工业品营销的关键点突破：打造成本之外的连接渠道和沟通内容

R e t n e w s ｜第 464 期
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一定要给客户做用户需求分析，让客户在他最需要的时间里得到我们的东西。尤其是工业这个群体是非常不一样的。在这个领域，我们接触最深的、最多的是一批专业采购。

文｜胡俊锦 / 法国蓝格赛集团中国区市场营销总监

编辑｜小荼

微信公众号ID｜Retnews

厂家跟经销商在工业数字化或者工业领域的数字化和营销理念什么不一样？首先第一点，企业的市场部门要控制预算，但是跟经销商相比，感觉企业的钱还是很多，经销商是每一分都要花到利润里；第二点，在国外大家都喜欢直接跟厂家合作，我刚刚拜访了北美的经销商客户和欧洲的经销商客户，中国跟欧美国家最大的区别是欧美国家除了这种超大型的项目必须要自己提供一些很具体的信息之外，基本上都不直接跟客户做生意。我就很奇怪问他为什么，我说在中国大陆厂家40~50%的业务都是直销，他们说之前我们也是的，但后来发现没有那么多精力，也不愿意养那么多销售人员，所以放开分销，分销商做分销商该做的事情，比如分销商会，当然他们的分销商提供的东西比我们现在国内提供的多，他们既提供给供货，也提供经销商供应链的金融服务，还提供客户的安装，一系列电器化的东西。厂家专心做什么呢？专心在产品和方案的研发上，研究怎么样让我的实力更强，去PK掉其他厂家，让其他经销商来帮我去做。

1 找到提效降本的沟通方法

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在这样的体系下面，我们来看一下营销。比如你是做电视的，做自动化的，你会花多少时间去看跟自动化有关的东西，跟自动化有关的一些产品最新的信息？在我们的营销体系里，我们复盘大家的阅读量、参与度，包括花了多少钱、多少时间给自己。在整个营销里面，我们非常讲究计划性，就是要我的信息到脑子这里，你愿意去看，你会去看。所以我们要做的第一步是保证这些东西是他想看的；第二个目标是他愿意去看。所以我们一定要非常了解我们的用户，他的收入、职业，他是做采购的还是做商务的，他的性别，他有没有小孩？我们要通过营销化的语言架起你和对方的一些沟通桥梁，有尽可能多的可能性建立起一些沟通的方法，凡事预则立，不预则废。

数字化营销不是简单粗暴，很多时候很讲究方式方法和你怎么样能够非常融洽地让客户能够接受，而且作为经销商，我要跟厂家不一样，卖出去是第一步，第二步是怎么样能够让客户更愿意根据公司提供的服务采买更多的服务，从而扩展到更多的产品线，说实话生产更多的品牌才是我们要做的。我们在实际工作中经常碰到这样的案例，一个客户愿意给我50万的单，50万做了以后做到了500万，不是他给我这个机会扩大了十倍，而且我发现他这个机会后面跟着其他机会，正好发现有一套能够适合他的生产提高他的效率、降低他的成本的一些方式方法。

2 合适的时间针对合适的人

足够吸引他

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怎么样围绕客户的购买行为来展开营销？我们经常说推广非常重要，为什么？因为如果你没有推广的话，其实别人是不知道你在干嘛的。那怎么去做推广？很多事机会不要藏在暗区，而是要知道你的客户需要什么，他在做什么？比如说你明天就要去参加CPA考试，半年之后我跟你去讲CPA这些东西你一定是能够最接受的，但如果说你连这方面的想法都没有的时候，我作为一家会计师培训机构，给你推这东西一定是没有意思的。

一定要给客户做用户需求分析，让客户在他需要的时间里得到我们的东西。工业这个群体是非常不一样的。在这个领域，我们接触最深的、最多的一批专业采购。这些专业的采购都有一个特性，就是我不相信你告诉我，我更相信自己去看。所以在这个时候一定要注意什么，就是他在什么时间点想看什么，然后你要给他准备什么东西。我记得以前我在厂家做营销的时候，我想当然地认为我的客户是一帮技术工程师，我的客户是一帮做采购的专家，他们下手前他们想了解最新的东西，所以我一定要准备一批最新的资料给到他们，而且我们开会的时候都是很兴奋地说我这材料准备好了以后他会怎么样怎么样。但后来我们发现把这些资料推送给他的时候，最后打开以后得到的信息数量少之极少。所以工业化体系里面，更多的是用户推荐，所以我们第一要准备好内容，第二让我们的朋友、他的朋友感受到这些内容，逐步推送到他面前。

80%的客户更愿意是通过一系列自己的渠道去得到一些公司的信息，而不是通过简单直接的广告，所以要准备好更多的一个推广的模式。而推广更多要怎么做？要通过熟人推广去做。客户的购买行为是什么样的？客户的购买行为更多是他感觉到他需要买一个东西，很可能是因为各种各样的原因，往往是给他降成本。还有的客户是非常苛刻的人，你几乎拿人力已经无法满足他，他有各种各样的原因希望去改变，这个时候他会有各种各样的选择，他需要改变的时候接触到一些信息，这些信息里面他的选择就非常多了，这个时候我们就要想怎么样去接触到他，第一阶段里带着要去改变他的意识，通过广告或者一些公开途径搜索引擎得到的信息等等，然后我们要通过合适的一个内容去培育他这方面的需求，我们通过线上线下的一系列活动达到最终的目标。最后就是你要帮助客户，让客户有需求的时候，用最合适的销售方法去满足他的需求，帮他解决他的问题。最后做到什么？最后就是我们给客户提供更好的服务。

对于工业品来讲，营销有几个难点。比如涉及到毛利，我就要跟他谈一些直接购买成本之外的东西。我跟他说咱们不要再谈什么降低成本，我跟你谈沟通靠拢，我要帮助我们的销售展开业务。我们每年都要面临业绩增长的压力，但我敢说很多人都觉得增长很难、很乏力，为什么？因为我们已经把前面的红利都透支了。但是工业电商还是一片空白，这里有很多空间让我们有很多可能去实现增长，但是最重要的是你能不能把你想增长的潜在的市场挖掘出来，就是怎么样把你的客户从他不知道你到他知道了你，但是他知道了你他也知道别人，那么这些客户怎么能变成你的？蓝格赛把所有的客户分析工具全部都利用起来了，而且不只是用钱，我们还根据不同客户的行为做了一整套评分机制。比如当客户打开了我们投放的广告，我们后续会有一系列的跟进和激励机制。我们也可以看到这些投放带来了多少客户。我们把数据和渠道加入评分系统，形成足够的交互性，然后确保客户对我们形成了足够的了解。我再形成客户报告，包括他的购买力情况给到我的销售点跟进，销售点再制定能够打动他的更符合他需求的个性化方案。总之，就是在合适的时间针对合适的人，不仅有提供合适的信息，而且这个信息还要能够足够地吸引他，让客户愿意跟你做深层次的交互。

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