出海启示录：直企如何突破海外市场？

来源｜知识经济
作者｜张陈会
随着经济全球化纵深发展，“出海”成为了中国企业2023年的主题词。


贝恩统计数据显示，2023年企业出海资金量相比2022年增长了11%，企业数量增长23%；艾媒咨询数据则显示，分别有29.5%、39.4%的大、中型中国企业已实施出海战略，28.9%的小型中国企业有布局出海的计划。


从中国品牌自主研发的新能源汽车，到加码国际化布局的医疗器械，再到文化输出的短视频，各领域企业全球化步伐全面加速，通过技术创新、资金支持和本土化策略等方式，驶入国际赛道寻找新增长点。


直销企业同样是出海潮中的“弄潮儿”，天狮、和治友德、隆力奇、富迪、海之圣……内外资企业纷纷按下全球化“加速键”。


“不出海，就出局”，中国企业出海已成为时代大潮中的必然趋势。

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中国企业出海：掘金北美、东南亚市场


研究报告表明，中国企业出海热潮的形成主要有三点原因：第一，通过错位突破海外蓝海市场，企业能够实现业务多元化发展，进而实现稳定增长和全球化布局；第二，随着中国出海企业数量不断增多，对相关配套出海服务的多元化需求也持续增强，直接推动国内服务商进一步出海；第三，通过出海的方式，企业可以在掘金全球市场的同时，降低外部不确定性对自身发展的影响。


到目前为止，我国企业出海已经迈入4.0阶段，形成了较为完善的产业生态。根据《2023-2024年中国企业出海发展研究报告》，在这一阶段，我国企业出海主要呈现出以下特征。


就出海地区而言，北美、西欧、南美、东南亚、东欧、中东是企业选择最多的出海地区。







百炼智能调研数据显示，北美、西欧、南美作为传统出海目的地，分别有30.97%、27.65%、27.58%的企业在该地区布局，是企业选择最多的出海地区。新兴出海目的地中，东南亚是中国企业出海的“第一站”，有27.36%的企业在该地区布局；其次为东欧、中东，分别有26.84%、25.54%的企业在该地区布局。


就出海行业分布而言，医疗健康、信息技术、先进制造三大行业的企业目前出海积极性最高。







出海企业行业分布数据显示，医疗健康行业以29.45%的占比位居出海企业数量榜首；其次为信息技术，占比25.1%；第三为先进制造，占比13.9%；紧随其后的还有汽车交通、新消费和文化娱乐。


就出海企业获得的投资情况而言，电商零售备是最受资本青睐的出海赛道。


2020~2023年间，电商零售行业共发生投资事件184起，高居第一；其次为企业服务和先进制造，投资事件分别为115起和110起；再次为游戏、文娱传媒、汽车交通、金融、教育等行业。


就出海模式而言，企业出海主要包括产品/服务出海、制造出海、模式出海。


其中，模式出海指的是进行产能全球化布局，通过将品牌、产品、管理模式复制至海外，较好地实现本地化建设，是大多数企业希望达到的目标。


就出海路径而言，我国企业出海路径主要包括海外并购、投资自建和供应商合作。
对于企业来说，出海模式、路径和目的地都至关重要。发达国家如北欧、西欧、日韩、澳洲等法律、基础设施完善，产业基础好，市场基本盘大；新兴国家如东南亚、中东、印度、俄罗斯、中南美等经济增长迅速，市场增长空间明显，发展机遇与空间较大。

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直销企业出海：模式多样、效果不一


相比其他行业，直销行业的“出海潮”来得更早一些。直销本就发源于西方，且国外政策土壤宽松，更适宜直销发展，因此许多内资直销企业都曾把目光放到海外市场上。尤其是1998年“一刀切”以后，国内市场在“两条例”的监管下显得相对“局促”，海外市场看起来却充满自由与活力，让许多企业心向往之。


