康恩贝千亿目标尚余九成营销铺就的路能走多远？

来源：界面新闻

【特写】康恩贝千亿目标尚余九成，营销铺就的路能走多远？

康恩贝旗下OTC药品广告频频登陆电视荧幕，琅琅上口的广告词“康恩贝牌肠炎宁”“洗脑”了一波波观众。

2017年，康恩贝集团董事长胡季强表示公司要在十年后破千亿营收，还预计次年营收增幅可达50%。

在过去的五年里，康恩贝不断尝试：短暂试水互联网售药、领先布局工业大麻后再加码。

然而现实是，2018年康恩贝并没有达到胡季强的预期，今年一季度，公司营收还较去年同期略显劣势；而且，因2018年报中出现涉及公司经营、财会等方面的诸多问题，康恩贝在2019年5月底收到了上交所的一纸问询。

除补充披露与各持股公司相关的种种事宜外，《问询函》主要对公司营业成本大幅下降、销售费用大幅上升，以及二者占营业收入比例不合理做出了质疑，并要求公司补充说明有关细节。

作为十强中药企，康恩贝靠什么改变烧钱营销的刻板印象，实现新的业绩增长点？

频繁的转向试水

作为一家以现代中药和植物药为主、化学药为支撑的，集药品研、产、销为一体的企业，康恩贝在2015年之前，一直以医药工业作为其主要的经营模式。

而从历年财报数据中也不难发现，在早几年的经营过程中，广告宣传一直是康恩贝销售手段的重中之重。不过，在2015年新广告法、2016年《互联网广告管理暂行办法》实施前后，公司的广告宣传费有所缩减。

随着国家对于药品广告审查力度的加大，以及市场终端导向的变化，康恩贝的“烧钱营销”已成过去式。据《金证券》2013年的报道，康恩贝董秘杨俊德和股东曾分别透露，公司已经就生产和营销体系开始内部整合，目标市场或转向以基层医疗终端为主的医院终端。

界面新闻查阅公开资料发现，早在2012年，康恩贝就已经计划通过学术推广和高端医疗市场营销网络、推广队伍和专家支持体系的建设，来推动高端医疗市场销售业务的突破性增长。

此外，秉承着“三船”论的康恩贝，通过“造船”（做企业自主品牌）、 “买船”（收购国际知名品牌）以及“租船”（买断国际品牌的特许经营权），整合建设覆盖全国的非处方药、医药和基层医疗自营、招商代理三大药品市场营销渠道网络体系。

通过对云南雄业制药、内蒙古伊泰药业、贵州拜特制药等外部公司的收购或投资参股，以及云南希陶药业的购并，康恩贝获得了麝香通心滴丸、丹参川芎嗪注射剂、龙金通淋等许多富有潜力和价值的品种资源。其中，麝香通心滴丸获批为国家保密技术品种，而丹参川芎嗪注射剂也在收购后，成为康恩贝第一个收入过5亿元的重磅品种。

在前几年的《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿﹚》发布后，国内一众药企跃跃欲试，打算进军医药电商，康恩贝也不乏其中。

为把握有关互联网药品销售政策有望出台的机遇、布局医药商业，康恩贝曾在2015年增持一B2B医药商务电子平台——珍诚医药。

然而，康恩贝并未躲过政策带来的影响：2016年，预期的互联网药品销售政策虽未能“如约而至”，但是横空出世的“两票制”也给医药商务电子平台带来了沉重打击。

为顺应“两票制”政策，康恩贝不仅及时转让珍诚医药的全部股份止损，还又一次对销售体制和营销模式进行转型。2017年，公司对原先由区域代理将产品逐级分销的销售渠道进行扁平化处理，在公司与终端医疗机构之间，仅保留具终端机构直接覆盖能力的配送商。

然而，康恩贝应该也没想到，当年处置医药商业资产和受“两票制”影响导致的经营模式和业务结构变化，会为日后销售占比与营业成本占比不合理埋下种子。

逃不掉的“营销”二字

在上述广告宣传费用变化图中，不难读出这样一个信息：近年来，康恩贝的广告宣传费（2017年起更名为“品牌建设费”）已呈现出回升的态势。与此同时，广告宣传费隶属的销售费用则以更高的速度疯狂上涨着。

