4种方法，让天下没有难做的营销

以王者荣耀中的五种典型角色：射手、法师、坦克、刺客、辅助为例，来说说B2B营销里相对应的最有效的五种方法。

大家都说，做营销就喜欢卖焦虑，所以我首先给大家卖一把焦虑。

到今天为止，埃森哲数据显示40%的CEO在公司没有达到业绩的时候，第一个要开掉的人竟然是CMO（首席营销官）。

因为以业绩为导向的数字营销开始变得越来越重要。

这张图讲的是Rev Marketing（收入营销），它显示在2015年，大家是典型的Traditional Marketing(传统营销），你只需要做这种PV（页面浏览量）、UV（访问人数）、PR（公关）、活动就可以了。

可是到了2018年，你必须帮助公司回答Revenue（收入）的问题。

2017年只会花钱的可口可乐的CMO（首席营销官）被换掉了。中间还有Lead Gen和Demand Gen。

Lead Gen代表的是线索增长，Demand Gen代表的是商机增长。

另外一张图显示，不仅是在中国，而且在全球，从2016年开始，获取流量及潜客已经成了市场营销人的一大挑战。

我们的观点是：一定要战略性地去重视公司的中场获客能力。

打个比方，市场本质上就是球场上的中场，起的是传球作用，市场要负责获取商机及线索，而球场上的前锋是公司的销售。

前锋负责进球，销售负责成交。传球和进球的配合，非常像获取商机和成交的配合。

一、全球最有效的B2B营销方式解读

B2B市场很冷冰冰，它跟B2C不一样，它更多考验你的理性，而非创意。

在过去的十多年中，B2B营销的变化并不大，唯一的变量是“社会化”。

为了让大家明白B2B营销手段的特征，我们总结了王者荣耀里五种典型角色，对应B2B营销里最有效的五种方法。

不同的手段应该在不同的时间，以不同的组合，投放到不同的战场里面。

第一个是射手，典型的输出角色。他前期很弱，越到后期越厉害。他跟Social（社会化）特别像，如果你只有一千粉丝或者一两万粉丝，你的感觉不强烈，但如果你能有10万公司，你的感觉就会特别好。