然而，出海的直销企业虽多，但在实际发展中，由于各企业出海的策略、产品、模式、本土化能力不一，最终达到的“出海效果”也千差万别。


一些企业先扎根国内、再发展海外，却因海外市场发展得太好、全球化成果突出，形成了“墙内开花墙外香”的局面，比如天狮。


天狮是我国内资直销企业中出海最早的企业，也是出海最成功的企业。早在1995年，天狮就前瞻性地展示出其出海眼光，开始探索全球化业务；到1998年，面临国内“一刀切”的情况，天狮转身全面进军国际，凭借王牌产品“高钙素”和直销商业模式顺利出海；2000年，天狮以巨额投资开发俄罗斯市场，年会上以“宝马车奖励”震撼众人，甚至邀请到了前苏联总统戈尔巴乔夫助阵，迅速声名鹊起；此后，借着在俄罗斯发展的势头，天狮信心倍增，陆续在乌克兰、波兰、立陶宛等周边国家建立保健品直销网点，海外业务快速扩张。


到如今，天狮的海外业务占比约七成，发展势头远超国内。天狮将业务覆盖到了全球224个国家和地区，在117个国家和地区设有分支机构，在20多个国家设有生产基地，供应链遍布全球，累计服务全球超5000万个家庭；其中，欧亚、欧洲、亚太、非洲、美洲、土耳其、中东、日本等区域都是天狮的重点市场，基本实现了高度全球化。










一些企业则采取先扎根海外、再“荣归故里”的策略，反向出海，目前看来效果也不错，比如和治友德。


和治友德在2007年成立之初就直接选择了出海，从欧洲出发，逐步将业务辐射到亚洲、北美、非洲等市场，在俄罗斯、印度尼西亚、南非、科特迪瓦、尼日利亚、喀麦隆、哈萨克、印度以及拉美的部分国家和地区重点布局了业务。到2016年海外业务已经成熟之际，和治友德才正式回归中国，选择“一带一路”的黄金支点——天津为总部，并于2021年启用全球运营总部项目。


目前，和治友德仍在“进一步加大全球化发展的步伐”，和治友德董事长韩金明表示，和治友德将继续乘“一带一路”的东风，全力开拓和深耕全球市场，并重点布局马来西亚、孟加拉、墨西哥等诸多海外国家，实现全球一体化。


一些企业在国内发展遇阻，直销业务一度归零，但在海外市场却做得风生水起，比如沃德绿世界、隆力奇。


沃德绿世界早期借助来自天狮的职业经理人团队发展直销业务，并一直将重心放在国外市场的开发上，持续将业务拓展到东南亚、欧亚、非洲、北美等地区；后来拿到牌照，正式开启国内发展。令人惋惜的是，过去多年来，沃德绿世界在国内市场的表现始终不济、业绩平平，但在海外市场的业务则欣欣向荣，维持着不错的体量与份额，是其主要业绩来源。目前，沃德绿世界的业务辐射全球40多个国家和地区，已经在美国·密歇根州、加拿大·多伦多建立了海外生产基地。


老牌日化企业隆力奇在国内的直销业务发展同样遭遇瓶颈，但在国际市场却遍地开花，保持着相当蓬勃的活力。隆力奇是较早一批出海的企业，2009年底，隆力奇进军海外，选择俄罗斯、乌克兰进行扩张；此后又在东南亚寻求突破，通过一系列策略调整顺利打开国际市场，借势“攻克”下周边地区，成功出海。紧接着，隆力奇又将非洲作为重点，深耕海外，在非洲市场，隆力奇一路高歌猛进，一度将其做成全球最大市场，份额占据全球市场的超四分之一，战绩可谓不错。


还有一些企业目前正在积极探索海外市场，有意将重心外移或者想从海外突破，比如海之圣、东方药林。
海之圣在海外一直以Angelo HZS品牌运作，经过三年努力，Angelo HZS已经在美国、俄罗斯、印度尼西亚、孟加拉国、尼日利亚等地开设20余家海外分支机构，全球化进程获得了初步进展。进入2024年，海之圣按下出海“加速键”，全面布局国际业务，并宣布开启全球业务2.0时代，董事长刘家齐率领公司管理团队赴美国市场考察，先后实地考察了洛杉矶、拉斯维加斯、西雅图等地，并于3月份隆重举行了Angelo HZS国际市场2.0启动仪式；5月份，海之圣与加拿大Bioulife达成战略合作，全球化布局迈出关键性一步。一系列动作中，可见海之圣大力发展海外业务的战略决心。


据悉，Angelo HZS目前正在筹备开设海外各地区分公司，并将全面落实Angelo HZS全球总部经济部署，设立海外区域总部、美国科研中心总部、马来西亚营销中心总部、尼日利亚非洲总部、新加坡投资管理总部等。










