社区生鲜，未来是一场“新鲜”的战役？

巨头入局、资本追捧，这两年围绕社区生鲜热度高涨。

中国生鲜零售市场规模在2020年超5万亿元，预计到2025年将达到6.8万亿元。但市场被进一步细分切割，这条赛道上，互联网和零售巨头基本都已经上车，新商业模型在不断试验，部分也逐渐跑通。美团、拼多多、阿里、滴滴等巨头布局社区团购/社区电商，加速了行业洗牌。而依靠前置仓模式为主的每日优鲜、叮咚买菜也抢先上市，盒马最新推出盒马邻里打造自提店模式主攻下沉市场，钱大妈为代表的社区生鲜店也在扩大布局，冲出区域瞄准全国市场。

热闹背后，我们需要冷静思考社区生鲜的终局竞争是什么？

社区店的战略位置？

社区生鲜新模式众多，社区团购/社区电商、前置仓、社区生鲜店等，结合线上线下、到家到店的不同打法蜂拥而至。目前，生鲜零售依然以传统线下渠道为主，线上零售的占比在14.6%。

尼尔森发布的《2019-2020中国大陆生鲜品类购物者趋势》指出，新兴渠道如新零售、O2O平台、社区生鲜等凭借着购物便捷、体验良好以及到家服务等因素，在快速推进市场渗透的同时收获一批忠诚的消费者：超过50%的消费者表示，会增加对于这些渠道的未来使用频率。

我们对比传统生鲜和现在几种新兴的商业模型，社区生鲜店固然有其天然优势。

比如，依靠门店基础，流量方面来自线下+线上两端，客群方面也更加稳定；再如，社区生鲜门店开在消费者家门口，履约效率更高。再者，相比纯线上的模式（偏年轻群体），到店消费层会更宽泛。

此前艾媒咨询数据显示，37.6%的中国网民认为社区生鲜店较传统消费渠道购物更加方便，此外食品安全性、新鲜度、品类数也获得不少消费者认可。

以社区生鲜店的头部玩家钱大妈为例。2012年，钱大妈以“日清”模式尝试社区生鲜的经营，并在深圳开出首家标准社区门店，2015年开出30多家直营店。单店经营模型的成熟，也让其可以快速复制给加盟商。经过9年的稳健发展，钱大妈已在全国超过20个区域落地了超过3500家门店，服务超1000万家庭。

投资机构也对它持续加码，目前钱大妈经历了5轮融资，并于2019年底完成近10亿的D轮融资。

一位早期接触钱大妈的投资人告诉我们，钱大妈之所以被看好，一是它的单店盈利能力可观；二是加盟模式可以看到它快速复制的能力，从开店速度上也证明了这一点；三是社区店本身的想象空间比较大。线下稳定客流后，现在线上做的都是增量，而且也比较好做模式延伸。

作为社区店早期玩家能持续走到今天，钱大妈跑出了自己的模型。

模式上的突破？一个“鲜”字很难

回答此前的问题，社区生鲜的终局竞争是什么？

「零售商业评论」认为，生鲜最后的终局竞争就在“新鲜”，在保证高性价比的前提下，生鲜产品要快速到达消费者餐桌。站在生鲜的供给侧和需求侧两端看，无论何种模式，本质上都是要解决供应B端到消费C端的产品新鲜，需要中间平台商或渠道商实现高效流通。

但难点是什么？

根据我们洞察，目前国内生鲜零售的供应链环节多、链条长且损耗较大。中游流转运输环节层级多，且生鲜冷链覆盖率低，导致损耗成本高、产品加价率高。

传统生鲜的流通过程包括从种植/养殖产地-产地经销商-一批-二批-终端零售商等，最后到消费者餐桌损耗率极高，特别是蔬菜损耗率在传统超市高达20%-30%。各流通层级供应商、零售商需要层层加价，即便如此还是利润摊薄，产品到消费者手中不仅变得更贵，也很难做到新鲜。