从2017年起，公司就保持着近50%左右的销售费用增速。与之相反的，是2017年下降54%的营业成本。2016至2018年，康恩贝的营业成本占总营收比例，从52%跌落到23%；而销售费用占比却从25%，一路飙升至50%。

《问询函》对公司营业成本占比大幅下降和销售费用占比过高是否合理提出了疑问。针对这两点质疑，康恩贝于6月19日发布修订版年报，并回应称，“销售费用的大幅增加，主要是自2017年公司因‘两票制’做出的销售转型，导致学术推广费增加所致；

而近两年营业成本占比大幅降低，主要是由于2016年的数据过高。康恩贝称，2016年公司的财务数据中包含了珍诚医药的相关财务指标：剔除此电商平台的收入与成本因素后，公司当年营业成本占收入比例为30.75%，与后两年的27%和23%相比，下降趋势并不明显。

此外，在同等销量下，按“两票制”政策下的价格进行销售，公司实现了更高的销售收入。剔除该影响因素后，2017与2018年营业成本占营收比例分别为30%和27%。

从这个角度来看，康恩贝对于销售费用增速快、占比高的解释似乎言之有理，这几组数据高于行业平均水平也情有可原。

但是，单就财报中列明的差旅通讯费来分析，康恩贝在这方面的花销，远远甩开同类型公司“好几条街”。

2018年，康恩贝有3858名销售人员，但差旅通讯费却达到6亿元，相当于每人每年在差旅上花了15.6万元；而同年云南白药5024名销售员工在差旅上的支出合计仅为5000万，平均每人不到一万。

即使是和康恩贝同样、销售费用占营业收入近50%的华润三九，其平摊到每位销售人员身上的差旅费也不到2万元。

此外，计划以学术推广形式，将市场转向药品医疗终端之后，康恩贝的学术推广费也在节节攀升。作为18亿市场费的一部分，2018年，康恩贝在开展组织学术活动上花费了近9 亿。在公司看来，学术推广是医药企业提升企业品牌形象，促进产品销售的重要且不可或缺的手段。

2018年，在药品医疗终端板块中，公司举办了28余万场学术推广活动，包含小型品牌推广会\/科室会、中型区域性学术交流会以及大型学术分组、省级甚至全国学术年会。其中，每场学术会规模也不等，最小的可以仅有2人，而全国性学术年会可达数千至万人的规模。

而在药品零售终端领域开展的推广活动约为14.5万场，二者合计为42.5万场，平均下来，康恩贝每天要开展1164场学术推广活动。

以珍视明为首的品牌OTC

在康恩贝丰富的产品管线上，耳熟能详非处方药众多，例如“康恩贝”肠炎宁系列、 “前列康”普乐安片\/胶囊、“金笛”复方鱼腥草合剂、“珍视明”滴眼液等。

这些产品的高知名度背后，一部分是因为疗效而口口相传，另一个原因，则是广告、营销以润物细无声的方式将产品信息植入消费者的脑中。

据公司财报介绍，2018年，康恩贝大品牌系列产品总共实现了50.76亿元的营收，高达总营收的四分之三，其中“肠炎宁”、“前列康”、“珍视明”均表现不俗。

这些品牌OTC之所以能长久占据高市场份额，和其背后专属的OTC营销团队有着密不可分的关系。耳熟能详的明星产品，或多或少都有广告加持，其中不少还有明星流量“buff”，比如自推出起，广告中就不缺大牌身影的珍视明。

然而某三甲医院一位不愿意透露姓名的眼科医生表示，类似珍视明的非处方滴眼液可以用，但并非必要。上述医生还提到，非处方药不该借着自己的便利过度宣传。

界面新闻随后走访多家药店发现，珍视明滴眼液颇受消费者欢迎。其不仅在货架上占据较大空间，产品线也较其他品牌更为丰富。多位药店工作人员告诉界面新闻，珍视明滴眼液销量一直非常好。

