我们暗访了半个月，只想弄清楚香皂是不是真的Flop了

导读

工业进步和消费升级催化产品形态的升级和更迭，许多传统产品已来到了被市场催新求变的历史转角，香皂，正是其中的代表。在此前的半个月里，《化妆品财经在线》记者（财妹）暗访了武汉的多个渠道，尤其是商超系统，想看一看这个曾经的日化大类，如今还受人“待见”吗？

CBO 记者张慧媛

你有多久没有使用香皂了？或者说，香皂从你的生活中消失了多久？

在做这个选题的时候，财妹带着疑问走到街头随机调查了几十位消费者。虽然回答者年龄、职业、背景各异，且样本较少，并不具有绝对参考价值，但还是能从中总结出一些规律。

首先是90后群体，根据反馈得知，这群年轻人现在使用香皂的频次并不高，有个妹子直言“我妈在用”。其次，大卖场的品类已不能满足年轻人的消费需求，手工皂和进口品被越来越多人熟知。但某个来自农村的小伙伴告诉财妹，香皂因其便宜的特性，在她老家依然是主流。

相对来说，80后中依然有一些香皂的轻度使用者。几位受访者均表示，现在香皂的使用率确实比几年前要少一些，一位80后的保险从业者说自己使用过 lush 的香皂，但因政治因素已经放弃。在采访中，我们还遇到了一位60后的退休阿姨，她告诉财妹，在她年轻的时候，肥皂还是稀罕物，她至今依然觉得是洗手洗澡最好的东西。

香皂真的被时代和消费者抛弃了吗？为了印证采访中获得的些许信息，财妹选取了武汉市中百仓储、武商量贩等两家本土强势连锁和沃尔玛、家乐福这两家外资连锁，以及多家化妆品连锁店、单品牌店调查。

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1、牌面小，地势偏

渠道重不重视某个品类，从陈列布局上来即可窥见一斑。

走进任意一家卖场，你不会觉得香皂是 KA 的主推产品。财妹本次探访的3家家乐福，均在大力开辟美妆区域，王家湾家乐福甚至用200㎡的面积打造了神似化妆品店的购物环境。但香皂类仅占据墙角中岛约1.5米的陈列长度，右边是庞大的洗手液军团，左边则是杂物门。

对比而言，位于社区的中百仓储在陈列上对香皂最为重视，不仅用一整个中岛来单独陈列香皂，还在人流最密集的端架上，摆有精油皂的促销套装，价格也不贵，22.6元一套。

沃尔玛则采用高7层的大型背柜，香皂区左邻男士洁面，右靠洗手液区域，目标人群和混搭意图指向明显。

2、香皂届“四大天王”是谁？

在品牌矩阵上，中外 KA 侧重有所不同，但舒肤佳、力士、多芬、六神成占据牌面最优的“四大天王”。整个品类看，四大商超品牌数量均控制在13~16个之间。

在沃尔玛系统中，舒肤佳占据绝对优势，牌面是其余14个品牌陈列面积的总和。共15个sku，单盒、套装类型多变。不同的是，在中百仓储和武商量贩中可见对国货品牌的推广，其中罗兰、满婷和红贝缇表现亮眼。

满婷以功效型香皂为主打，产品覆盖男士、女士、婴幼儿等人群。红贝缇则主打精油皂，采取买一送一等促销模式。罗兰则有五谷皂、凡士林皂、精油皂等种类。和舒肤佳、滴露等主打抗菌，六神主打中草药护肤香皂，形成差异化品牌矩阵。

同时联合利华旗下品牌力士、多芬、卫宝、夏士莲，维布诺安舍集团旗下的罗曼诺、艾诗都组团“刷脸”，韩国爱敬、伊茜、LG 生活健康竹盐香皂以及日本狮王多次出现。

3、价格再贵也不超过30元

在价格上，大众路线香皂均价在10元以下，涉及精油、功效、洗脸等类型的香皂售价较高，但也不会超过30元。财妹所见最贵的一款香皂为武商量贩所售的澳大利亚品牌安沐舒的薰衣草羊奶皂，售价20元。最便宜的一款为中百仓储售卖的纳爱斯硫磺皂，售价1.8元。

