应对国妆崛起 韩妆巨头爱茉莉牵手梦饷集团加快电商新兴赛道布局

本报记者 李春莲 见习记者 许伟

4月7日，韩妆巨头爱茉莉太平洋集团（下称“爱茉莉”）与梦饷集团在上海完成战略合作签约。爱茉莉将在线上零售营销、消费者洞察、海外市场拓展等领域与梦饷集团进行合作，通过新电商赋能，进一步释放爱茉莉在中国美妆市场的潜力。

梦饷集团联合创始人兼CEO冷静对《证券日报》记者表示，“对于梦饷集团而言，爱茉莉这样的国际优质品牌的入驻不仅可以优化平台供应链，还能为梦饷集团用户带来更多优质的商品，吸引更多知名品牌入驻，最终实现效益最大化。我们将携手合作，为中国消费者带来更好的产品和消费体验。”

继4月7日A股化妆品板块逆市涨3.48%后，4月8日，该板块延续前一交易日强劲表现，涨幅达2.43%，位居大智慧板块涨幅榜前列。在二级市场泛美妆板块持续活跃的背景下，《证券日报》记者就公司经营情况，国内美妆市场的新趋势以及国际巨头如何布局国内电商新兴赛道等问题，对爱茉莉中国区新兴渠道负责人席赟进行了专访。

席赟告诉《证券日报》记者，2020年由于疫情影响，线下门店的客流减少以及成本上升，造成了集团整体的亏损。但是在中国区，2020年电商的收入同比有90%的增长，爱茉莉在新兴赛道进行发力。2020年，在社交社群电商领域，爱茉莉实现2000%的迅猛增长，也闯过了一亿元GMV的大关。

与“韩流”鼎盛时期相比，韩妆整体的市场占有率有所收缩，与此同时，国妆开始奋力直追。2020年11月，旗下拥有网红品牌“完美日记”的逸仙电商成功赴美上市，其市值一度突破120亿美元大关；近日，国产药妆巨头薇诺娜（股票名：贝泰妮，300957.SZ）在创业板成功上市，截至记者发稿，其股价突破200元/股，总市值突破900亿元。

作为外资先行者，爱茉莉如何看待国妆的迅猛浪潮？对此，席赟表示，爱茉莉也一直在观察高速发展的国妆品牌，例如花西子和完美日记。他们在90后至95后的人群中特别“玩得转”，在细分领域针对特定消费群体进行营销，包括对私域流量的大量投入，使得他们实现了迅速长大。

席赟认为，国妆在未来必将继续实现迅猛发展，不过目前，国妆还是在彩妆更能出成绩，而skincare（护肤品）领域更加需要技术沉淀。

在市场容量巨大但竞争加剧的中国市场，爱茉莉打算如何发力？

席赟告诉《证券日报》记者，一方面，爱茉莉在今年会继续提高电商销售的占比，在关闭部分线下门店的基础上，争取将电商的销售占比从45%提高到55%左右的水平，社交社群电商也是发展重点。以本次合作的梦饷集团为例，爱茉莉调研认为其在该领域处在国内去前三的位置，爱茉莉希望通过本次合作，能够更加精准地获取梦饷集团客户的用户画像，从而对产品差异化进行支持。

《证券日报》记者发现，本次合作，既涵盖了悦诗风吟等相对低端的品牌，也包括了雪花秀这样的高端品牌，社群电商这样的渠道会对雪花秀这样的高端品牌调性产生伤害吗？对此，席赟果断表示“不会”。他认为，集团拥有涵盖低端到高端的产品矩阵，在梦饷集团这样的渠道，集团重点推广的还是客单价与其主要消费群体相匹配的品牌。本次合作，集团拿出的是雪花秀最基础系列的部分产品，更多是试水和引流的考虑。高端品牌的主力战场还是线上线下的旗舰店渠道。

爱茉莉的另一个发力方向将是抖音、快手这样的头部平台。席赟透露，2020年，爱茉莉已经在抖音平台进行过尝试，2021年，公司对抖音快手平台设定了较高的销售额目标，除了公司在平台开设官方店进行“店播”外，公司还会寻求与头部KOL以及MCN机构，比如星期六（002291）这样的上市公司进行合作，提高整体的GMV。

（编辑 乔川川）