然而数据上看，2018年，珍视明滴眼液销量的同比增幅仅为9%，远远低于珍视明药业高达64%的扣非归母净利润增速。

针对这一点，负责康恩贝审计事务的天健会计师事务所日前在《问询函专项说明》中提供了具体数据。

从上表数据可知，曾在2016年和滴眼液平分秋色的眼罩眼贴自此后便一路高歌猛进，在2018年为公司带来2.5亿的收益，而反观滴眼液，还维持着不温不火的收入增速。

事实上，眼罩眼贴不俗的业绩表现，归根到底还是离不开“营销”二字。没有药品身份的约束，眼罩眼贴类产品在电商平台和广告代言中如鱼得水。

自从2012年，珍视明药业就成立了电商事业部，主营热敷眼罩、护眼贴及眼妆等眼健康产品的线上销售。等到电商产品的市场培育期一过，借着电商业务蓬勃发展的东风，珍视明的电商业务开始野蛮生长，其后的四年内，热敷眼罩销量的年平均复合增长率高达98.32%。

此外，康恩贝选用人气明星“吴磊”代言蒸汽眼罩的套路看起来并不陌生——在药品广告管理审核较为宽松的年代，佟大为、高明、郭敬明、陈学冬等明星也曾出现在“肠炎宁”、“前列康”和“珍视明”的广告中。

就目前情形来看，营销这条路，康恩贝还打算继续走下去。

工业大麻=新增长点？

除营销之外，备受医药界追捧、康恩贝较早分得一杯羹的工业大麻，似乎也是康恩贝未来的研发重心。

今年1月底，康恩贝发布公告称，其位于云南的全资子公司关于加工大麻花叶的申请获得了批准，自此，康恩贝的一只脚已经迈入了工业大麻的大门。今年3月，康恩贝再次发布公告，宣布追加9000万，加码工业大麻领域的布局。

工业大麻是指四氢大麻酚含量低于0.3%的大麻，在医药领域有极高的应用价值。据悉，工业大麻中所含的大麻二酚（CBD），可以起到镇静、抗焦虑，抗炎，抗癫痫的作用。目前，中国仅有云南和黑龙江两个省实现了工业大麻的合法种植，而加入该产业链的企业也少之又少。

6月18日，康恩贝官网发布消息称，公司目前已完成2.4万亩工业大麻的种植任务，预计可生产3000吨左右的花叶原料，生产各种不同规格CBD成品20吨-30吨。

康恩贝也在2018年报中提到，公司将于2019年紧抓工业大麻这一新兴产业机会，力争早日申请获批取得正式加工许可证，并于年内取得实质性成果、实现正常生产。

界面新闻曾就公司工业大麻领域成果预期会是什么类型等问题致电康恩贝董事会秘书，对方称要先通过邮件了解具体问题，再决定是否予以回复。

界面新闻随后通过邮件将疑问发送给董秘邮箱，除上述问题外，还包括公司未来销售费用会否继续保持超高增速；是否会采取措施，平衡研发和销售方面的费用支出等。然而截至发稿前，仍未收到回复。

2019年一季度财报数据显示，康恩贝当期营业收入和归母净利润较去年同期均有不同程度的下降。此外，研发本身的不确定性，也注定公司短期内难以靠工业大麻实现新的业绩增长。

正如康恩贝4月9日发布的风险提示公告中提到的那样，公司工业大麻领域的加工处理能力、改造试制工期仅为初步测算估计。而在国家法规政策变化、监管要求变化、加工对象及工艺、技术和设备调整变化等不确定性因素影响，公司实际加工处理能力和工期也存在不达预期的可能性。

在这种情形下，无论是重走营销老路，靠铺天盖地的广告和明星代言拉动业绩，还是通过“买买买”收购别家药企的优质产品进行销售，或许都能够在短时间内为公司带来收益。但若想维持中药企业十强之位，提高自主研发能力和专注产品效果而非广告，才是至关重要的部分。

康恩贝千亿目标尚余九成 营销铺就的路能走多远？

康恩贝千亿目标尚余九成营销铺就的路能走多远？