超级品牌体系36讲之28-营销篇-全渠道规划设计

建立了超级品牌体系之后，还需要在营销的战场上，通过渠道攻坚、样板打造、招商加盟、终端动销等方式，将品牌推向市场，将产品铺向终端。通过广告传播、公关活动，内容营销，建立品牌在行业的全局性声势，收割平台流量红利，让品牌火热出圈，让销量迅速增长。


渠道是商业社会的重要组成部分，是产品通往市场的管道，流通到消费者的路径，产品要进入市场，就要借助渠道的力量，让产品快速渗透市场；渠道设计就是对渠道进行规划及创新，将产品通过市场的管道规模化的流向消费者。


中国市场岸阔水深，是一个庞大而多元的市场，幅员辽阔、人口众多，各区域经济发展和消费能力差异巨大，市场具有极大战略纵深性。企业做市场渠道设计，首先需要了解各区域市场的特点，各区域城市的地理经济，了解一二线城市人群，与三四五线城市及县乡人群的生活习惯、消费特点、购买能力等，针对性的制定渠道突破策略，建立企业的根据地市场，精耕细作。在根据地市场做大做强后，再以“星星之火，可以燎原”之势，有节奏的拓展至其它区域市场，最终达成占领全国市场的目的。








中国市场按区域划分可分为七大区域市场：分别是华东、华北、华中、华南、西南、西北、东北市场。


华南区域
秉承改革开放的东风，华南成为中国经济建设的先行示范区，也成为科技、时尚、娱乐、美食、购物、夜经济、旅游、生活方式的示范区。华南区域消费以广州、深圳、香港为中心，辐射至大湾区及华南其它各地，整体消费水平高，消费能力强，追求品质生活，对高科技、时尚品牌以及美食有着极高的追求。华南区域是全国最具包容性的市场，众多的品牌选择将华南及广东做为对外扩张的第一站。


华东区域
华东区域凭借其强大的经济基础和消费能力，成为中国市场的消费中心。上海作为华东地区的领头羊，时尚、高端消费特征显著。区域消费者对于奢侈品、高端餐饮和娱乐业有着极高的需求。华东区域的消费者对于新兴品牌和潮流文化也有着极高的敏感度，是中国的时尚风向标，新消费品牌的实验场与集结地，众多新消费品牌的首选市场，华东区域的物流体系和供应链管理也十分发达，为品牌提供了便捷的渠道拓展机会。


华北区域
作为中国的政治、经济、文化中心，华北区域汇聚了丰富的历史文化遗产和高端消费资源。北京和天津作为华北区域核心城市，不仅有着高端的消费市场，更是文化消费的热点。消费者对于艺术、历史、文化等方面有着深厚的兴趣，对于高端品牌和文化产品有着极高的需求。华北区域商业氛围浓厚，线上线下渠道发展均衡，为品牌提供了多元化的市场拓展机会。


华中区域
华中地理位置优越，交通便捷，拥有武汉和郑州两大国际综合交通枢纽，连接东西南北，为经济发展提供了强有力的支撑。长沙是我国著名的休闲娱乐之都，休闲娱乐产业蓬勃发展，其独特的夜生活和美食文化吸引了众多游客。区域以消费以武汉、郑州、长沙为中心， 辐射周边城市，在华中区域，品牌需要不断创新营销方式，与消费者建立紧密的联系。


西南区域
西南区域自然风光秀丽，民族风情浓郁，是我国旅游资源最为丰富的地区之一，观光旅游业发达。区域以成都和重庆为消费中心，经济繁荣、文化底蕴深厚，以川菜、火锅美食闻名于世。成都做为会展中心，每年糖酒会，吸引大量的参展商和观众。重庆是“一带一路”与长江经济带的交汇点，西部地区的重要经济增长极。西南区域的电商和社交媒体平台也在不断发展壮大，为品牌提供了与消费者互动的新渠道。


西北区域
西北区域具有丰富的历史文化，深厚的民俗风情，文化旅游资源十分丰富。西安是西北的消费中心，其强大的经济实力和丰富的旅游资源成为区域消费能力最强的城市。乌鲁木齐、兰州、西宁和银川等城市也各具风情，各具特色，为西北地区的发展注入了全新的活力。在西北区域，品牌需要深入挖掘地方文化和历史资源，与消费者建立情感联系。


