金泰吾：韩国直销市场概况及管理方式

　　2019年6月27日，在第十二届世界直销品牌节直销国际化论坛中，Manna Innovation(吗哪创新)职业经理人金泰吾在会上发表演讲，他向参会嘉宾介绍了韩国直销市场概况，并向大家分享了进入韩国直销需要关注的法律法规等问题。

　　以下是演讲全文。

　　大家下午好!我是来自韩国的金泰吾，见到你们很高兴!

　　现在全球直销市场中，中国排名第一，美国排名第二，韩国是第三大直销市场。全球直销从业者连年增长，2018年大概有1.184亿人，比广东省人口稍微多一点。从事人群女性居多，占比74%，男性为26%。

　　在2019年DSN发布的全球直销100强中，有4家韩国直销企业，其中排名第八的是熊津豪威公司，年销售业绩25亿美元，韩国直销协会即是熊津豪威在三十年前所创立，熊津豪威公司的主要产品为净水机、空气净化器、马桶盖等，还经营部分租赁生意。目前，这家企业也正在准备布局电商领域。

　　排名第20位的企业名叫艾多美，2018年销售额为11.5亿美元，在韩国本土多层次直销企业中排名第一，目前已经在中国烟台建设了工厂，正在筹划申请直销牌照。排名第27位的是爱茉莉太平洋，第44位的为LG公司。

　　我为大家简单介绍一下韩国市场。韩国的正式名称是大韩民国，首都在首尔，是一个民主主义的国家，语言为韩语。在宗教信仰上，25%的人信仰基督教，25%的人信仰佛教，还有大部分人都受儒家思想的影响。

　　韩国的人口总数5100万，比湖北省的5900万稍少。韩国国土比较小，失业率是3.8%，以2018年的汇率基准来换算的话，1人民币等于168韩元。去年，韩国的人均国民生产总值产为3万美元，而据我所知，中国大概是1 万美元左右。因而在“3050国家”里面(人均国民生产总值超过3万美元，人口超过5000万人的国家的总称)，韩国成为继美国、德国、英国、日本、法国、意大利六个国家之后的第七位，所以从名义上讲，韩国已经进入发达国家的行列。

　　中国所谓的直销在韩国由三个部分组成。第一个是访贩式(DTD)，访贩式从朝鲜时代开始产生，最早是商人背着货物进行推销的销售模式，以销售产品为中心。第二个是多层次直销(MLM)，多层次销售在20世纪80年代进入韩国，因为最初是金字塔的模式，所以起初韩国民众对于多层次的销售印象并不好。1995年，韩国多层次销售实现了合法化。第三个是保荐访贩式(SDTD)的模式，这一模式在2012年实现规范化，成为了直销模式的一种。这三种模式可获取奖金的层数分别是一层，两层以上和一层。访贩式的代表企业有熊津豪威、清湖纳斯等，保荐访贩式的企业如爱茉莉、LG和圃美多等，而多层次直销的企业有如安利、如新、康宝莱以及艾多美等。

　　2018年韩国直销市场的销售总额还未统计出来，我们以2017年的数据为准。2017年韩国直销整体营业额在137060亿韩元(人民币大约是815亿元)，三种直销模式中，MLM(多层次直销)的营业额为50330亿韩币(约299亿元)，而访贩式和保荐访贩式的销售总额为86730亿韩元(约516亿元)。与多层次直销相比，访贩式和保荐访贩式的销售额会更多一些。

　　销售额排名前十的企业包括安利、艾多美、如新、康宝莱等等，其中前三名企业的销售额占比韩国直销销售总额52%，前10家公司的销售额占了整体市场份额的80%，这些公司占据了直销市场的主要份额。在产品方面，韩国主要的销售产品也是以保健品为主，业绩占比45%，然后是化妆品，占比大概为25%，两者占据了整个直销市场的70%左右。另外，净水器占比11%，图书占比4%，家用清洁剂占比2%，还有其他类的产品占比了11%。

　　刚才讲到了访贩式、保荐访贩式和多层次销售，那么怎么去界定他们呢?比如，第一个销售员介绍一个会员加入以后，并拿到他的奖金，这种分类为访贩式。如果第二个销售员又找到了第三个销售员，并把他拉入网络，他们在奖金提成上有相互关系，这种为多层次销售。保荐访贩式在组织上和多层次差不多，但是它的奖金只能从两个阶级之内进行提成，并且仅有一层，所以虽然形式相似，但不是多层次，保荐访贩式依旧只能以销售为主，爱茉莉是其中的代表，在韩国民众的口碑很好。

