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20世纪90年代，国内刚刚起步的保健品市场迎来了一股“飓风”，三株牌口服液这个名字短短时间里便成为家喻户晓的品牌，在开创市场的三年里，三株口服液以年销售额80.6亿的神话成为业内“巨无霸”
就在其创始人吴炳新正准备建造自己的保健品帝国时，却发生了一件千里之堤溃于蚁穴的事情，一位湖南老汉让三年登顶的三株一朝落入谷底……
下海销售保健品，五旬老人创辉煌
在创办三株商业帝国之前，出生于1938年的山东人吴炳新从一名村社会计成为乡里总会计，在1958年时，包钢建设号召全国人民参加生产，吴炳新也投身于建设包钢的年轻洪流中。
由于当时包钢矿务局缺少会计，吴炳新成为了包钢矿务局的会计，后来由于他的出色工作，吴炳新又升任了销售科科长。
1978年，全国兴起了一股下海经商风潮，吴炳新内心也有了经商的想法，于是他果断辞去了科长的职位。
只是在吴炳新刚刚准备大干一场时，却得了肝病，这场肝病使他经商的脚步慢了8年，直到1986年，48岁的吴炳新身体健康才得到恢复。
他先后承包了一家糕点厂和两家商场，后面还卖过豆芽，但是生意平平，这让吴炳新不得不另谋出路。
在吴炳新生病期间，他就思考过与健康有关系的商机，只是他无法想出具体的商机，直到“天安851的出现”。
“天安851”是中国第一种生物制品口服液，由天安药业研究所在1986年研发生产，当时引起了极大的轰动，随后，海南天安制药有限公司成立，进一步拓宽了天安公司的市场。
保健品口服液正好与吴炳新的想法不谋而合，于是他卖掉所有的产业，囤集了一大批天安851口服液。
只是让他没想到的是，当时的市场并不认可保健品，国人对保健品的认知是一片空白，吴炳新也为自己这一次错误判断买了单，不过这也让他意识到打广告做营销的重要性。
不甘心的吴炳新调转枪口，重新挑选了一款产品——上海交大研发的“昂立1号口服液”，当时昂立1号销售也遇到了阻碍，吴炳新与上海交大取得联系，称自己可以承担昂立1号的销售，因此吴炳新开始了自己的第二次口服液攻坚战。
这一次吴炳新不再将精力放在中期销售上，而是集中火力做营销打广告，营销是一个多方面、多层次的过程，涉及市场研究、产品策略、促销活动、品牌管理等多个环节，对于企业的成功至关重要。
事实证明吴炳新做法的重要性，昂立1号在市场上迎来疯抢，吴炳新还带卖周林频谱仪和其它医疗仪器，年销售额达到了1500万元，1993年这一年更是到达了恐怖的一亿元。
三年成为巨无霸，年销售额八十亿
手中筹码丰厚的吴炳新不再满足只销售别人的品牌，早在1992年的时候，吴炳新就坐拥15家子公司，公司总部也从淮南搬到了南京。从这时起，吴炳新便开始了布局，他招聘了研发团队展开对自家口服液的研发。
1994年，吴炳新在济南宣布成立三株公司，公司的主营业务就是三株口服液，吴炳新已经尝过营销的甜头，在三株口服液问世后，吴炳新打出了保健神药的噱头，甚至到了后面，广告直接改成了包治百病。
在营销团队上，吴炳新培养了一大批营销人才，这些人大多是专业医生，由三株公司出资聘请这些医生下乡为老百姓们检查身体，在检查身体的过程中，医护人员会向村民们大肆宣扬三株口服液的神奇药效。
如果仅仅是单纯宣传药效，也有可能会造成让消费者反感的不良影响，吴炳新深谙顾客心理，站在顾客的角度去思考，消费者需要什么样产品、怎样的宣传方式会更容易让消费者接受而不是抗拒等问题。
在当时，信息的主要传播方式还是新闻和报纸，吴炳新拿出巨额资金在各个电视台和各大报社投放广告。
广告上一反常态，对药效轻描淡写，反而将重点放在宣传三株公司参与的学术活动和其民族工业理念上面。
抛开三株后面的命运不谈，吴炳新确实是一位很成功的营销学家，在消费者的脑海中均印下了对三株集团的良好印象，所以在后来吴炳新向市场推出三株口服液后，遭到了大家的疯狂抢购。
不仅如此，吴炳新还将三株口服液的宣传广告打在了农村的墙上，面粉厂、村头电线杆，只要是有空位的地方，上面都有三株口服液的身影，那时的人们一谈到保健品就想到三株口服液。
在短短的三年时间里，吴炳新靠着三株口服液创造了年销售80亿的神话，在这80亿的销售额中，农村地区的就占据了60%，由此可以看出吴炳新营销的成功。
1996年，吴炳新为了让三株集团迎来更大的辉煌，便让自己的儿子吴思伟在北京成立路德有限公司，该公司的定位是集科研、销售、生产为一体的保健食品专享企业。
它囊括了15个自主产权的保健产品，拥有占地5100平的自动化生产厂房，这既是吴炳新向北方市场进军的一步，也是他为三株上市而做的准备。