东北区域
东北地处东北亚几何中心，是我国重要的基础工业基地与商品粮基地，向北开放的前沿和“一带一路”北线的关键节点。沈阳、哈尔滨、长春、大连是区域四大消费中心，与日本、韩国、俄罗斯交流密切，东北区域的冰雪旅游和温泉度假也是吸引游客的一大亮点。同时，东北区域的线上线下渠道也在不断发展壮大，为品牌提供了多元化的市场拓展机会，品牌需要关注消费者的实际需求和偏好，提供符合当地市场需求的产品和服务。





北上广深是我国四大一线城市，是中国消费市场升级的前沿阵地与势能高地，具有很强的消费引领和带动作用，是国际品牌、高端品牌、时尚品牌的必争之地，引领我国的消费趋势走向。


新一线城市是各省经济与消费的领头羊，具有引领和传播消费观念和潮流，创造和创新生活方式的能力，引领区域的消费观念、消费文化、消费内容和消费方式。


二线城市多数属于省内的明星城市，省内经济二把手，或者是中西部地区的经济较弱的省会城市，对周边消费具有一定的虹吸效应。





下沉市场是三四五线城市以及乡镇与农村地区构成的市场，囊括了近300多个地级市、2000多个县城、40000多个乡镇，660000多个行政村 1800000多个自然村，是一个近十亿人口的超级市场。下沉市场是个分级复杂的市场，这个市场的文化、民俗、生活习惯差异巨大，他们不是一个群体，而是千万个不同的群体。随着消费市场的变革，下沉市场的消费生活正在拉近与一二线城市间的差距，释放出巨大的消费潜力。


在市场的选择上，企业要根据自然资源，是选择农村包围城市的渠道策略；还是先进攻一线城市，建立起品牌的势能高地，再向扩张全国，高维打低维的策略；或是从市场侧翼进攻，撕开市场的缺口。企业要在战略纵深极大的市场中找到最适合自己的市场扩张策略，建立自身在渠道中的竞争优势，从地方性品牌一步步长大，成为全国性、全球性的超级品牌。








起始于20世纪初叶，1900年，俄国人在哈尔滨开设了秋林洋行，从此翻开了中国进入百货的篇章。
百货兴盛于80、90年代，改革开放之前，百货商店、副食品商店、供销社门市、国营饭店等单一渠道供应百姓吃穿用的商品，改革开放之后，百货业获得飞速的发展，赛特百货、燕莎百货、王府井等大型百货商店兴起。进入21世纪，百货商场发展放缓，零售市场逐渐被其他业态瓜分。





1981年，中国第一家超市友谊商店在广州开业，中国进入自选商场时代，改变了中国消费者的购物习惯。


1991年，联华超市开业，1996年，大润发成立，1995年-1997年家乐福、麦德龙、沃尔玛、卜蜂莲花等外资超市先后进入中国，1998年永辉超市成立，商超逐渐引领购物潮流。


商超的经营模式有直营、特许加盟与自由连锁方式，进入商超，需陈列费，签约费，促销费，条码费等。





百货、商超撑起了中国渠道根基，由于其背后有着庞大的经销体系，导至层级复杂，直销模式在国内顺势而生。


1991年美国雅芳进入中国，宣告着中国直销时代来临；随后国际直销巨头安利、玫琳凯相继进入中国。直销模式在中国迅速发展，渐渐演变成发展下线拉人头的传销模式，随着国家下发强制命令，禁止一切传销活动，直销模式在国内的发展也受到限制。


2006年，国家开始颁发直销牌照，同年，雅芳获得首张牌照，直销在国内的发展开始步入发展正轨。





早期的专卖店是由直销转型而来，98年国家政策对直销一刀切，让一些直销品牌被迫转型，相继开设专卖店、专柜。伴随着品牌形象论的风潮，品牌专卖店开始在国内兴起，品牌开始自建专卖店，自主掌控渠道终端，通过专卖店建设品牌形象，销售企业产品，以摆脱对传统渠道商的依赖。





1999年，马云团队创办的阿里巴巴；2003年淘宝上线，主攻C2C；
2004年，刘强东成立京东多媒体网，线上线下结合买数码家电产品；
2010年，社交、团购、外卖成为新的风口；
2015年拼多多成立，做下沉电商；
2016年，社区团购兴起，生鲜电商将线下消费场景和线上打通，每日优鲜、无人便利店等新型渠道业态出现；
2017年抖音全面开启商业化，直播带货开始兴起，抖音、快手、小红书、淘宝直播等社交平台诞生一大批红人主播。


