洋化

第二消费社会（1945-1974）：经济复苏带来的大量生产和大量消费，追求扩张式的、以家庭为单位的消费（比如豪宅与私家车）

第三消费社会（1975-2004）：低速经济增长，单身人群增加，注重个人消费，从追求量变到追求质变

第四消费社会（2005-2034）：经济长期不稳定，人口减少导致消费市场缩小，趋于共享和社会化，追求无品牌和质朴

套用马斯洛的模型，追求无品牌和质朴，其实已经超越了对他人认可的需求，到达对个人认可的阶段。

包括招银国际在内的众多研究机构给出的中国人口预期，与日本将惊人的一致。根据联合国估算，中国人口增速将于2030年左右步入负区间，2050 年后将维持在约（-6‰， -4‰）的水平。这正是中国“两个一百年”奋斗目标的两个重要时点，不能不让人警醒。

乡村需求将去往何处？中国消费将如何变迁？

下一个的“吴炳新”、“‘史玉柱”、“黄铮”……或许正在准备答案。

本文源自米洛手记

更多精彩资讯，请来金融界网站(www.jrj.com.cn)