营销策划作为独立的市场营销分支,最早起源于美国。20世纪五六十年美国经济在第二次世界大战后经历十多年的繁荣之后,市场形势发生了巨大的化,市场有效需求不足,商品销售困难,市场竞争加剧,这促使营销策划职能机粘和中介应运而生。早期的营销策划主要是营销广告策划和营销公关策划。20世分六七十年代,日本经济在“十年倍增计划”的实施下高速增长,企业的高速发展余要不断地营造新的国内外市场并进行市场开拓,因此营销策划在日本逐渐成长起来、许多兼职或专职的营销策划职能机构和经营组织涌现出来,为日本企业开拓广阔的国内外市场发挥了积极的作用。
在中国,营销策划最早出现在20世纪80年代后期,其形式主要是营销“点子”、营销“创意”、广告策划和公关策划等。进人20世纪90年代中期,中国经济进人高速发展阶段,随着中国市场经济体制改革的不断深人,大大地刺激了生产力的发展,物资极大地丰富,市场由短缺经济条件下供不应求的卖方市场,逐渐转变为供大于求的买方市场。由此,市场营销的成功与否就成了企业能否生存发展的高悬之剑。于是,营销策划的研究从介绍国外营销策划的理论、方法、策略、案例,逐步过渡到通过结合中国的具体实际,探索中国营销策划的特点、方法和策略,以指导中国企业市场营销的实践活动。
在中国营销策划的发展中,涌现出何阳、王志纲、王力、屈云波、余明阳等一批营销策划人。这些营销策划人以及他们成功或失败的案例见证了中国营销策划业的发展历程,中国营销策划业正在从萌芽、成长阶段逐步走向成熟和规范阶段。相应的,营销策划实践也从“点子”、创意等进化为整体营销策划案、营销策略策划案、新产品开发策划案、营销广告或公关策划案等形式,营销策划的主体也由企业职员、部门经理、兼职者等转化为专业性的广告公司、公关公司、文化传播公司、形象设计公司、市场研究公司、咨询公司、顾问公司、营销策划公司等法人实体。营销策划的实践在经济发达地区广泛地为各种形式和不同所有制的企业所接受,并把企业的市场营销活动引向消费者满意、企业盈利和社会发展的良性循环中。
随着互联网进入 Web 2.0时代,用户创造内容的理念深人人心,以微信、网络直播、微博、社交平台为代表的新媒体不断涌现,新媒体营销成为营销领域的新生力量。借助这些载体,消费者开始主动利用新媒体赋予的公开话语权对舆论方产生影响,每一个消费个体都可以演变为产品宣传推广的“自媒体”。借助用户口碑,开展病毒式营销,企业可以在短时间、低成本的条件下提升品牌知名度,扩大产品的宜传规模。在新媒体时代下,网络营销策划大放异彩,如何依托网络信息技术以及其他数字技术,开展网络营销成为企业关注的焦点。
营销策划实践不断地丰富着营销策划理论,同时,营销策划理论的逐步完善，又指导着市场营销活动不断取得成功。然而,营销策划作为一门学科尚不完善;作为经营哲学和方法论正日益丰富;作为营销艺术之花,正植根于中国市场经济发展的沃土中。但是,通过企业家、市场营销学专家和策划人共同努力,营销策划已逐渐发展成为一门逻辑严谨、实践性强的系统学科。它以其内容丰富的经营哲学和绚丽的经营艺术成长为经济园地中的一枝奇葩。
随着经济的不断进步,营销策划呈现出一定的发展趋势,主要表现为:
(1)营销策划逐步由分散的“点子”、创意案例和经验上升为系统的策划理
论,并不断揭示营销策划的内在本质,探索市场营销的规律性问题。
(2)营销策划由个体策划人独立完成向知识高度密集的智囊策划和法人组织策划转变。市场营销策划正在利用现代数字信息技术,如移动互联、大数据、人工智能等向专业职能群体策划方向发展。
(3)营销策划从依附性向独立性发展。在市场营销实践和市场经济的发展中,营销策划正从过去依附于市场营销管理、管理咨询,决策不独立、策划业务和学科不独立,逐步成长为专业化和产业化的独立学科。
(4)营销策划以解决企业运营中的问题为目标,更加专业化,更加注重实效性,并且,也正在克服短期、局部的缺陷,更加关注企业的长期可持续发。 |
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