4、仅滴露一个品牌配备导购

在销售人员配置上，仅在家乐福见到滴露配有销售人员，她耐心为顾客介绍一款滴露香皂套装的质量和价格优势，在财妹停留的几分钟时间内，经过的6名顾客中有5名买且只买了滴露香皂。而中百仓储一名路过的BA则对财妹直言：“香皂这几年不好卖，你买它干嘛呢？洗衣皂倒是卖得很好”。

>>> 从“香饽饽”到“备胎”，香皂表示：我还可以再抢救一下！

上文中一名路过 BA 的揶揄虽然是玩笑，倒是透露了两个关键点：一是香皂曾经火过，这几年确实没有以前好卖；二是香皂的产品属性逐渐被新冒出的品类分割，很多人不知道“买它干啥”，倒是其近亲洗衣皂，因“洗衣”这独一份的属性始终在市场占据一定份额。

正如阿 Q 和人发生口角的那句：“我们先前——比你阔多啦！”香皂之前怎么个阔法儿？

1903年，宋则久和严范孙合作创办天津创立造胰公司，这是我国最早的近代实业之一，也开启了我国人民用专业化洗涤剂沐浴的传统。而在此之前，民间多用皂荚、香料或者草木灰、猪胰制作的“澡豆”“肥皂团”来洗澡或洁面。唐德宗贞元十九年，刘禹锡的代笔之作《为李中丞谢赐紫雪面脂等表》中就写到“中使某乙至，奉宣圣旨，赐臣紫雪、红雪、面脂、口脂各一盒，澡豆一袋”云云。说的是皇上对大臣的生活起居比较关切，过年时，恩赐高级护肤用品和洗涤用的“澡豆”。

中华全国商业信息中心主任王耀在接受媒体采访时曾表示，2007-2009年期间，香皂的销量增幅分别为9.71%、9.94%、13.91%，2010年，这一年全国香皂销量增速下滑至3.38%。而同期沐浴露和洗手液的增速则分别保持在25%和50%左右。

凯度消费者指数也显示，在过去几年，香皂市场的渗透率一再下滑，与之相对应的是沐浴露的“扬眉吐气”，在中国一二线城市的女性消费者中每周使用的渗透率已经达到86%。

【上图来自中国市场信息研究网】

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一位不具名的业内专家告诉记者，年轻化+个性化的套路，还能将香皂抢救一下。个性化即指，从日常家居类的香皂中跳出，开辟精油皂、手工皂、功效性等新领域，强调洗澡、洁面、护肤等多功效产品。

记者联系到了在商超看到的红贝缇精油皂的母公司——深圳市科迪生物科技有限公司，电商部负责人陈学贵向《化妆品财经在线》记者表示，目前红贝缇精油皂有100多个SKU，和全国1.4万家连锁终端、近500家代理商展开合作关系，年销售额可达3亿元。他对未来精油皂的市场充满期待，“精油皂原料天然，功效显著，在未来可完全替代洗护产品，市场巨大。”

广州冯建军营销策划有限公司总经理冯建军通过两个例子说明了目前香皂品类出现的问题。首先是欧舒丹，目前欧舒丹在售皂类约20款，销售能占其全店总销售额的15%。其次是蜂花护发素，数十年来保持包装和价格不曾改变，专做护发的口碑让其销量稳定。反过来看，目前市场主流的40到50多种香皂品牌，均以做宽产品线来拉网拦截消费者，却没在产品品质、营销上做功夫。

早前也曾有媒体报道，舒肤佳为了乘年轻化的东风，找到TFBOYS 代言，却因不懂粉丝心理和后续营销未能跟上，遭遇了带有香皂的定制款礼盒在上线当天预约量不足一百的尴尬。

记者同时致电安徽、湖北、山西多位化妆品门店老板询问香皂品类在终端连锁的销售详情，均未得到正面反馈，一位安徽籍老板表示其店内有售上海硫磺皂，“不过是作为堆头上的日用品补充而已，实际销售意义不大”。

不过，也有精油皂都在渠道上遭遇水土不服，嘉媚乐市场部相关负责人叶力表示，公司目前在售的精油皂将会面临结构调整，未来将会在百货渠道上更新一款“进口的、纯天然、温和” 的非精油皂。

可见，细分功能、突出卖点、讲好故事是皂类品牌们需要跨过去的关口