我们此前计算过，生鲜从农户手中采摘那一刻到消费者餐桌，按传统生鲜流通渠道，最快也要一周左右时间，而很大的成本浪费在库存。一些生鲜领域从业者给我们反馈，利润基本都压在库存里，库存如果不能及时消化掉，到最后就基本不赚钱甚至亏损。

而从开第一家社区店开始，钱大妈便反传统生鲜其道而行。推出“不卖隔夜肉”的经营理念和“日清”的销售模式，核心就是做到0库存。

“日清”就是商品只在供应链和门店停留一天，从供应链一直到门店都是“日清”。这样“0库存”不单是门店0库存，还反向推动供应链做到0库存。

“日清”模式对SKU把控比较严格，目前钱大妈每个门店精选500个左右高频SKU。加上阶梯式“定时打折”机制，每天19点开始打折清货，每隔半小时再打一折，23点半后全场免费派送。这一机制让“钱大妈”的商品品质获得消费者认可，不仅解决了库存问题，还赚足了口碑。

生鲜要做到“日清”模式，构建“高效供应链”是最难的。
我们了解到钱大妈流程大致如此，通过自建仓储配送系统，从食材采购、加工、分拣、打包，再准点、准确、合格地配送到店，整个作业过程中全程保证食材的新鲜。

门店采用T+2订货模式，即门店提早两天订货，供应链整合订单并分解给供应商，供应商组织货源在次日晚上完成交付，供应链要在当天晚上把货分拣完成，再由配送体系在凌晨5点半之前送达终端门店。

对消费者而言，“日清”模式具备足够吸引力，能保证购买产品的新鲜。对于供应商而言，加快了商品流转周期。

但仅仅在模式上配合并不能真正达到新鲜的目标。钱大妈的新鲜理念和“日清”模式，会联合特定品类供应商开发满足“新鲜”的产品。

举例来看。比如涪陵榨菜，过去几十年以来均按照国家标准做一年保质期产品的生产，为了达到钱大妈要求的新鲜标准，在业内首创做了短保29天的榨菜产品，背后是其整个工艺技术、生产、物流、运营的统一配合。

涪陵榨菜集团食品销售有限责任公司副总经理幸川表示，对于涪陵榨菜而言，通过此次与钱大妈产品定制研发尝试，对自己的生产环境和生产线都进行了一轮优化，也是对生鲜这个赛道有了全新的认知，是为未来的消费趋势去投入。“与钱大妈合作这几年，我们感觉双方不仅是简单的供销关系，而是碰撞出很多创新的可能，重新定义行业新鲜标准，共同推动行业升级。”

再如，目前市面上购买的饺子、馄饨大多为速冻品，保质期一年以上。思念公司总经理助理兼渠道总监刘春旺称，为契合钱大妈对新鲜的极致追求，公司专门成立了项目部，对口味、品质、卫生以及面粉、选料、包装盒等各环节，做了上百次试验，以满足消费者及钱大妈对产品品质、口味及卫生安全的要求。目前，思念品牌的工厂专门开设了几条生产线生产短保的产品，专供钱大妈，可以将保质期缩短至3天。“在业内，冷冻水饺保质期能做到半年或3个月已经属于很新鲜了，我们通过与钱大妈合作，能够将保质期从一年缩短至3个月再到3天，可以说是刷新了生鲜行业的标准。”

而品控是生鲜运营的命门。如今，钱大妈在品控方面已建立了全链路生鲜品质管理体系、完善的生鲜产品标准以及验收标准，设置了前置质检、来货质检、实验室检测等诸多环节。以芥兰为例，芥兰打药后要等12-17天才会采割。采割前先检测含药量是否合格，进入仓库会再次检测，另外还有第三方检测以及钱大妈公司检测等，一棵菜从地里到顾客餐桌上，要经过5个环节的抽检。此外，钱大妈对供应商产品的药性要求更加严格，国家标准不能超过50%，而钱大妈要求不能超过25%。

供应商高度认可钱大妈的新鲜理念和“日清”模式。「零售商业评论」认为，其一，钱大妈的“日清”模式已经成熟，非常受消费者认可，同时在国内生鲜连锁领域的品牌知名度已经起来了，有品牌叠加效应。其二，渠道的动销能力强大，能为供应商带来较稳定的销量。其三，满足新消费趋势，C端倒逼供应商重新创新产品，或许能打造新的爆品，甚至为整个行业的产品带来升级迭代。