东方药林同样是近两年直企出海的“积极分子”，尤其是近期，东方药林旗下头皮抗衰品牌“魔术丝”业务在马来西亚开展得如火如荼，大有“从外而内”突破之势。


知名职业经理人何涛加盟东方药林后，为东方药林制定了一系列发展规划，重点包括国内、国际两大板块的产业布局。何涛表示，2024年是东方药林第一个“五年计划”的第一年，是东方药林正式开启国际化战略的重要时刻，在国际市场，东方药林计划年中在马来西亚首都吉隆坡召开一场3000人的国际市场启动大会，大会主题为“从马来西亚走向世界”；同时，东方药林将在马来西亚建立国际总部以及国际化产业园。

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对话专家：出海并非遍地黄金





知识经济专家委员会专家委员张阳辉。


“出海淘金”看似机会无限，尤其是在国内内卷如此严重的形势下，海外市场似乎是更容易走通的一条路。


然而实际上，出海绝非仅凭一腔热血、盲目跟风就能成事，国际市场风高浪急，全球化竞争日益激烈，因“水土不服”而折戟沉沙的企业不在少数；很多企业即便后来取得了不错的出海成绩，也在早期经历了非常艰难的探索阶段，并非一帆风顺。比如隆力奇，据了解，隆力奇在最初出海俄罗斯和乌克兰之时并不顺利，走了不少弯路。


就直销企业而言，出海过程中最容易遇到哪些困难？能否行之有效地解决这些困难？


本刊记者特地采访到了知识经济专家委员会专家委员张阳辉。张阳辉有过十分丰富的海外市场经历，曾带领隆力奇海外团队逆风翻盘，成功打开东南亚、非洲等市场并占据了可观的市场份额，深谙海外市场的发展之道。


张阳辉告诉记者，直销企业出海普遍容易遇到的问题可以从多方面来看。


在外部因素中，海外运营的风险防控与合规问题，以及异国之间的文化差异等都可能阻碍企业顺利扎根。


不同国家之间的政策法规、营商环境各不相同，异国经营很容易出现法律风险，稍不注意就容易引发法律纠纷，进而造成营商环境恶化，甚至影响中国品牌在国际市场上的形象。此外，不同国家和地区之间存在明显的文化差异甚至冲突，不对所在国文化做充分考察就介入市场，不仅会把品牌“搞砸”，还会激发不必要的矛盾。


在内部因素中，企业的供应链与产品周转、本土化人才梯队的搭建与管理是企业最难解决的问题。


供应链是整个大销售环节的命脉，能否按时、保质把产品运送到客户手中，在很大程度上决定了订单的成败；而出海销售往往意味着跨国甚至跨洲运输，非常考验企业的产品运输和周转能力。张阳辉坦言：“隆力奇在早期开拓非洲市场的时候，要把货物从广州运到非洲，集装箱需要在海上漂三四十天，温度又高，怎么保证产品的运转周期和品质？这是当时困扰我们的问题之一。”


此外，搭建海外市场的本土化人才梯队、做好海外团队的培养与管理则更是企业出海的“老大难”问题，多少企业都是“折”在这上面。与之相关的，如何做好海外市场的本地化运营、如何进行人才招募和用工管理、如何建立吸引国际化人才的薪酬福利体系……都是企业需要破除的阻碍。


总之，专家提醒，出海有风险，跟风需谨慎。

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突破之道：做好“六边形战士”


困难是客观存在的，但是解决困难却是必须的。为了针对上述问题给出经验性参考，张阳辉以当初负责隆力奇海外市场的经历为例，“现身说法”，讲述了他当时解决这些困难的经验和方法。


首先，面对政策和法律问题，张阳辉建议企业找好熟悉当地法规的法律顾问，快速建立对当地商业环境的认知。


张阳辉告诉记者，他们每启动一个市场之初，做的第一件事就是找到对当地法律法规、营商环境非常熟悉的资深法律顾问，依靠专业人士的知识和力量，最大程度地避免法律风险。术业有专攻，提前储备好专业的人才来做专业的事，才是事半功倍之道。


