社区团购绝非“大者通吃”，十荟团引导行业回归理性

美国学者赫胥黎曾经在一本名为《价格理论与应用》的书中写道：长期来看，在竞争性行业中，任何企业的利润都会趋于零。

我们对这个观点进行另一个角度的理解，就是：在那些几乎不可能消灭竞争的行业里，商品的价格会长期处于下降的过程中。

零售就是其中典型。但在社区团购模式下，商品价格的下降却并不意味着企业利润的下降。因为当社区用户可以通过平台或团长直接向生鲜的产地、商品的生产者进行购买时，就可以绕开零售链条中的各种中间环节——包括冗余的批发、物流环节等等。

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根据安信证券的测算，在团长扣点5%的前提下，社区团购的利润率可以达到10%~15%，远高于农贸市场（菜市场）、前置仓模式的生鲜电商、店仓一体的生鲜超市等其他零售商业模式。

原本是一个可以让消费者、企业都能获利的商业模式，却在2020年下半年开始偏离“跑道”：

12月底，市场监督总局“出手”整治，“九不得”新规出台；其后，多家社区团购企业被罚；

7月11日，行业最早的平台之一同程生活宣告破产，董事长承认“合作伙伴集中催款，公司资金链面临断裂，已无再谋求转型的空间”；

同月，另一家曾经引入腾讯投资的社区团购平台“食享会”，也经历了严峻风险，开始向社区零食便利店转型。

市场扩张受阻，行业面临震荡，企业唯有主动求变。

8月21日，头部创业企业十荟团宣布业务全面升级，未来将更聚焦优势区域，加大投入，精耕细作，打好开局“下半场”。

从惯性到理性

整体上看，陈郢推动的一系列新动作颇有换挡升级的意味。此时进行的调整，也为依靠惯性狂飙的赛道加入了必要的理性判断。

2020年的社区电商风起云涌。这一年，兴盛优选获得两轮融资，十荟团则是进行了B轮、C1、C2、C3四轮融资，玩家们弹药充足；

同样是在这一年，6月份，滴滴推出了“橙心优选社区电商”微信小程序，7月份，美团发布组织调整，成立“优选事业部”进军社区团购，8月，拼多多旗下多多买菜成立。

大小巨头在这一年全面入局，随之而来的就是严酷的烧钱竞争阶段。到2021年3月份，阿里巴巴成立MMC事业群，社区团购赛道再添猛将。

低价补贴成了这场竞争中最简单直接的手段，而到2021年3月，监管处罚之后，行业大规模烧钱竞争低价路线已经不再行得通。

更早之前，陈郢就做出判断“我们不应该完全痴迷于资本”，资本可能在一段时间内消灭掉一些创新或者小企业，但是“它并不能解决最核心的问题。”

在此封内部信中，陈郢也提到“面对不断攀升的数据，愈发充足的资金弹药，公司在高速运转之下，我们更应该理性地去看待整个社区团购业态的发展。”

当创始人对资本的作用、价值进行重新的思考。在这种情况下，企业的战略、战术自然也会发生调整变化。

在能够被外界看到的方面，是十荟团对于部分效率较低的地区、或者与阿里MMC产生了重合的地区进行了业务重构；另外在供应链体系上，“与阿里生态在内的各类合作伙伴深度接入”，也是一种资源效益最大化的做法。

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这个做法，将给更多的社区团购企业提供某种程度上的战略指引，让越来越多的玩家重新理性思考：是将资本战争继续下去，烧出一个你死我活，还是放弃对于规模的极大化追求？

从短跑变长跑

在过去几十年的时间里，零售可能是经过最多技术创新、商业模式创新和应用的行业之一。每一次变革都引发新一轮的降本提效，整个零售行业在朝着赫胥黎“零利润”竞争中悄然滑落。

传统意义上的电商不再是零售行业前进的唯一答案。美团、拼多多等巨头都试图抓住社区团购的机会，通过资本力量做模式推广，迅速做大。

在社区团购上半场开局，玩家们秉承的尚是“零售思维”，如前文所说的，社区团购直接连通了社区人群与生鲜、消费品的生产厂商，试图以高效的运营与供应链效率，影响消费品的定价逻辑，并且由于自身庞大的销售数字，可以让供应链企业在低价供货的同时保持一定程度的盈利，同时让消费者占到“便宜”。