　　对于这三种模式，在法律上也有不同的规定。比如，访贩式只需要申报就可以，但是保荐访贩式和多层次销售都需要注册。在注册资本方面也有不同，访贩式和保荐访贩式的注册资本没有要求，而多层次销售则有5亿韩元(约300万元)的要求。在消费者保障上，访贩式是建议加入，而保荐访贩式和多层次销售则是强制加入。保荐访贩式和多层次销售的奖金拨比有限制，前者为总价的38%，后者为35%，两者的产品价格也有限制，法律规定单品价格不得超过160万韩元。所以在韩国，像家电这样单品价格较高的，一半会选择访贩式模式。韩国直销也同样为消费者、直销商设有冷静期，访贩式的冷静期时间为14天，后两者为3个月。针对冷静期还有一个免责条款，即如果经营者以高于产品70%的价格购入时，那么就可以免责。

　　和大家介绍下韩国直销的几条特别条例：

　　1、多层次销售公司需要在省或市政府进行注册登记;

　　2、以多层次模式经营的公司其注册资本最低为5亿韩元;

　　3、以多层次销售模式经营的公司必须加入消费者赔偿保障系统MACCO(直接贩卖共济组合)或KOSSA(韩国特殊贩卖共济组合);4、经销商拥有3个月的冷静期;

　　5、奖金拨比不能超过总价的35%;

　　6、不得销售单价超过160万韩元的产品;同时不得向经销商收取任何入会登记费用，或如入会文宣资料及日常文宣资料等销售辅助类费用，或超过规定的年度培训费用(5万韩元)。

　　大家可以看到韩国有两个共济组合，那么它们的区别在哪儿呢?首先，加入两家共济组合都需要缴纳1亿韩币(约60万元)的保证金。MACCO(直接贩卖共济组合)的最小担保比例是40%，而KOSSA(韩国特殊贩卖共济组合)为25%。虽然KOSSA的担保比例更低一些，但加入的直销公司CEO以及持股超过50%的股东会承担连带责任，如果因为该公司导致KOSSA产生经济损失，担保人的财产将会被拍卖以补偿损失。MACOO的最小补偿是1500万韩元，KOSSA是1000万韩元。目前加入MACCO的有安利、康宝莱等公司，中国的隆力奇和中脉也都加入其中，目前共有52家企业，KOSSA目前有包括熊津豪威在内的86个成员公司。

　　实际上，MACOO和KOSSA成员公司的销售额加在一起，就是韩国多层次销售的整体销售额。这边有一组2018年数据分享给大家，MACOO成员公司的总业绩是38400亿韩元，KOSSA大概为20000韩元，两者相加为54000亿韩元，这一数据比韩国官方所公示的金额要高的原因是没有考虑退货等原因。通过MACOO和KOSSA成员公司数量，大家也可以看到目前有138家企业在韩国开展多层次销售。

　　那么如何加入这两家共济组合呢?首先需要向他们提交资料，然后经过审查，等他们将数据上传后，基本上就完成了整个流程。加入后，经营者在每一次销售产品时，都会有一个共济号码的通知书，这类似于保险证书，如果销售者不能受到公司的保护，他们就可以通过通知书向共济组合提出申请，共济组合将会用公司缴纳的保证金来支付赔偿。

　　要注意以下的几个细节：

　　第一，在没有收到营业执照之前不要进行事前销售。举个例子，有A和B两家公司，A先进入韩国市场，当A公司销售员听说B公司也进入后，就购买B公司产品经销销售，A公司收集到B公司销售的证据后，告发到公正交易委员会。因为B公司的事前销售，后来B公司想正式进入韩国市场时，营业执照没有办理成功。所以千万要注意此点，韩国对于这一方面管理非常严格。所以当企业想进入韩国之前，一定要严防公司的产品流入韩国市场，如果发生了事前销售，后期想正式进入韩国的可能性非常低。

　　第二，可能会有一些直销系统领导人会说自己团队有多少人，但是绝对不要用优惠的条件挖他们，因为他们也会随时被其他人用更优惠的条件挖走。

　　第三，一定严格遵守韩国的访贩法。比如刚才说的奖金拨比不能超过35%，如果超出了这个比例，是会被告到公正交易委员会。

　　第四，很多在韩国的中国企业依旧喜欢使用受中国市场欢迎设计和包装，比如红底金字。我希望大家可以入乡随俗，实现产品的韩国化。

　　以上是我的分享，谢谢大家。

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