其次，针对文化差异问题，在进入海外市场之前做好全套评估，切忌盲目进场。
解决文化差异唯一的办法是充分了解、理性进入，因此，张阳辉带领团队建立了一套独有的评估体系，涵盖所在国的消费、就业、人口结构、事业机会等方方面面，并设立了严格的评估标准。“我们每进入一个市场之前都会做好全套评估，如果没有达到相应的评估标准，宁愿暂时放弃也不贸然进入。”


第三，布局供应链有保障的出海地区，并提前做好物流计划，保证周转，这是最关键的一步。


面对最重要的供应链问题，张阳辉的应对之道是根据企业现状合理布局出海区域。据张阳辉讲述，他在接手隆力奇海外市场之初就进行了区域调整——把出海重点区域从俄、乌转向东南亚，“当时经过评估，我们认为东南亚距离中国大陆更近、供应链更有保障，并且相较于东欧，我们对东南亚的文化理解更深入、团队管理更容易，再加上东南亚人口密集，当时的事业机会更明显。从各方面来看，东南亚都是更好的选择。”


经过后来的市场验证，张阳辉的判断和实践是正确的——东南亚成为了隆力奇顺利出海的关键点，自此，隆力奇的出海之行亮起“绿灯”，海外市场顺势打开，相继开辟了泰国、马来西亚、菲律宾、孟加拉、印尼等市场，之后又顺利出海非洲，并把非洲做成了最大市场。


与此同时，为了保证产品的运输周期，张阳辉团队对货物运输中的报关、清关、提货、发货给客户等流程进行了反复研究和测算，通过实践不断试验货物完成运输的最短时间，并提前3~6个月做好物流计划，以确保物流效率。“提高周转率可以说是我们在出海过程中走得最好的一步，周转率提高了，资金利用率就高；资金利用率高了，企业的利润率就起来了。”


第四，搭建一支年轻、优质、了解当地市场的管理团队，并使其保持学习。


针对人才培养和团队管理问题，张阳辉团队采用了一套至今依旧值得借鉴的方法——在当地招纳一批刚毕业的、外语能力强的优质大学生，年龄在25岁以下，放入总部培养，从直销行业到直销文化，再到公司的理念和产品，全方位渗透；完成有效培养后再优中选优，派到市场、财务、运营等一线去“打仗”。


这样培养出来的人才具备年轻化、先天条件好、熟悉本土文化和市场、认同公司理念、对公司产品了如指掌等特点，是当地管理团队最优秀的储备军，甚至放到所有出海企业的人才库中都很“能打”。


同时，持续学习是保持人才活力的关键，因此，张阳辉要求海外分公司经理必须每周参加业内A公司的培训会议，即便在业绩做大、市场忙碌的情况下，也必须保证一个月参加两次。通过大量、持续学习大公司的经营模式和理念，不断强化自身眼界和能力，保持市场竞争力。


第五，选择适销对路的产品，确保产品品质、体验感和号召力。


“适销对路”可以节约运营成本，从而增加利润；在时间上也能更快到达终端市场，提升客户满意度。产品品质则是企业的生命线，尤其对于出海企业而言，产品更是代表着中国品牌甚至中国形象。


第六，做好品牌文化建设，包括企业文化、产品文化、管理文化、团队建设文化等等。


张阳辉表示，品牌实力是企业最重要的软实力，“‘在国际上塑造品牌号召力’不是一句空话，只有当企业真正建立起品牌号召力之后，才有可能建立持久消费的市场和持久营销的团队。”


总的来说，政策、文化、供应链、管理、产品、品牌构成了企业出海的“基础六边形”，是直销企业在出海过程中需要牢牢把握的关键点。企业要想顺利、高质量出海，不妨做个“六边形战士”，稳扎稳打、守住初心。


如张阳辉所说，这是一个出海的好时代，中国改革开放历经四十余年，在国际市场上的影响力日渐强盛，“世界工厂”耀眼夺目，中国人才遍布全球各地……都为企业走出国门创设了最好的机会。


这又是一个出海的内卷时代，从国内到国际，从实体销售到数字化之争，利润率空间被不断压缩，企业想要抢滩市场并不容易。


但无论如何，敢于出海、理性出海、高质量出海仍是直销行业乃至中国企业的追求，在这条披荆斩棘的路上，愿中国企业能够走得更远、更好。