十荟团，倒在“送实惠”路上

（观察者网讯文/卢思叶编辑/庄怡）看似风口的生鲜赛道又传来老玩家倒下的噩耗。

3月28日，界面新闻称，社区团购平台十荟团全国城市的所有业务均已关停，公司进入善后阶段，主要处理供应商货款的清算事宜，以及员工工资的结算赔付问题。另据中国商报今日消息，十荟团内部人士表示，平台目前并没有关停全国城市所有业务，仍有业务在运营中，目前还有160多名员工。

观察者网发现，十荟团微信小程序已无法访问，此外在应用市场上，APP仍能正常下载，打开后却显示空白。

十荟团2018年兴起于湖南，躲过了2019年的行业震荡，在2020年初疫情中乘风而起。对于媒体报道，截至发稿，十荟团尚未正式回应，但毫无疑问，相比鼎盛时期的上万员工规模，十荟团已经走到了败局边缘。

这期间，国内头部公司相继携重金入局，以所谓的“互联网模式”烧钱换规模，低价无序竞争以致市场硝烟弥漫，监管多次叫停整改。生鲜零售赛道路在何方，仍是从业者和投资人都在追问的问题。

“不想快速烧钱”，却丢失初心

相比2020年才进入社区团购行业的美团优选、多多买菜、橙心优选等，十荟团已经是行业的老兵了。2018年6月，创始人陈郢和王鹏于在湖南创立了十荟团，定位是“家门口的生鲜超市”，以水果为优势品类。

2019年下半年，社区团购行业大震荡，多数平台资金链断裂、倒闭关停，十荟团是少数存活下来的平台。2019年8月，十荟团先后并购了“你我您”、“好集乐”等区域性社区团购平台，跻身社区团购头部公司。

据界面新闻，时任董事长和联席CEO陈郢发内部信称要把资源投入在提升履约能力上，并不想快速烧钱。“有一些社区团购企业发展受挫。不是因为市场不好、模型不对，而是对社区团购的商业本质的理解有所偏差，惯性地把一些互联网行业的习惯做法生硬地带进来。把一个本质是零售的模型，认知为一个本质是流量的模型。基于这样的认知，而采取了快速烧钱，高举高打的做法。这是错误的，我们要旗帜鲜明地反对。”

而“不烧钱”的初心到2020年就改变了。2020年初疫情出现后，线上生鲜消费习惯形成，社区团购再次成为风口，这一次，美团、拼多多、滴滴、字节跳动、京东、快手等互联网巨头纷纷进场。

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2020年底各大互联网公司的社区团购业务

抱着“投入不设上限”的决心，互联网巨头用一贯的高补贴拉新打法，入场仅半年就快速追上十荟团等老玩家，2020年底的社区团购赛道已经在烧钱竞赛之中了。

面对巨头发起的营销、补贴战，创业公司选择密集融资迎战。社区团购创业公司兴盛优选自2020年7月起就开启多轮高额融资，两年不到已融资四轮，累计融资约48亿美元。

十荟团也是相似地步调，数据显示，十荟团目前共获得7轮融资，总金额超82.9亿元，投资方包括阿里巴巴、启明创投、鼎晖投资、华创资本、GGV纪源资本等。

其中，阿里巴巴频繁注资四轮，在2019年和2020年连续投入，因此，十荟团也被看做“阿里系”的企业。十荟团也获得了阿里的扶持，在手机淘宝首页拥有导流入口。

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十荟团2020年至今融资记录

巨额融资入账，十荟团的扩张步伐明显加快，2021年1月，十荟团峰值日单量曾达到1500万单，处于行业第二梯队。

而扩张背后是低价补贴开路，一位十荟团BD团队组长曾告诉观察者网，十荟团保持低价才能保住销量，整体来讲，十荟团的优势是负毛利产品比较多，能吸引团长和顾客。

十荟团烧钱低价倾销甚至遭到了监管处罚。2021年3月，国家市场监管总局就刷单乱象对十荟团在内的5家社区团购企业作出行政处罚，其中十荟团被处以150万元顶格处罚；同年5月，十荟团再因“低于进货成本价格销售商品的低价倾销行为”及“利用欺骗性的语言、文字等标价，诱导他人与其进行交易”，被处以150万元的顶格罚款，江苏区域停业整顿3日。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅曾在接受观察者网采访时指出，十荟团这样的品牌一定是走资本路线，而用户数据和GMV才是资本最关心的，至于是不是好品牌或者品牌被罚过几次都不重要。对社团团购公司来讲，目前最重要的是获得足够多的用户，才能获得供应链的话语权。

终成阿里“弃子”，十荟团无输血续命

导致十荟团坠落的最首要原因，是烧钱补贴、野蛮竞争。

上述低价处罚不久后，急速扩张的弊端就显现出来。2021年8月，陈郢发布内部信称短期内将大刀阔斧地改革部分效率较低的业务区域，随即，十荟团关停20多个城市的业务，并开启大规模裁员。

裁员潮一直持续到2021年底，彼时有媒体报道，十荟团裁员一直在持续进行，公司最初上万人规模的员工团队，缩减至不足1000人。

到今年，十荟团的溃败已成定局。一位十荟团的供应商向界面新闻表示，在2月就签了十荟团的3折货款结算方案，结算方案内容显示，“因未来公司资金的不确定性，会带来后续付款的不确定性，现进行统一次性结算方案，2月10日后仍未结算的商家，拟实施2折方案（即越往后折算越低）。”除了供应商欠款的善后工作，十荟团此前缓发30%的员工工资，目前也尚未完全补齐。