在此正态的商业逻辑之下，十荟团在短时间内实现了成本、体验与效率的平衡，迅速达到了利润率为正。

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然而，巨头和资本疯狂涌入后，他们似乎并不屑于用“零售思维”看待这一赛道，从而选择了另一条快速崛起的路径——低价、扩张、依靠“流量”思维，大肆攻城略地，其核心就是在资本的推动下，以补贴、低价的手段迅速构筑覆盖全国的零售网络。

当巨头挥舞着“流量至上”的指挥棒拼命冲刺，同程生活等在“补贴战”中败下阵来的公司，就成了最先被资本抛弃的对象，没有人能置身事外。

但在监管介入之后，整个行业也随之进入了一段时间的战略迷茫期。如何在新的监管及行业环境下生存下去，成为了创业者们最需要考虑的问题。这是一条长期主义之路，当赛制发生变化，陈郢对十荟团的思考和战略调整，正契合了这个关键节点上的行业变化。

底层逻辑决定精细化运营

更加贴近线下社区生活，是社区团购作为一个行业发展最核心的底层逻辑。

十荟团的调整中，非常关键的一点就是对优势地区的稳固强化，以及对一些劣势区域的战略改革。这在之前以规模扩张为主基调的“上半场”中，几乎是没有出现过的情况。

战略侧重的出现，标志着行业跑马圈地时代的终结。聚焦区域、精耕细作的经营理念抬头。

十荟团此前就曾多次将融资用于搭建更复杂的生鲜供应网络，以及内部的协调机制。在陈郢的预期中，这张网络应该“比快递物流网有更快的时效、更好的生鲜履约能力。”

超过传统意义上的快递网络，才能保证社区团购的购物体验超过大多数基于传统电商快递网络的购物体验。对于以生鲜为主要商品的社区团购企业来说，相比规模，这是更重要的核心竞争力表现。

社区团购下半场，规模将不再是企业最核心的考虑因素，精细化的运营才是关键。这是由社区团购更加贴近生活的消费特征所决定的。

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社区团购天然与居家生活贴近，而居家生活能最深刻反映出地域特征和消费文化。例如，想在全国范围内的大网络中销售折耳根（鱼腥草）必然是失败的，因为即便是能做到全国供应，这个品类也只在部分区域有消费需求。

类似的情况还有非常多——北方的面食品类、南方的米、北方人更爱吃的冻货，南方人更挑剔的鲜菜类等等。中国幅员辽阔，每个大片地区都有自己的消费和餐饮生活喜好。尽可能地适应特定需求，更需要做精细化的运营。

另外，即便是再迅捷的物流体系，对于一部分生鲜品来说也是不适合的，全国化的快递网络也不能100%保障新鲜，在食材的世界里“最佳半径”始终存在。

更加贴近线下社区生活，是社区团购作为一个行业发展最核心的底层逻辑。

这个底层逻辑的存在，最终会让社区团购和线下零售一样，出现明显的地域化特征。更了解本地消费需求、更被地方消费者接受的社区团购品牌，将更有机会成为一个区域消费习惯的一部分，获得长期收益。

2021年的秋季，经历了从狂热到冷却变化的社区团购，终于开始强调精细化运营的重要性，也终于有玩家敢于放弃那些一度被视为“真理”的经营模式，回归健康、有序的良性发展轨道。

写在最后

十荟团是“团长模式”的首创者，如今已经有数百万的“团长”活跃在各个社区，成为链接商品生产端与消费者之间最重要的桥梁。

在社区团购这个典型的社交关系零售网络中，团长有关键的销售、运营和履约价值，是商品最终走向每个社区的“意见领袖”。

试想一下，如果我们在电商平台上进行网购，还需要必须接受一个团长角色的引流和服务，显然是难以置信的。这也是社区团购与传统意义上的电商、生鲜电商最大的不同之处——团长不仅代表着供给的送达，同时也代表着对社群独特需求的搜集与“上传”。

小到一个社区，大到一个地区，对本地化需求更加细致的把握与服务，应该成为社区团购在“便宜”之外，最重要的产业符号。