“日清”模式也受到了加盟商的认可。据了解，钱大妈前期的加盟商正是顾客转化而来，而后加盟店再吸引顾客转化成加盟商，这样就逐步把钱大妈加盟模式建立起来。值得注意的是，目前钱大妈加盟店在其整个门店体系的占比高达90%，计算下来，也就是有超过3000+门店是加盟店。

依靠“日清”模式+加盟模式，钱大妈的业务模型已经全面跑通，并实现了盈利，2020年钱大妈全线销售突破100亿元。

“新鲜战役”的下半场

如果要说社区生鲜的上半场是模式、供应链的竞争，是市场的跑马圈地。那么下半场围绕“新鲜战役”的模式会更加重。我们认为重在产地直采和数字化。

社区生鲜的竞争向“源头”上探，原产地跨级直采会是主流导向。省去中间各层级的环节，不仅加快流通效率，还能及时保证生鲜产品到消费者餐桌的新鲜。

（来源：艾瑞研究院）

通过上图将传统生鲜供应与产地直采做了对比，从供给侧-需求侧，社区生鲜的核心竞争在于源头。规模化扩张后，钱大妈也有了上游话语权。当规模足够大时，把订单直接触达农户，带动农户大规模种植和养殖。

钱大妈模式也从批发市场直采向产地直采转型。其已经与相关上游种植基地开展合作，帮助农户按照钱大妈所提供的产品标准进行种植，从供给侧的生产端源头提升产品品质和新鲜度。

有对接产地直采的供应商表示，钱大妈的订单量非常稳定，每天相差一般不会低于10%左右，并且持续稳定增长。因此，供应商可以提前3个月甚至一年时间来组织生产，从育苗到采摘，再到餐桌，各个环节都可以提前规划，实现订单种植，提升了产地的计划性，能真正帮助我们做到基地前置统筹安排，从而向科学化、专业化管理。

基地直采模式给上游农户稳定订单，同时省去中间流通层级。钱大妈在原产地建造仓库-产品从原产地运到配送中心-再配送到门店-到消费者餐桌，减少了农产品运输过程中的损耗，同时以最快的速度到达消费者餐桌。当然物流基建体系也是重投入，这些年钱大妈的融资资金流很多投入在了这些地方。

值得注意的是，还有数字化生鲜的竞争加速。生鲜的未来在数字化，做生鲜是在跟时间赛跑，数字化在前中后端效率层面的突破，并能实现千店千面、千人千面的社区生鲜零售。

数字化要打通社区生鲜的前中后端，比如数字化生产基地-数字化的供应链体系-数字化门店等。

钱大妈建立了自己的数字化“超强大脑”。目前数字化技术已经应用在对供应链的管理、物流计划、销量预测、产品溯源、用户运营等多方面。

以前端门店数字化为例，“日清”模式对订单要求非常高，希望销售最大化，订单就变得非常关键。而事实上每个门店的销售特性和消费群喜好具有差异性，钱大妈可以给到每一个门店千店千面的智能订单推送，店长能看到门店实时销售数据、营业额、毛利、成本等，并结合自己的计划做及时调整。这是通过数字化引导决策。目前超过70%的门店订货单都直接采用了算法模型的订单建议，整体订货时效可以做到半小时完成。

我们认为，未来生鲜数字化的任务是要实现对人的数字化，比如客户的消费特征、更偏爱哪类生鲜、消费频次如何，甚至可以做到到家/到店的提前预售。

社区生鲜目前还处于市场开发的初期阶段，远没有达到爆发期。市场上不同模式都在测试或加速扩张期，我们可以大胆预测，在近2-3年还会有大变局，更多模式或许会相互融合，而市场也会加剧洗牌。

只有瞄准发展方向，并不断构建竞争壁垒的玩家才能走下去。钱大妈已在“新鲜”的终局处布局，后面要考验的是在不断扩张中，如何在奔跑中调整姿态。