我举个例子，一个2C行业中，客单价可能是200元；而B2B里，比如SAP这种市值大概1千多亿美金的公司，它一个客单价最便宜的是200万人民币。

第二个是法师，就是内容营销，前期打不准，一打一大片，是典型的团战角色。

第三个是坦克，扛伤害的角色。

在B2B里特别有意思，前端做很多营销——活动、公关、各种东西，最后大部分的成交其实是通过官网搜索来实现。

它跟B2C不一样。B2小C很多时候微信成交就可以了，但B2大C，特别是B2B很难，所以这些时候，官网、搜索引擎是个典型的扛伤害的角色。

第四个是刺客，刺客是典型的BD（商务拓展）、口碑。

这点跟B2C非常不一样，B2B里面你把内容写得再好，但是如果没有你的BD把相应的圈子拓展起来，你的内容给谁看？

什么叫口碑？

客户的口碑推荐非常重要，但是你想让客户帮你站台，就需要大量的BD（商务拓展）投放。

最后一个是辅助，辅助就是Event（项目），就像我们在打王者荣耀里的辅助角色时，单打独斗不行，但是如果投入到团战中，就会起到特别好的效果。

B2B里面最好的Event（项目）转化，就是把流量池当中的线索拉到线下。

二、B2B快速上手的获客实践

1. 通过丰富的内容类型在制造流量

说到B2B公司，就不得不提一家伟大的公司：Salesforce，创始人叫Marc Benioff，他说：

内容营销是B2B公司里面最有效的获客手段之一。

说到这里，我们要思考一下内容营销的本质是什么？

我发现，对“内容营销”解释得最好的一个人，竟然不是我们营销行业的人，是个外行人。

奇葩说的创始人马东：

内容营销的本质，无论在古代，还是在今天，无论是唐诗还是宋词，无论是《非诚勿扰》，还是《爸爸去哪儿了》，都是为了回答受众的焦虑。

你想一想，比如《爸爸去哪儿》，也可以是《妈妈去哪儿了》，也可以是《爷爷去哪儿了》，也可以是《奶奶去哪儿了》，因为它核心回答的是亲子沟通的焦虑。

你看看《非诚勿扰》，它是一款相亲节目吗？

如果它是一款相亲节目，效率未免太低。它本质上是为了回答青年男女之间相处的焦虑。

B2B的焦虑分为六大项，对应采购过程中的六个阶段：

需求产生阶段、判断方案是否满足需求阶段、风险意识阶段、成本意识阶段、学习使用阶段和口碑分享阶段。

做销售的时候，大家应该有过这样的感觉——当客户跟你砍价的时候，差的销售很担心会输掉这一单，很可能会去让价。

好销售是不会轻易让价的。

因为他深刻地知道，客户这时已经走过了前三个阶段，到达了第四个阶段，并不在乎买贵的东西，他在乎买得贵了。

这里有三个简单的可以立即着手的建议：

2. 通过SCRM（客户信息管理系统）建立以social（社会化）为核心的全渠道流量池

为什么要建立流量池呢？——你一定要懂得留存。

怎么来留存呢？——通过客户的口碑。

如何把客户的口碑营销放大？

我们以前的口口相传都是线下的口口相传，太低效了，可以把它移到线上。

顾客天然能带来更大的传播量，这种内容营销、社交营销非常适合依赖口碑的行业，比如医美和教育。

另外，会议营销也是B2B的关键，虽然成本比较高。

如何更好地提高效率并且降低成本呢？

比如，微软每年在中国有几百场会议，很麻烦，如果老板说你帮我把过去365场会议参加过七场的人找出来。你怎么找？

通过excel很难找，这时候你通过数字营销的营销自动化工具就会变得非常简单。

数字化营销跟传统的营销很不一样。

比如，我们在直播的时候经常会发调查问卷，要问一下客户的满意度——本质还是为了销售。那么在做直播的过程中，你的调查问卷应该在什么时候发？

应该是第四。

因为线上的流失率偏高，而获客会议很多时候是免费的，能够按时参会的有50%就很好了，而且有很多人看5分钟就退出了。

同时，问卷需要好好设计。

比如：

五个问题之后，你就会知道，是不是合适的客户，以及当你办线下的活动时应该不应该邀请他。

3. 通过营销自动化技术，从流量池中找出优质商机及客户

核心逻辑是：通过自动化的营销打分，帮你把精力放在高分线索上面。

就像我们种苹果一样，不是把所有的苹果都留着，而是减掉一些苹果，把精力放在最好的苹果上。

重点来了，如果你有成千上万的客户，每个客户的客单价都是十几万或者上百万，你还会群发信息给他吗？聪明的做法是，当客户下载了你的白皮书以后，你要检查他有没有看过你的公开课。

如果看过，三天过后推送什么；如果没看过，你又该做什么。

一切执行自动化，使得每一条路径都变成标准的自动化路径，这才是你应该做的。

因为你的每一个动作，都可能产生十几万的商机。

这就是营销自动化的意义。

4. 通过SocialSelling（社交销售）跟进，提高从线索到签约的效率

核心逻辑是：先做朋友，再做生意。

Social Selling（社交销售）的核心作用就像是红娘。

我一直喜欢当红娘。

在我们把线索给到销售过程中，仅仅给一个电话，你的销售会很难办。

有时候，我在上飞机关手机的前一秒钟，还在给别人拉群，但是这种一般都失败了。

其实，若果想拉群成功，你要先私下里告诉双方，对方喜欢什么，大概背景是什么，让他们有得聊。

同理，当我们把线索给到销售时，也要告诉他，这个客户看过什么，有什么样的标签，对什么感兴趣。

这样有利于你的销售追到他们心上人，追到他们的客户。

*文章为讲者独立观点，不代表笔记侠立场。

内容来源：2018年12月1日，在Hello再会上，致趣百川CMO兼联合创始人于雷做了题为“B2B的获客之道”的精彩演讲。笔记侠作为合作方，经主办方审阅授权发布。

作者：于雷，致趣百川CMO兼联合创始人