营销的本质从来没有改变——洞察需求（1）

什么是营销？怎么样做好营销？企业在做营销时面临着哪些问题？怎么准确Get用户的需求？这些都是我们在做营销的过程中经常会遇到的问题，下面就让我们来看看，拥有经验的作者怎么说。

什么是营销？

这是我们营销人都关注但是都不能够深入理解的问题。我们经常看到各式各样的解读。

做文案的，认为他写出了10万+的文章就是营销；做视觉设计的，认为她做出了高逼格的设计是营销；做线下推广的，搞了一个火热的活动，他们认为就是营销。

营销是传播，营销是广告，营销是文案，营销是渠道，营销是公关，营销是新闻等，不同岗位的人对营销的理解都不一样。

其实大家都没错，只是讲得片面了而已。

缪丽伟认为，任何营销素材、营销活动、营销工具，都不能算真正的营销。那么，营销到底是什么？

我们来看一下，在百科中是这样解读营销的：

在这两个解读中，我们可以发现营销的几个关键词语：产品、需求、交换、传播、推广、销售等等。

我认为，企业洞察消费者需求，创造消费者价值，这就是营销的核心。需求这两个，是营销的本质。

电视广告做得好是谁的功劳？

在座的各位企业家，我问大家这样一个问题：电视广告打得特别好，让产品销量暴涨，这是谁的功劳？

有的人说是市场环境好，为啥？产品好卖呗；有的人说是广告公司广告做得好，因为广告逼格很高，很打动用户；也有人说广告投放渠道做得好，因为广告投入大；还有人说广告策划人员有创意，不拘一格。

但我认为，最大的功臣是一线人员，那些一直在接触消费者的人，他们无时无刻不在反馈消费者信息，洞察消费者需求。

只有找到了消费者的本质，打动了消费者，才能做出好的广告。所以你看现在很多广告，做的精美，投放渠道也广，但是产品销量平平无奇，究其原因就是没有洞察

消费者需求。你的东西都不能够打动消费者，引起消费者的欲望，投放再多的广告，都只能是洗脑。

营销人为什么也做不好营销？

在我身边很多的营销人，他们营销战术做得非常好，譬如说每天都在思考怎么做宣传、怎么蹭热点、怎么发公众号、怎么玩抖音、怎么搞活动。

讲到经典的营销案例和营销套路，可以讲得滔滔不绝，对于市面上的案例如数家珍，例如经典案例：江小白、答案奶茶、喜茶等。

我们这些营销人很多时候都存在一个很大的问题，就是丢了西瓜，捡了芝麻。我

们不去挖掘营销背后的原理，即使把营销的套路学得一模一样，也只能够是东施效颦，最后效果达不到预期甚至没有效果。

我们今天的任务就是找到营销的底层核心密码，每个营销战都会考虑的核心。我希望这样一个工具，能够成为营销人的基础思维工具，成为营销的思维习惯。

当我们在任何行业、任何企业，都能够通用的营销密码。这是我今天要讲述给大家的。

企业做营销面临的问题？

因为我本身是做营销的，所以会接触到很多企业的创始人和相关的营销负责人，我们也深入了解了一些营销问题，绝大部分企业存在的问题都是如下：

以上的企业，都从自身的角度去思考了问题，然后研发产品，做广告，做宣传，核心还是没有从消费者的角度去想问题。

我们很多企业生产出来了好产品，然后通过渠道投放给消费者，告诉消费者我的产品很好，价格很便宜，大家快来买。

这样的营销，并没有在产品和用户的某个需求之间建立关系，所以常常是无效的，但是这样的基本错误，在我们的营销宣传中，各大企业重复在上演。

所以综上所述，营销最大的本质是需求。我们所有的品牌推广、文案策划、广告投放，都是营销的手段，而非营销的本质。

如果一家企业在创业初期，没有抓住用户的真实需求，那么，再多的营销活动都是没有意义的。

那么从需求这个本质出发，我们再来审视营销活动。我们写文案、发微博、送红包、搞地推、让别人扫一扫……这些花样繁多的营销方法的目的该是什么呢?

营销方法的本质目的是增长消费者对你的需求。如果你的营销方案没有增长消费者对你的需求，那么无论它们短期内取得了怎样靓丽的曝光数据，它们在长期内就是无效的。

营销从古到今一直都存在！

人性都是相通的，我们活在世界上，就会有各种各样的欲望。马斯洛需求层次理论讲，人有生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。这些都是人的欲望。

例如：人饿了就要吃饭，困了就要睡觉，要出行就产生了马车。

有了欲望，就有了解决方案，而解决方案，绝大部分都是需要依赖别人才能实现的，于是营销就出现了。

其实在几千年钱营销就存在，例如春秋战国时期，上层社会的男人拥有“玩女人”的需求，就出现了官营妓院，最早的还是齐国的管仲兴办的。如北宋时期出现的银票，就是为了满足商人的携带巨款的保存需求。

营销从古代沿用至今，只是营销的方式、渠道、策略、工具等变了。

用户需求是如何形成的？

需求是经常挂在嘴边的概念，一周不听个一两次都不算是营销人，我们听习惯了，也觉得没什么高深的。

在百度百科中，需求是指人们有能力购买并且愿意购买某个具体商品的欲望。我们对这句话进行细分，就能得出需求的几个要素。

第一要素：欲望（与现状的冲突）

欲望是产生需求的基础,也是人性产生的想要达到某种目的的要求，没有欲望就不用谈需求。因为有了欲望，我们才有了缺失感。因为有了欲望，我们才会有找寻解决欲望方法的动力。

欲望产生的原因多种多样，如基于生理的欲望，吃喝；还有基于情感的欲望，别人买了苹果手机，你也想买。

欲望是一种感受，你能感受到自己想要干嘛，包括贪心、渴望、欲求、肉欲、燃烧、怀念、热望、嗜好、爱慕、家庭爱等等。

第二要素，解决欲望（具体的解决方案）

人一旦有了欲望，就会想要找寻解决欲望的方法，解决欲望的方法可以是实物商品，如吃喝玩乐等具体的食物，也可以是虚拟商品，如陪聊天。

由于人所处的环境、长大的方式、文化差异等，每个人解决欲望的方式是不一样的。即使是解决同一种欲望，同一个人的方式也不一样。如营销人在做营销的过程中，长大常常会遇到瓶颈，有的人通过培训来突破，有的人通过旅游来放松突破，有的人通过看书来突破。

用户解决欲望的方式不一样，也就是可能消费的商品是不一样的。

第三要素，有能力解决欲望（消费者能力）

有能力解决欲望，才是用户产生需求的最终渠道。有些用户有某种欲望，他想要解决这种欲望的方法也找到了，但是可能对于他来说，解决的方式成本太高，他就会进行降维解决。

所以我们在营销过程中，如奢侈品，从来都不是给低端消费者准备的，而低端消费者也没有能力承受这种解决欲望的方法，于是就有人降维解决：找仿品或者买自己能承受的。

以上三个要素就是需要产生的要素，只有满足了这三个要素，我们才能更好的做好营销。

像很多营销为什么没有效果？基本上就是这三个维度其中至少有一个没有满足。

#专栏作家#

缪丽伟，公众号：缪丽伟讲营销，人人都是产品经理专栏作家。《互联网营销实战手册》作者，数十家公司的营销顾问。擅长用户研究、品牌策划与管理等，喜欢从表象去研究营销的深层次原因，并找寻切实可寻的操作方法。

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