每一次渠道的变革，都会带来大量新的商业机会，shopping mall的兴起改变了人们的就餐习惯，让餐厅从街头开进了商场，海底捞、西贝、太二、探鱼、巴奴、外婆家等连锁餐饮品牌也获得了飞速的发展。电商的兴起改变了人类的购物习惯，颠覆了原有的渠道模式，重构了原有的商业生态，淘宝、京东将线下卖场搬到了线上，承接了线下门店的流量。社区团购、直播则把过去走街串巷、集市吆喝等方式搬到了线上，承接的传统电商的流量。百货、商超、专卖店、直销、电商、社交电商等渠道，共同构成了中国零售商业的全渠道形态。





中国市场的多元化造就了渠道的多元化，渠道可以分为线上与线下渠道，也可以按直营与分销渠道进行分类（分销渠道包括大流通渠道、现代渠道、餐饮渠道、特通渠道及电商渠道、直播渠道等）。不同的渠道有着不同的特点、品牌在不同的发展阶段，针对不同的客户群体、不同的产品形态，采用不同的渠道组合拓展市场。





直营渠道是品牌方自建的线上线下全渠道销售网络，直营渠道统一管理、统一品牌形象、统一价格、统一宣传、有利于快速打造强势品牌，总部统一采购与供货，有利于企业对成本进行管制，拥有规模化采购、供应等方面的议价能力。


线下渠道：
品牌旗舰店、品牌专卖店、品牌加盟店、专柜、售货机、地推等；


线上渠道：
品牌官网、商城、小程序、在电商平台（天猫、淘宝、京东、拼多多），社交电商平台（抖音、快手、小红书等）开设的品牌官方旗舰店。





分销渠道属于渠道的中间商，按层级又分为全国经销商、区域经销商、城市经销商、线上经销商等。


全国经销商：
拥有遍及全国的销售网点，资金实力较强，通过其分销网络向全国批发、销售企业的产品，适合企业打进攻战，在渠道端向领导品牌发起进攻，抢夺领导品牌的市场份额；


区域经销商：
拥有遍及某个区域的销售网点，适合企业打侧翼战，利用代理商在这个区域的渠道优势，扩大品牌在市场上的铺货率、提高品牌的在该区域的市场份额，实现破圈增长的目的；


城市经销商：
拥有遍及城市的销售网点，拥有地缘优势，适合打游击战的中小企业，城市代理商可以协助中小企业以聚焦战场，集中优势兵力，迅速打开该城市的市场，成为城市的领导品牌；


线上经销商：
天猫、淘宝、京东、拼多多、社交电商的第三方小店，做为线上官方旗舰店的补充。


传统流通渠道
传统流通渠道适合广销、常销、普销的大众化、高性价比产品，方便消费者便捷的购买产品。


批发渠道：批发市场、综合市场、农贸市场、批零兼营等；


传统渠道：传统便利店、杂货店、士多店、食品店、烟酒店、报刊亭、社区店等；


学校渠道：食堂、超市、杂货店等；


工厂渠道：食堂、超市、杂货店等。


现代流通渠道
现代流通渠道是品牌销售的主战场，也是新品牌形象建立与宣传的主阵地。


KA卖场：
商业中心、连锁卖场、百货商场、大型超市、生鲜超市（如大润发、沃尔玛、家乐福、华润万家、永辉超市、联华超市、国美、苏宁等）；


NKA卖场：主要分布在1~2线城市核心商圈的会员仓储店、精品超市、属高端新零售终端、面向高端消费者、高收入阶层，适合消费升级类产品，（如山姆会员店、开市客、盒马、Ole精品超市、永辉bravo等）；


CVS渠道：
连锁便利店（7-11、全家便利店、喜士多、美宜佳等）；


新业态渠道：
无人超市、无人便利店、社区贩卖机等。


餐饮流通渠道
连锁餐饮：
主要集中在大型商超、社区店周边，（如外婆家、海底捞、小龙坎、西贝莜面村、木屋烧烤、探鱼等）；


酒店餐饮：
以高端餐厅、宴会为主，（如希尔顿、喜来登、香格里拉等）；


大众社会餐饮：
街边店、快餐店、酒楼、农家乐、茶楼等。


特通渠道
特通渠道是不在常规销售网络之内的特殊销售渠道，分为内特通、外特通和专项特通三种。内部特通是受限制的针对特定群体的销售渠道，如学校、军队、监狱等。外部特通是那些不常见的非传统销售渠道，如机场、火车站、加油站、公园、酒店等。专项特通专注于特定的消费群体或需求，如婚庆、团购等。


