2023年中国台湾直销发展调查

来源｜知识经济
作者｜常子兰 林忠诚


注：原文刊载于中国台湾《直销世纪》杂志2024年9月刊，有编辑删减。
相关业绩金额单位，如未特别标注，均为新台币。与人民币汇率约为1新台币=0.22元人民币。
中国台湾直销产业连续3年营业总额突破千亿元，1/4直销企业成立不满3年，370万直销大军，平均年收入4.7万元，营养食品、美容保养品业绩占比超过8成。这些2023年中国台湾直销的重点数字，透露了多少运营讯息？直销事业又该如何从这些讯息中找出致胜关键？
连续三年营业总额突破千亿元
挥别疫情阴霾，中国台湾2023年331家直销事业的营业总额刷出了新高点，达到1083.68亿元，较2022年（1054.67亿元）增加29.01亿元，增长2.75％；这是自2021年突破千亿元之后，第三年在这个基础上实现增长，足见直销千亿元的市场规模已经稳稳打开。
观察2004年至2023年营业额变化情形，整体来说呈现攀升趋势。2003年增长20％，营业总额突破500亿元；2004年罕见大幅度增长31％，以683亿元达到第一波高峰，随后即因大型公司的崩跌与市场策略调整而爆出空前的下滑。



这一波的谷底出现在2008年（514.3亿元），之后即逐年稳定增长。2010年、2013年、2015年分别突破600亿元、700亿元、800亿元，2016年更增长近10％，达到881.21亿元。
2018年受到大环境和电商兴起影响，出现了10年来仅见的下滑；不过，2019年随即反弹，增长近13％，突破900亿元。2021年首度突破千亿元大关，这一年是新冠疫情最严峻时刻，但直销业仍以其反脆弱性的特质，在百业哀鸿遍野下逆势取得佳绩。而2023年上半年事业普遍还处于较前年同期衰退的情况，所幸下半年有效拉升，达到全年2.75％的增长。



观察营业额规模数量分布情形，2023年，营业额介于1000万～1亿元的企业数量最多，有116家，占企业总数的35.05％，营业额合计约42.99亿元，占整体营业额3.97％；也就是说，有超过1/3的直销企业营业额不到1亿元，而其业绩总和还不及排名第六的企业。
其次为营业额介于100万～1000万元的有77家，占企业总数的23.26％；而营业额1亿～5亿元有55家、5亿～10亿元的有14家。至于营业额达10亿元以上的企业则有23家，为历年来数量最多的一次，营业额合计达814.9亿元，也是历年最高，占整体营业额75.20％，仅次于2020年的75.29％。



综合来看，5亿元以上企业总计有37家，近5年的平均数为35家，也就是说，营业额达5亿元以上，即可进入中国台湾直销前35强；而10亿元，依然是进入前20强的观察指标。
2023年10亿元以上企业业绩总和较2022年的771.3亿元，增加43.6亿元，高于营业总额所增加的29.01亿元，显见10亿元以下企业的营业额总和较前一年衰退许多。另外，根据统计分析也发现，2023年营业额增加的企业为127家，占样本数278家的45.68％，说明有超过一半的企业业绩是下跌的。整体而言，中国台湾直销产业的经营挑战依旧很大。
直销商：中国台湾直销商人数超过300万人
依据中国台湾331家直销企业资料显示，2023年底直销商人数达到371.3万人，较2022年底的348.6万人，增加22.7万人。但因部分直销商重复参加1家以上直销企业，经剔除重复加入人数后，直销商人数为369.4万人。
统计资料显示，中国台湾2023年底人口数约为2342.04万人，因此，参加直销人数占台湾总人口数的比率约为15.77％，即平均每1万人中有1577人加入直销，较2022年底的14.93％，增加0.84%。
2023年新加入直销商的人数为70万人，占直销商总数（371.3万人）的18.85％，较2022年新加入直销商人数（68.6万人）增加1.4万人。其中新加入直销商人数达5万人以上的企业有2家，合计新加入人数约18万人。这2家企业均为“10亿俱乐部”成员，其中1家成立超过15年。



另一方面，2023年退出直销事业经营的直销商人数约有43.43万人，其中以契约期满不续约居多，约34.95万人，占80.48％。进人不易，留人亦难，相较于2022年新进直销商68.6万人，退出人数却高达70.46万人的情况来说，2023年在留人方面大有斩获。
产品：营养食品与美容保养品业绩占比超过8成
2023年，营养食品类仍为主要销售商品，有270家（占总数81.57％）企业销售，营业额约为708.35亿元，已连续3年超过700亿元，占营业总额65.36％，撑起中国台湾直销产业的大半片江山。其次为美容保养品，相关企业共计有195家（占总数58.91％），营业额约为199.77亿元，占营业总额的18.43％。单这两大类商品的营业额，合计已占营业总额的83.79％。
销售其他类商品（包括精油等）的有98家（占总数29.61％），营业额约为60.89亿元，占营业总额5.62％；而销售清洁用品类的也有98家（占总家数29.61％），营业额约为31.12亿元，占营业总额2.87％。
若以个别营业额来看，前三大类2023年的营业额均较2022年增加，其中营养食品类增加约7.05亿元（长大约1.01％），美容保养品类增加约7.79亿元（长大约4.06％），其他类增加约5.43亿元（长大约9.79％）。



2023年中国台湾直销企业前10强概况
中国台湾直销业绩前10强排名，在2023年出现了些微的变化：前三强依旧以破百亿元的成绩遥遥领先，撑住了中国台湾直销产业近1/3的产值；安利重掌龙头，而在2021、2022连续两年称冠的台湾力汇，2023年表现持平，最终以1亿多元的些微差距，退居第二。



连续几年的快马奔腾，天丽生技2023年气势依旧如虹，业绩一举增长了10亿元，是前10强中增长幅度最大的，增长率高达18.2％，以65亿元的成绩排名第五。前10强中，全美世界是另一家以美容保养品为主力的企业，也是极少数年轻会员（35岁以下）偏多的直销公司。
2023年中国台湾直销企业前20强概况
在前20强中，增长率最高的当属生丽国际，年营业额从2022年的15.8亿元增加到22.4亿元，增长率高达41.8％，排名也上升到第11名。增长率居次（37.8％）的依丝碧媞，2022年的成绩是7.4亿元，2023年一举增长到10.2亿元，跨过10亿元门槛，首度进榜前20强。



有趣的是，这几家大幅增长的企业，都是以美容保养品为主要产品，或许摘掉口罩之后，消费者将关注焦点从身体保健转移到美容保养，促动了美丽商机大爆发。