网购汽车？特斯拉这条路有点“曲折”

来源：格隆汇作者：史蒂芬老梦

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特斯拉（TSLA）在周三又发了一封关于其“网购”策略的内部信。

这已经是一个月内的第二封内部信。频率有点高，可能连自己公司员工都有点摸不着头脑。据透露，本次内部信旨在对公司网上销售策略释疑，打消公司内部顾虑。

既然如此，为什么非要等到出现“疑虑”才来解释呢？可能是因为策略其实一直在变，所以马斯克一直未能盖棺定论。最近迫于压力，才有了这么一封“截至目前为止最新”的内部解释信。

（来源：CNBC）

为避免太长不看，格隆汇特此划出以下重点：

一、所有高访问量、产生大量销售额的门店一定不会关闭（部分效益很好，但铺租贵得离谱的门店外）；按此标准，还会在全世界范围内开设更多门店。

二、低访问量的门店将逐步关闭。

三、访问量居中的门店将继续观察，如果能够保本，将继续经营，否则将关闭。

其实马斯克说了那么多，简单而言就是给旗下每间门店设了KPI，达到要求者留下，不达要求者淘汰。

但这与特斯拉的“大流量”——“网购汽车”策略汽车又何关系呢? 马斯克在解释信中，终于对其“所有销售转移到线上”的说法作出解释。

该策略的意思就是按字面理解，所有特斯拉汽车销售，只能在网络上完成。这个网络包括了手机和电脑。场所自然也是不限，在门店、路边、家里——只要是消费者想得到，而恰好又有网络的地方。马斯克表示，这样可以大大地简化了购车流程，只需2分钟，“就和叫一辆Uber一样简单”——当然，特斯拉的价格和Uber相比并不简单。

（来源：特斯拉中国官网）

在特斯拉的官网上，客户可以根据自己的喜好选择心仪的车型、外观、内饰等搭配。整个过程可能就和点个外卖差不多。

至于线下的门店，将作为体验店及销售代表们发挥才华的用武之地。从马斯克此番解释来看，该“网销”形式实在是有许多可取之处：方便、快捷，还能有效削减成本。至于特斯拉为何最近频频变换“网销”策略，原因可从其直销模式道起。

全美唯一汽车直销平台没有中间商赚差价

图自网络

美国汽车经销商在业内地位甚高。早在1965年，美国国会便制定并施行《联邦汽车经销商特许法》，对汽车经销商进行界定和法律保护。另外，在美国不同州，亦有自己独立的经销商特许法。部分州经销商特许发甚至规定，汽车生厂商只能通过经销商渠道销售汽车。这一方面，是为防止汽车厂商为了占有市场，大打价格战，不利市场整体发展；另一方面，经销商的存在可以省去了汽车厂商在门店管理及人员投入、售后等方面的开支。

但这也成为特斯拉进入美国部分市场的制肘。因为侵占了经销商的市场，特斯拉进入部分并未命令禁止直销的灰色地带市场，往往会成为过街老鼠，受到当地经销商网络的集体抵制。今年年初，德州共和党议员便提出法案（SB1415），呼吁禁止特斯拉通过自营服务重心提供售后服务。当地经销商团体亦一直致力促成特斯拉在德州禁售。

特斯拉直销模式最大的好处就是，去除了中间商的差价，可以降低用户的购买成本。而且早期，特斯拉推出的电动车盈利性不确定，经销商出于利润考虑，大多不愿意接受特斯拉经销。特斯拉或有这方面的考虑，自设立之初，便一直采取直销的模式。

这种经营模式的弊端亦是显而易见：一方面动了大家的奶酪，容易遭到经销商集体抵制；另一方面，也给自己加重了销售环节的营运负担。马斯克在本月初曾表示，如果关闭门店减少的话，特斯拉的汽车价格将上涨3%。因为少关闭门店的话，削减的成本也就减少了。

最近马斯克频频在公开场合表示要“转移线上”，明面上虽说是主动拥抱互联网，但背后一定也有直营模式成本控制的压力。

在今年二月份，马斯克宣布“销售全部转向线上，开始关闭门店”。一个月之后，马斯克便在本月的第一封内部信中向手下员工表示，“计划有变，将保留比计划更多的门店。”周三，马斯克又再度发函，宣布给每家门店定KPI，由市场定夺每家门店的生死。

如此频频变动背后，相信马斯克此刻也做不了准如何在直销的大前提下，在线上与线下取得一个平衡。

特斯拉“网购”之路：控制成本OR提高销量?

特斯拉曾于今年1月因为去年第四季盈利表现不如第三季，宣布裁掉全员7%的人员。当时公司给出的说法是因为要“控制生产成本”。

马斯克本人多次表示特斯拉价格目前仍然“太贵了”，并表示因为价格问题导致了特斯拉产品“销量疲弱”，“要实现买得起电动车的长期目标，还有很长的路要走”。

目前，特斯拉在中国最低价的Model 3亦需人民币40万+，尚未正式交付。

2月28日，公司宣布之后计划仅进行线上销售，仅保留少数门店。截至2018年底，特斯拉在全球有378家零售商店。但本月内，特斯拉已经两度对计划作出变更。

如果保留较多门店，成本将会不得不转嫁产品，产品上涨之下，特斯拉的销量还会如意吗？与此同时，门店数量及覆盖同样是促成销售的重要参考维度。对于马斯克而言，这是个有趣的数学游戏。

据特斯拉透露，今年的销售目标是40万交付，而去年同期该数字为25万。