政企特渠：政府机关、事业单位、地方国企、大型企业等；


交通运输：加油站、长途/旅游汽车站、火车站、高铁站、机场、高速公路服务区等；


酒店/景区：连锁酒店、星级酒店、普通酒店、景区、游乐园、公园等；


其它特渠：电影院、月子会所、连锁健身房、高端运动会所、4S店、网吧、KTV/卡拉OK、休闲会所、婚庆、团购等。


电商渠道
电商渠道具渠道销售属性与品牌传播双重属性，是新消费品牌出圈的重要突破口。


综合性电商：综合性电商具有很强的流量分发能力，帮助品牌进一步扩大在线上的销量。综合电商平台有天猫、淘宝、京东、拼多多、唯品会、网易严选等；


社交电商：社交电商的本质是通过内容建立广泛触达消费者的能力，是新消费品牌在线上出圈的有效的侧翼进攻渠道，社交电商有抖音、快手，小红书、红人短视频直播等；


社区新零售平台：美团买菜、朴朴、美团优选、多多买菜、社区团购、拼团电商、社群电商等；


微商：微信小店、有赞、京东微店、微盟、K大咖、全民流量、电商之家等；


特渠电商：银行商城、电信商城、航空商城、酒店商城等；


O2O渠道：以美团、饿了么等为代表的O2O平台。





终端，是一切和用户接触的销售点；在线下，门店就是终端，就是用户的接触点；在线上，网店就是终端，也是用户的接触点。所有与用户接触的销售点，都叫做终端。


销售终端是营销渠道中最前线的一环，也是最重要的环节，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。通过这一端口，企业、商家将产品卖给消费者，完成最终的交易。


销售终端一般包括大卖场、旗舰店、品牌专卖店、品牌连锁店、零售店、商超、便利店，线上商城，小程序、电商平台自营店，第三方小店、红人直播带货等。


终端的四种形式：
普通终端：
指各大卖场、会员制卖场、各类旗舰店、零售店，专卖店、便利店、士多店、加油站等；


即时消费终端：
如餐厅、酒吧、茶楼、休闲会所 、网吧等；


零距离终端
如直销、电话销售、电视购物等；


虚拟终端
商城官网、小程序、电商平台自营店分销店、社交电商自营店与直播带货、社群等。





产品在流通过程中，会形成“分销链条”和“物流链条”两条渠道价值链，“分销链条”由制造商与经销商、零售商共同打造，“物流链条”由制造商和物流商共同打造。渠道规划设计就是对渠道价值链利益分配的设计，这是渠道规划的本质。





渠道为王，终端制胜，谁占领渠道谁就能在竞争中取胜，谁占领货架就能占领市场。渠道设计的目的是将产品规模化的推向市场，提高市场覆盖率，通过重构企业的全渠道价值链，形成品牌方、代理商、经销商、零售终端的利益共同体，占领最优质的渠道资源与最优质的货架资源，最大限度的整合利用渠道商的优质资源，将外部渠道商的优势转化为企业的优势，通过对价值和利益的进行合理分配，解决渠道商愿意积极的替我们卖的问题，一个成功的企业，必须要能不断满足渠道商日益增长的发财和发展的需要。





渠道的结构，分为长度结构，宽度结构以及广度结构三种类型，构成了一个三维立体的渠道系统。


1．渠道的长度
营销渠道的长度结构，又称为层级结构，即包含多少级渠道中间商，数量多则为长渠道，少则为短渠道，一条渠道的长度可分为零级、一级、二级和三级渠道等。


零级渠道：直达消费者，没有渠道中间商参与的一种渠道结构；


一级渠道：包括一层渠道中间商；


二级渠道：包括两层渠道中间商，通常是代理商及批发商。


三级渠道：包括三层渠道中间商，这类渠道主要出现在消费面较宽的快消品中，在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。


采用短渠道的企业对渠道和终端的控制力强，可以快速响应企业的销售政策，但企业需要匹配到足够多的资源和费用，自身资源有限的企业，往往市场的拓展方面会进展缓慢。


采用长渠道的企业可以借助第三方渠道资源，在快速铺开市场的同时，企业也减少了相应的渠道支出，缺点则是渠道不直接掌握在手里，会增加管控难度，导致服务水平不一，同时企业的战略决策也难以保证快速响应。


