向奥特莱斯转型，“新中国第一店”王府井百货能否再迎春天？

商界导读：在百货业唱衰的当下，向奥特莱斯业态进军，“新中国第一店”王府井百货真的能迎来春天吗？



文丨邓琼瑶

“王府井奥莱特卖会：哈森系列150元起购两双再省60元!”

近日，一条原王府井百货解放碑店的促销微信，发到了各会员手中。让大家都颇感惊讶的是，位于渝中区解放碑商圈内的王府井百货，卖场大楼外的LOGO已经变脸，“王府井奥莱”五字新招牌份外显眼。

卖场内，除了化妆品区未有大的调整外，其余品牌整体布局及商场摆设均与一般的品牌折扣店无异，均挂出了折扣价的促销海报：2-3折、5折、8折……不光是过季商品，一些品牌新品都给出了低廉的优惠，而各个档口外观传统的“王府井红”也已被亮蓝色所替代。

早在3年前，有“新中国第一店”誉称的王府井百货就走上了转型之路。扩张、收购巴黎春天百货、涉足线上、开发自有品牌……如今，王府井百货的转型之风已刮入重庆市场——解放碑王府井百货经过数月调整，正式转型为品牌折扣店，并更名为“王府井奥莱”。

在百货业唱衰的当下，向奥特莱斯业态进军，王府井百货真的能迎来春天吗?

奥特莱斯“受宠”

百货业整体处于一个收缩状态时，爆发出一个新现象。

——以“名品+折扣”为卖点的奥特莱斯，正在呈现爆发式增长。

“2014 年，全国前十购物中心营业收入同比微增0.5%，而同期全国前十奥特莱斯营业收入则同比大增21.3%。”

根据战略管理咨询公司罗兰贝格(Roland Berger)的预测，到2018年，奥特莱斯的预期增长率为34%，百货商场为8%，独立店铺为20%，网络购物为29%。

奥特莱斯最早诞生于美国，当初的形式就是“工厂直销店”，专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集，慢慢形成专门销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的高端品牌折扣购物中心。

作为一种零售业经营业态，“名牌+折扣”的高性价比让奥特莱斯甫一出现就受到追捧，随后遍地绽放。尤其在近几年的百货转型潮中，“奥特莱斯”似乎成为了高频词，“名牌+折扣”更符合消费者需求，于是，奥特莱斯成了百货转型和异地扩张的新尝试。

事实上，不止王府井百货，百货业向奥特莱斯业态转型呈现出了地域性现象。

以广州为例，2013年起，广州百货业已有了“奥特莱斯化”苗头。广东流通业商会执行会长黄文杰曾在媒体面前表示：“目前差不多广州每一家百货公司都在考虑开设奥特莱斯。以前的传统是‘生意不好调柜台’，但现在变成了‘生意不好换奥莱’。”

先是天河城百货把白云新城五号停机坪店转型成奥特莱斯名牌折扣店;再是摩登百货宣布再次调整光明广场店的定位，转身变成奥特莱斯店;与此同时，广百股份位于太阳新天地的百货商店正考虑转型;总建筑面积15万平方米番禺汇珑新天地，也在筹划打造一家中高端品牌折扣百货为主力店;广州友谊商店将整体转型，从百货商场转为奥特莱斯……

当然，不只是广州，奥特莱斯正以“大跃进”姿态横扫中国各大城市。

据统计数据显示，2013年，奥特莱斯开业或在建与规划项目超过500家，超过了奥特莱斯诞生地美国。到2014年，由于发展步伐过快和市场的优胜劣汰，国内已开业、在建与规划的奥特莱斯项目减到了400家左右。

尤其在电商干扰之下，百货业正面临寒冬，定位高端的商场业绩下挫严重。在这种不利环境下，奥特莱斯在销售业绩上却突出重围。2014年，全国前十购物中心营业收入同比微增0.5%，而同期全国前十奥特莱斯营业收入则同比大增21.3%。

于是，奥特莱斯几乎成了百货业转型的“灯塔”。

“后王府井时代”

从1955年开门营业以来，有着“新中国第一店”之称的王府井百货，历经时代变迁与体制转型，在众多“老字号”商场成为尘封记忆时，依然保持着难能可贵的活力——2008年，王府井百货集团旗下17家门店实现销售收入108亿元，继续领跑国内百货业。