在路德北京成立之时，坐镇南京三株的吴炳新也在收购着其他保健品、药厂等企业，资料显示，1996年三株公司在半年的时间里收购了17家国有药材公司，其中就包括吉林柳和药厂，北到东北，南到广东，中国的版图之上到处闪耀着三株的光辉。
在三株集团的公司计划中，吴炳新还想再收购20家企业，此时的三株已经不再是当年几十人的小公司。
三年的时间里，吴炳新手下已经有了15万名员工，600多家分公司，2000多个办事处，此时的吴炳新已被保健品行业尊称为教父级别人物。
雄心壮志的吴炳新也找了一家证券公司准备借助吴思伟的路德公司在香港上市，只是这家证券公司在与三株签完合同时出了事情，吴炳新只好暂时搁浅上市计划，寻求一家新的证券公司，只是一场即将摧毁三株集团的风暴却悄然来袭。
湖南老汉病死，三株走向覆灭
三株的广告语写着“有病治病，无病保健”，这也让一大群老年人相信，三株口服液可以包治百病。
湖南常德一位退休的77岁老人陈伯顺于1996年6月3日购买了10瓶三株口服液，陈伯顺患有老年性尿频，他在电视中看到三株口服液的广告，并且身边人都在推荐他使用，于是他便抱着试一试的态度买了。
只是这一试，却付出了生命的代价，当陈伯顺服用到第四瓶时，他的身上便出现了红肿腐烂症状。
到医院一检查，医生告知他患上了高蛋白过敏症，这和三株口服液里的成分有关。
1996年9月，陈伯顺去世，陈伯顺的家人认为是三株害老人死去，于是一纸诉状将三株告上了法庭。
家属要求三株赔偿损失费三十万元，吴炳新认为陈伯顺的家属根本是在敲诈勒索，于是派出法律团队与陈伯顺家属打官司，只是还不等判决结果下来，国内二十多家媒体便针对此事展开报道“三株口服液喝死七旬老人”。
此事一经报道，立马引起了全国消费者的恐慌，三株口服液在市场彻底卖不动了，三株各个地方的经销商、分公司都陷入瘫痪状态，而法院的判决也给三株沉重一击。
1998年3月31日，常德中级人民法院判决三株集团赔偿陈伯顺家属29.8万元，并且缴纳1000万罚金，法院的判决轰塌了百姓心中对三株最后一丝希望。
在1998年春节前，三株还刚刚收到几亿元的订单回款，春节一过，三株的仓库里积压了2400万瓶三株口服液，吴炳新手下十万员工均处于待业状态。
吴炳新也无暇顾及其他，他全身心投入到案件的重审上，终于在1999年，湖南高级法院判决三株集团胜诉，只是这一判决无法再让三株起死回生。
从表面上看，三株集团仿佛是因为陈伯顺这名老人的死亡而崩塌的，但是剖析深层次的原因，三株集团的失败和吴炳新盲目的自信以及企业管理存在问题有关。
三株第一次出问题并不是陈伯顺老人事件，在吴炳新扩张广东市场时，三株口服液夸大的广告词不符合广东省审批标准，于是遭到了广东省卫生厅的警告。
只是吴炳新并不在意这个警告，于是三株丧失了广东省这个市场，且其品牌形象也受到了影响。
随后三株成都分公司再生事端，一名策划在写案例时，私自将一名患者写成三株口服液的受益者，结果引起了这名患者的不满，三株集团在民众心中的地位不再坚不可摧。
而后，三株涉嫌虚假广告的事件高达十几起，就连《焦点访谈》也对此进行过报道。
所以陈伯顺事件只是一个导火索，真正打趴这个保健品教父有三条原因，首先是过度夸大的广告宣传：三株口服液在营销过程中存在夸大产品功效的行为，当消费者实际使用效果与宣传不符时，信任基础受损，一旦发生问题，就可能引发连锁反应 。
再者是管理失控与员工素质参差不齐：三株口服液的员工数量在短时间内急剧增加，从1000人增长到超过15万人，管理上的混乱和员工素质的不一致成为企业潜在的重大风险 。
还有是保健品市场的变迁：三株口服液处于中国保健品市场末期，市场正在经历大整合和大变局，而三株发展过于膨胀，问题重重，在市场变革中败下阵来。
1999年之后，面对一蹶不振的三株，吴炳新开始尝试改换公司策略为直销，只是不管吴炳新如何力挽狂澜，三株再也无法回到从前。
现在的消费者也不吃吴炳新直销模式这一条，而后三株集团还经历了一众高管离职，这种种打击成为了压死骆驼的最后一根稻草。
三株福尔制药有限公司在2024年发布了拟注销直销经营许可证的公告，表明公司决定退出直销经营活动。
这标志着三株口服液在经历了保健品行业的变迁和直销市场的激烈竞争后，选择了黯然离场，吴炳新至此也退出了人们的视线。
参考文献：
1.创新世界周刊——2019-07-25——《三株跌落那些事》
2.知识经济(中国直销)——2014-01-15——《三株跌宕直销路》
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