康宝莱董瑞萍：把脉消费“升级”让品牌差异化成为高质量发展内核

本报记者李媛北京报道

“如何满足不同人群特定细分市场的需求，未来对企业的品牌，包括企业的成功都将会起到关键性作用。”

11月15日上午，由《中国经营报》主办、中经未来承办的“绽放·新国货——2021中国新消费高峰论坛”在北京召开，康宝莱中国区对外事务副总裁董瑞萍出席并围绕着“新消费时代的品牌塑造”主题参加了圆桌论坛，分享了自己的观点。

董瑞萍提到，对于康宝莱来说，品牌的一项差异化优势就是为消费者提供一对一的个性化服务。康宝莱研究发现，目前越来越多的90后把目光投向了健康和养生，希望通过科学使用营养保健食品提高自己整体的健康状态。

“另外，他们也有自己的个性化需求。当然，除了95后、Z世代人群之外，银发一族仍然是保健食品消费的重要人群，如何满足不同人群特定细分市场的需求，对企业的品牌，包括企业的成功都会起到很大的作用。”董瑞萍说。

高质量发展差异化是内核

提到品牌价值，董瑞萍认为，品牌价值最基础的一点是顾客对品牌的体验。首先产品是灵魂，另外品牌也要符合时代的发展需要。比如，近年来，随着中国社会经济的长足发展，人们生活水平提高，对健康或者营养的需求也是日益增长。从康宝莱来讲，公司的理念或者愿景是让世界更健康、更快乐，推广营养+运动的健康生活理念。康宝莱是一家全球领先的营养品公司，所以在做主营业务的同时，也在推广营养+运动的健康生活理念。

另外，服务的差异化也是品牌的基础。对营养知识的深入了解对普通人来说是个挑战，消费者很难直接在商场超市或电商平台上购买到真正适合自己身体的营养产品。而康宝莱通过服务提供商向消费者提供高品质服务，具有丰富营养知识的康宝莱服务提供商，同时也是消费者的健康顾问，他们深入社区，根据个体特色提供专属营养方案，帮助人们实现营养与健康目标。同时，康宝莱服务提供商也通过自己运营的营养俱乐部向顾客传播科学的饮食观念、营养健康知识及健康生活理念。

董瑞萍说：“康宝莱一个非常大的品牌差异化优势就是服务，我们在全国拥有6500家营养俱乐部，可以为消费者提供一对一营养的辅导，包括提供健康生活的方式，提供量身定做的营养方案，同时督促他们实现个人的健康目标。另外，企业践行社会责任对品牌打造也是非常重要的，所以，康宝莱也是非常重视社会价值的创造。最近我们还发布了一份全球企业社会责任报告，从环境、社会以及治理方面展示了康宝莱履行社会责任的初心。”

当前，中国提出了“3060”的目标，康宝莱也提出了“3050”的目标，通过围绕“减塑”来达到提升企业核心能力、惠及社会的目标。“因为我们生产的产品更多是塑料包装，那么就从这个角度减少对社会、对环境的影响，同时让消费者和各利益相关方受益。”

把脉年轻消费群体

近年来，中国的经济和社会取得了长足的发展，人民生活水平有了显著提高，人们对更美好生活的追求也驱动了对更高层次的营养和健康的追求。既然优质的顾客体验是品牌建设的基础，高质量的产品是企业品牌的灵魂，那么如何了解消费者真正的需求？如何保证产品的品质始终稳定？

在董瑞萍看来，当前一个重要的趋势就是消费升级。近年来，人们对更高生活水平的追求驱动了“消费升级”的趋势。目前，中国中等收入群体数量已经超过4亿人，他们是消费升级的基础。在后疫情时代，人们越来越关注自身的营养健康状况，对相关产品的消费也呈现出持续增加的趋势。在这些背景下，营养健康企业拥有广阔的发展机遇。

在消费者层面，康宝莱观察到了以下几个趋势：首先是年轻化趋势。现在越来越多的90后群体将目光投向了健康、养生，并希望通过科学使用营养保健品来帮助提升自己整体的健康状况。“健康养生要趁早”已经成为不少年轻朋友的共识。其次是个性化需求。目前，营养健康产品迎来了多元化、个性化需求的阶段。千人一面的市场状况已无法满足广大消费者日益凸显的个性化需求。不同年龄段、不同性别、不同身体状况的人群对产品功能的需求均呈现出明显的多元化倾向。三是数字化趋势。现在的年轻人很大程度上都是互联网“原住民”，大家都对中国市场的快速、高度数字化深有体会。“互联网+”不断地融入到社会经济生活的各个方面，疫情也加快了这一趋势。

“面对全新的消费环境和消费群体，康宝莱将持续加大在华投资力度，从数字化、产品创新、年轻化等多个维度着手，为中国消费者带来更多高品质、个性化的营养产品和更好的消费体验。”董瑞萍表示。

她提出，在产品创新方面，康宝莱将一如既往地去拓展产品组合，并且引入战略新品类，不断满足消费者个性化的需求。公司在2020年推出了多达18款新品。在现有每日营养、目标营养等产品组合的基础上，运动营养、美容养颜、舒缓压力、家庭护理、健康零食等将是未来公司关注的重点。在数字化方面，康宝莱在2019年启动数字化转型，为营销人员开发基于微信平台的“康宝莱官方商城”及服务商一站式平台等数字化工具，旨在使康宝莱的业务实现线下与线上的全深度融合，赋予企业数字驱动能力，提升运营效率。

“最近，我们刚刚完成业务中台的上线，这也是公司数字化转型的一个重要里程碑。”董瑞萍表示，另外，在品质控制方面，康宝莱也一直坚守品质第一的原则，从2010年康宝莱正式推出了种子到餐桌的质量管理体系，通过十四步骤的管控，从原料制造、测试，以及产品的运输和供应链来讲实现了消费者食品安全的目标。作为一家拥有40多年发展历史的全球知名的营养品公司，康宝莱一直积极倡导“营养+运动”的健康生活理念，与目前中国民众在健康领域追求的目标非常契合。这也在很大程度上增加了广大消费者对康宝莱品牌的认同感。

（编辑：于海霞校对：颜京宁）