2．渠道的宽度
渠道的宽度，是指每一层级渠道代理商、批发商、零售商数量的多少，受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业营销战略等因素的影响，渠道的宽度结构分成如下三种类型。


密集型分销渠道：
也称为广泛型分销渠道，多见于快消品领域中，在同一渠道层级上中间商呈密集型分布；


选择性分销渠道：
同一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品的分销；


独家分销渠道：
在某一渠道层级上采用独家代理的一种渠道分销代理模式。这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级。


渠道的宽度的制定首先要看市场的容量有多大，大水才能养大鱼；还要看经销商对市场的覆盖能力和企业对渠道资源的管控能力，管控力强，渠道可以更宽，管控力弱，企业难以平衡经销商与经销商之间的利益，最终导致跟经销商的关系破裂。


3．渠道的广度
渠道广度是企业选择渠道组合的方式，分为单一渠道组合和多渠道组合方式销售产品，单一渠道表示企业渠道窄，多渠道组合表明企业渠道广，多渠道组合有集中型组合方式，在单一产品多条分销渠道，这些渠道互相重叠，彼此竞争；选择型组合方式，对产品市场进行细分，对不同的市场选择不同的分销渠道，这些渠道不互相重叠，也不彼此竞争；混合型组合方式，比如有的企业针对大客户有大客户渠道；针对特通有特通渠道；针对商超有现代流通渠道，针对下沉市场，有传统流通渠道，形成了多渠道混合型组合方式。





渠道成员分为生产商、经销商、代理商、批发商、加盟商、零售商、消费者等；渠道成员多表示渠道链条长，市场拓展的参与人数多，渠道商的利润大，性价比低，管控也难；渠道成员多少表示链条短，价格优势大，好管控，信息反馈也快，但是开拓慢，资金需求大。


在新消费时代，渠道越来越扁平化，企业要选择与品牌调性相符，目标消者趋同，价值观一致的渠道成员组成利益共同体，以群体协作的方式实现财富共赢，利益共享，共同实现企业的增长目标。







渠道进入的次序至关重要，它直接影响到企业的市场表现和业务增长；不同的行业、不同的产品、不同的发展阶段、不同客户定位，渠道的进入次序是完全不同的，需要根据客户情况来定制：


核心渠道：
这是企业的生命线，为企业带来稳定的收入和利润，通过的产品创新和渠道动销策略，确保核心渠道的高效运转，同时最大化渠道成员的收益；


战略渠道：
代表着市场的未来趋势和增长潜力，企业需要积极投入资源，与关键合作伙伴建立战略联盟，以抢占市场份额，提升品牌影响力，并为未来的增长奠定坚实基础；

新兴渠道：
随着技术的不断进步和消费者行为的变化，新兴渠道不断涌现，企业应及时洞察这些新兴渠道的发展趋势，以捕捉未来的增长机会。


辅助渠道：
这些渠道虽然对销售贡献有限，但在品牌建设、市场推广和消费者互动方面发挥着重要作用。企业应通过辅助渠道加强品牌宣传，提升品牌知名度，为其他渠道的销售提供有力支持。


通过对行业渠道的分析洞察，明确哪些是企业该重点关注的渠道？哪些是企业需要放弃的渠道？哪些是企业需要补充的渠道，制定渠道进入与布局策略，建设完善的渠道经销体系。





成员管理
对参与渠道活动的各类成员进行有效管理，包括识别、选择、评估、激励和终止渠道成员；


价格管理
对渠道的价格进行有效管理，这包括制定价格策略、控制价格波动、协调价格冲突等；


返利政策
通过设置销售目标和完成情况制定针对性的返利政策，调动渠道商的积极性；


支持政策
针对不同渠道和客户制定不同的市场支持政策和活动推广计划，帮助渠道动销；


冲突管理
对渠道中出现的冲突进行有效解决，通过有效的渠道冲突管理，可以化解矛盾，维护渠道稳定，促进渠道成员之间的合作与发展；


培训指导
为渠道成员提供培训和支持，以提高其业务能力和运营效率。这包括提供销售技巧、产品知识、市场分析等方面的培训；


售后支持
为消费者提供的售后服务和保障。这包括退换货政策、维修保养、技术支持等。







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