如何给新消费品牌起一个超级口号

当我观摩了30个新消费品牌的口号时，我有些崩溃了。我终于明白了，为什么很多快速崛起的新消费品牌，又会很快衰败下去。

崩溃的原因主要有两个。其一，我发现在检索品牌的官网时，大部分的企业官网要么没有、要么搜索排序很靠后，只有极个别的官网的链接能排到百度搜素搜索首位；其二，大部分的品牌口号都语焉不详，要么根本就没有，要么就只有产品单品的卖点广告语，要么就是口号起的是云飞雾罩的不知其所云。
当流量红利转向人心红利时，他们自然就掉队了。

30个新消费品牌的口号

序号	类别	品牌名	品牌广告语或品牌理念
1	咖啡	瑞幸咖啡	小蓝杯，谁不爱
2	茶饮	喜茶	灵感之茶
3	茶饮	奈雪的茶	一杯好茶一口软欧包，在奈雪遇见两种美好
4	茶饮	沪上阿姨	爱鲜果茶，喝沪上阿姨
5	咖啡	Manner	让咖啡成为生活的一部分
6	咖啡	三顿半	让咖啡变得触手可及/探索星球风味
7	餐饮	锅圈食汇	火锅烧烤，食材超市
8	速食	自嗨锅	打造一人食餐饮标准
9	酒类	海伦司	打造年轻人的线下社交平台
10	餐饮	和府捞面	书房里的养生面
11	个护	林清轩	山茶花修护专家
12	餐饮	巴奴	毛肚火锅/ 能冷鲜不冷冻，能天然不添加，能当天不隔夜
13	餐饮	五爷拌面	中国拌面领导品牌
14	烘培	墨茉点心局	吃现烤点心，喝国风茶饮
15	烘培	虎头局	渣打饼行/新鲜糕点，当日现烤
16	咖啡	Mstand	Stop Wishing Start Doing
17	酒类	观云	历经丰饶，归于纯粹
18	烘培	爸爸糖	现烤土司，就吃爸爸糖
19	美妆	MOODY	让世界从你眼中看到不一样的颜色
20	餐饮	遇见小面	重庆小面，现炒洗头面、酸辣粉、烤猪蹄
21	乳类	简爱酸奶	其它没了，才是简爱
22	乳类	认养一头牛	奶牛养得好，牛奶才会好
23	食品	每日黑巧	不破不立敢想敢博（？）
24	个护	参半	口腔护理专研品牌
25	饮料	元气森林	0糖0卡0脂
26	食品	王饱饱	早餐记得吃饱饱，生活轻松变美好
27	彩妆	完美日记	美不设限
28	彩妆	花西子	东方彩妆，以花养妆
29	食品	Ffit8	让中国人吃的健康
30	茶饮	茶里	茶里公司，优质茶品

上表中提取的品牌口号，不一定很准确，因为从相关平台上去寻找，一多半都有点难度，有的还要靠猜。

什么是好的品牌口号
这里所讲的品牌口号是品牌战略层面的，不是产品层面的。
品牌口号是描述你的品类定位、品牌差异点以及用户价值的一句话术。
比如，钱大妈的品牌口号是“不卖隔夜肉”。钱大妈是卖肉的，与竞品的差异点是只卖当天的肉，用户的价值是新鲜的肉。
怕上火喝王老吉。上火和喝字，明确了品类的差异点，怕上火是用户价值点。
经常用脑，多喝六个核桃。六个核桃是品牌差异点，经常用脑的人喝，是用户利益点。

好的品牌口号有三个功能。
其一：能明确你的品类或产品与竞品不同之处。如果你是一个创新的品类，你需要明确指出你的不同品类的特征；如果你只是开发了一个新的产品特性，那就指明与竞品的不同所在。总之，就是要描述你有何不同之处。如，早餐记得吃饱饱，生活轻松变美好。如果把“饱饱”换成“美美”，同样也可以，这里的口号并没有建立起品牌的差异化认知。
其二：能明确你的用户利益点，并且是用户的真需求点。
其三：品牌口号能直接当作销售或推荐用语。
比如，困了累了，喝红牛。红牛的销售人员在推荐其产品时，就可以直接拿来用这句话当作推销语言。你向朋友推荐产品时，也可以直接引用这句口号；又比如，专业老人鞋，认准足力建。销售人员在销售时，就可以直接向用户宣讲，我们是中国专业做老人鞋的品牌。如果你的口号是“历经丰饶，归于纯粹”，用户是不知所云的，你也知道该怎么去向你的朋友们去推荐。
如果我们对照上述的三个标准，前面展现的30个新消费品牌的口号，也许大部分是不合格的。

超级品牌口号该怎么起
超级品牌口号的背后是对行业和产品的深刻理解。
新消费品牌一般会从以下6个角度来提炼品牌口号，新消费品牌应该多向老消费品牌学习。
1、产品属性。比如，元气森林，0糖0卡0脂；晒足180天，厨邦酱油美味鲜。花西子，东方彩妆，以花养妆。
2、用户利益点。如，高露洁，没有蛀牙。
3、产品用途。如，经常用脑，常喝六个核桃。
4、用户专用。如，海澜之家，男人的衣柜。江小白，年轻人喜欢的白酒。

5、瞄准竞争者。如，百事可乐，年轻一代的选择。青花郎，中国两大酱香白酒之一。
6、历史地位。多用于有历史底蕴背书的老品牌的激活，或传统产品的新工艺。
7、生活方式。使用生活方式来定义品牌口号，是一个有争议的方法。大多数情况下，奢侈品或者已经有了很强知名度的品牌，可以使用生活方式来定义品牌口号。但现在很多新消费品牌一上来就使用生活方式法来定义口号，是对使用生活方式定位口号成功品牌的错误归因。

（下一篇文章，一枝哥将集中讨论，新消费品牌的产品包装策略，请关注我！）