手握阿里资金和资源，十荟团为何还会走到这一步？事实上，十荟团的改变正是从成为“阿里系”公司开始。

2020年底，美团、拼多多等互联网巨头已经成功入局社区团购，不愿丢失阵地的阿里先是准备从十荟团切入赛道，同时，延续内部“赛马”的模式，阿里多个团队都在进行社区团购的尝试。

2021年3月，阿里将内部表现更好的零售通和盒马集市整合，成立MMC事业群，主要聚焦社区团购业务，MMC事业群负责人戴珊曾表态，对其投入将不设上限。这意味着，阿里开始亲自大力投入社区团购。

从这时开始，十荟团不仅要应对外部的竞争，也在参与阿里系之间的斗争。结果是，MMC事业群在2021年9月升级为“淘菜菜”，内部地位再次上升，有高管向连线Insight透露，阿里一些顶层管理者决定不再倾斜流量给十荟团，而是全力导流到淘菜菜，十荟团成为弃子。

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淘菜菜

据连线Insight报道，一位接近十荟团高层的知情人表示：“阿里连续多次参与十荟团的融资，从牌局来看，阿里和十荟团曾是同一阵营的，但最后阿里也不再像之前一样支持十荟团了。他们在融资对赌协议中加入了十荟团要在规定时间内实现盈利等多项条件，而十荟团很难满足这些条件。”

失去了阿里的支持，不再获得重视和注资输血后，十荟团已无法在烧钱大战中存活下来。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅分析称，目前来看社区团购属于附属业态模式，需要依托成熟的业态（如电商、超市、便利店等）进行发展。十荟团这样的独立社区团购企业在面对竞争时无法承担过高的经营成本和周期太长的投入，资本如果不再继续支持就难以为继。

烧钱大战波及小商贩，社区团购监管趋严

回顾社区团购飞速发展的这两年多，十荟团不是第一家大收缩的企业。

2021年7月初，刚刚改名为“蜜橙生活”的同程生活发布公告称，公司经营不善，虽经多方努力，但依旧无法摆脱经营困境，决定申请破产；7月下旬，食享会被爆武汉总部已人去楼空，小程序和官网停运。

滴滴投入重金布局的橙心优选也在2021年9月起大面积收缩，今年3月初，有网友在社交平台爆料，橙心优选社区团购业务已整体关停，相关产研岗位人员全部被裁。

近日，京东旗下社区团购业务京喜拼拼也曝出开始裁员、撤城。据晚点LastPost报道，3月21日下午，400名江浙地区京喜拼拼员工被告知解散，原本在20多个省份展开业务的京喜拼拼，目前只剩下北京、山东、河南、湖北四个省份的业务。

此前，京喜在2020年才从事业部升级为事业群，由京东创始人刘强东亲自带队，被看作京东在下沉市场的先锋。

社区团购“大浪淘沙”

在2020年互联网巨头入局之初，就有不少行业观点认为，社区团购不是一门简单的生意，行业洗牌后最终会留下巨头。

事实也是如此，如今，社区团购老三团（兴盛优选、同程生活、十荟团）只剩一家，美团买菜、多多买菜已经成为行业第一梯队，日均单量都已超过4000万单，淘菜菜也在强势搅局，未来的社区团购行业依旧是互联网巨头的战场。

而这背后的代价是持续地烧钱投入。以美团为例，自2020年下半年全面进入新业务投入期后，美团已经连续五个季度处于亏损状态，2021年，美团在社区团购等新业务及其他分部的经营亏损高达384亿元，亏掉了其他两大主营业务的全部利润。

庄帅表示，社区团购赛道全面进入巨头时代后，拼价格、拼团长返佣成了常态，短期内谁也无法实现正向收益，而用户端的服务创新、体验创新陷入停滞，整个行业内耗严重。社区团购模式将会依托成熟的业态继续长期存在。

更大范围来看，社区团购所属的生鲜电商行业一直处在资本竞争、烧钱抢占市场、却难以盈利的困局中，围绕生鲜零售的质疑声一直存在。

以比较普遍的前置仓模式为例，虽然解决了传统商超和电商供应链成本高和配送时效低的问题，但缺乏流量入口，不得不依赖营销推广和烧钱补贴，为了形成网络覆盖的仓储建设投入也不少，盈利前景并不明朗。因此，行业头部公司叮咚买菜、每日优鲜等多年仍在亏损之中。

根据中国电子商务研究中心早前数据，2021年国内生鲜电商领域约有4000多家入局者，其中仅有4%营收持平，88%陷入亏损，最终只有1%实现盈利。

更重要的是，优胜劣汰的资本竞争是中国互联网公司的常见故事，但在涉及民生的生鲜行业，各大互联网巨头企业利用海量数据、先进算法和雄厚资本引起的烧钱大战会波及到商超、菜市场、夫妻小店的生存。

广东财经大学教授、零售专家肖怡曾向南方都市报表示：互联网巨头只是把生鲜业务视作引流业务，志在必得，有雄厚的资本可以几年一直亏损下去。而长此以往，巨头们用价格补贴战将实体商店和小商小贩挤出市场，然后走向垄断。“一旦寡头垄断的社区团购竞争态势形成，将极大损害线下商业生态，而商业生态一旦破坏就很难再恢复起来。”

2021年11月，国家市场监管总局官网指出了社区团购存在问题和潜在风险：破坏了现有供应链产业正常发展；低价倾销扰乱市场价格秩序；挤压小摊主、小商贩等群体的就业空间，影响社会稳定。

对此，市场监管总局一直对社区团购市场无序竞争状况保持关注，自2020年出台社区团购“九不得”新规后，社区团购的监管持续存在。“烧钱”玩法不能延续后，各大平台都要寻找价格战之外的理性生存模式，但什么模式才是生鲜电商的最优解？现在还没有出现答案。

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