即便昨天辉煌如此，王府井百货却依然避免不了互联网时代改革的宿命。

首先来看看王府井近几年折腾过的模式：

2013年1月，王府井网上商城浮出水面，开始了其电子商务的战略布局。当然，王府井电商公司2013年亏损了2775万元、2014年上半年继续亏损1971万元;

2013年2月，王府井百货开始布局南方，扩充高端业态，王府井国际通过开曼群岛的境外全资子公司贝尔蒙特收购春天百货39.53%股权;

2013年10月，王府井百货系统App正式投入运营。当时，首批上线门店是百货大楼和双安商场;

2014年1月，王府井百货通过微生活平台正式引入微信支付，形成一个集线上购买、转赠、线下取货于一体的全方位商业微信端平台，同时，其首个自有品牌FIRST WERT在北京百货大楼和北京双安商场同期开柜;

2014年8月，王府井在战略转型大会中宣布不再以传统百货的经营模式开店，并将发展重点转投购物中心与奥特莱斯业态。

可见，王府井百货在业界的“折腾”一直没有停止，于一个国有体制长大起来的百货而言，这样的精神可谓难能可贵，尽管部分行动饱受诟病，但并不影响其早发现、早行动、早探索的未雨绸缪。

而在王府井转型奥特莱斯业态中，春天百货成为其转型的一大助力。

王府井以19.97亿港元拿下春天百货39.53%的股权，并已完成对其剩余股份的强制性收购。春天百货在全国拥有18家百货店和3家奥特莱斯，与其百货店相比，王府井或许更加看重这3家奥特莱斯。

业内普遍认为，收购春天百货，对于王府井来说，更多是为了借助春天百货试水奥特莱斯打破行业困局。

其一，春天百货在消费者中有较高声誉，与王府井形成了品牌定位的优势互补;其二，拥有丰富奥莱运营经验的春天百货已经在北京、沈阳、青岛开设了3家门店，重组合并对王府井迅速拓展奥莱业务具有借鉴作用。

是春天还是隐忧?

2016年，由王府井百货和春天百货共同打造的首家奥特莱斯将在西安亮相。

作为王府井百货集团未来重点发展的奥特莱斯业态，王府井奥莱单元也已实现合伙人制。同时，还将原春天百货总部改为王府井奥特莱斯事业部。

从国内奥莱爆发式增长的局面可以看出，奥特莱斯迎来前所未有的发展窗口期。自收购春天百货后，王府井奥莱业绩增幅超两位数，将加快奥莱业态的发展步伐。不过，依据百货业态发展的前车之鉴，王府井对于奥莱业态发展有了更多思考。

“王府井奥莱将分支出小镇情景的赛特系奥莱和国内品牌过季、断码商品经营为主的城市奥莱。”王府井百货集团总裁助理、奥特莱斯事业部总经理于彬表示。

奥特莱斯业态在被引入中国时，最大的卖点为名品折扣。不过，奢侈品牌在中国发展降速，一般国际一线品牌开8-10家正价店才能配一个奥莱店。当正价店开始收缩时，奥莱店拓展势必也将受到影响。

“奥莱业态在井喷后的3-5年内将迅速饱和。”

由此，王府井百货需要保持每年不低于两家签约、两家开业的速度扩张奥特莱斯业态。

事实上，尽管奥特莱斯项目很多，但能存活下来的仅1/10左右。奢侈品牌对奥特莱斯选址会更加谨慎，奥特莱斯的门槛也将越来越高，产业集中度将越来越强。房地产商以奥特莱斯概念的跑马圈地将不再可行，奥特莱斯会从相对无序的发展状态变为有序。

“实体零售并无定势，转型都在刚起步阶段，当前的探索都还处于过渡期。王府井需要找到核心痛点，超前布局“转型后”的奥莱业态，不是拘泥于现有模式。”

不可否认的是，如今传统百货纷纷盯上奥特莱斯这块“蛋糕”，奥特莱斯将成为百货业的另一种同质化方向也并非不可能。

目前各大百货转型奥特莱斯，原因是多样的，其中很重要的一点是，百货的单一业态影响了它们的发展，被迫寻求新出路。但目前几家奥特莱斯的品牌大都集中在国内的几大品牌，差异不大。

另一方面，国外的奥特莱斯最直接的就是售价低，售价低自然就不能建立在很高的成本基础上，如租赁成本。而现在国内的很多这种转型，其实就是把库存、过季断码的商品拿出来销售，但是其在市区可谓寸土寸金，成本并不可观。

可见，向奥特莱斯业态进军，“年过花甲”的王府井百货能否迎来春天，答案还在未来。