脑白金那魔性的广告词，你真的理解吗？

这周的得到大学线上课，颠覆了我对一句广告词的认知。

相信大家对这句广告词都不陌生，甚至可以说超级魔性。只要我说了这个产品的名字，我相信你的大脑里，一定跟我现在一样，开始一遍遍地反复吟唱它的台词。

这个产品就是“脑白金”。怎么样？你开始唱了吗？

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”——你唱对了吗？

我一直以为，这句广告词不过是又一个恶俗的代名词，靠着不断给消费者洗脑才让大家记住，直到听到了著名广告人东东枪的解说，才知道里面另有玄机。

1. 取名的学问

脑白金，当年的竞争对手是【昂立一号】和【太阳神】口服液。不知道，你对它们俩还有没有印象。

脑白金，比其他两样优胜在哪里呢？咱们先来看看名字。

脑白金，由“脑”和“白金”两个词语组成。听到这个名字的第一感觉，你就会知道它与咱们的大脑或智力有关，“白金”是很贵重的金属，暗示着这东西价值很高。所以，光产品名字本身，脑白金，已经包含了两层暗示：产品功能和高价值感。

相比而言，昂立一号和太阳神，到底是什么？与什么有关？大家就没办法直接联想到了。

再比如农夫山泉矿泉水，只揭示了产品功能“矿泉水”，而“农夫山泉”只是品牌名，棋差一招，少了高价值感的暗示。

2. 产品定位

我们来看看昂立一号和太阳神的广告词是什么？你想的起来吗？反正我是想不起来。

上网查了一下，以下是两个例句：

昂立一号：清除体内垃圾，肠胃好、吃饭香、精神爽。

太阳神：太阳神口服液，注重调节人体机能的平衡。

相比之下，脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的优胜之处在哪里？

前两类，主要强调的是产品的功效，听完，大家的感受就是一种补品。也就是需要补的人，才需要买。

而脑白金的广告，把用户从“需要补品的人”扩展成了“需要送礼的人”。

东东枪说，我们要扩展生意来源，通常有三种途径，简称3M:

（1）More user: 更多的用户。比如，脑白金把用户从“需要补品的人”扩展成“需要送礼的人”，就是扩展了用户基数。

（2）Use More: 用得更多。比如，把牙膏的开口开大一点，每次挤得多，用得也快；或者把每周使用一次，变为每天使用一次；又或者，脑白金说“今年过节”，没有限定是春节、中秋节、重阳节，反正只要是节日都可以用。这三种都是在让用户用得更多。

（3）More expensive: 不断升级，买更贵的。比如手机更新换代，或者保险经纪不断推荐加保，都是走的这个路线。

把用户从“需要补品的人”扩展成了“需要送礼的人”，这不是纯粹的销售话术技巧，而是从更高维度的产品定位入手。

3. 从客户的客户角度思考

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，是谁的口吻？不是掏钱买单的人所说，而是收礼的人所说，那是客户的客户。

第一句“今年不收礼”引起悬念，“只收脑白金”给出答案，有曲折，有波澜。语言朗朗上口，很容易记忆。

再配合一次次地洗脑，把“收礼”与“脑白金”绑定在一起，慢慢成了送礼和收礼者的默契，感觉是双方皆大欢喜的选择，成了社交货币。

而且，它回避了广告法中不可以说“最好”“最优”的禁令，由客户的客户口里说出来，我只要“脑白金”，直接、强势。

如果没有这么好的设计，光强势洗脑，并不能有效地促成购买，比如，东东枪举了恒源祥羊羊羊的例子，一样记忆深刻，却很多人只知道这句口号，对恒源祥到底是什么，并不太清楚。更别说，后来恒源祥把十二生肖都唱了一遍，光刷存在感了，对提升销售量相关不大。

类似的优秀广告词还有：

“小罐茶，大师做”，“小罐茶“”，是品牌也是产品功能，“大师做”和“白金”一样直指高价值感。广告词拥有大和小的冲突，有起伏，容易记住。

“爱干净，住汉庭”，也是提出问题，给出答案。直指价值感“干净”。

得到本身的广告词也不错：“知识就在得到”，体会一下，如果改成“学知识，来得到”就没有这种简练隽永之感。

你有什么好的广告词推荐吗？欢迎与我分享。

作者：艾玛.沈

弘富财商特约理财专栏作家、畅销书《理财就是理生活》&《高财商孩子养成记》作者、简书经管优秀作者、定居香港的金融民工、关注财经时事、投资理财话题，写暖心文字，陈述自己的观点。