拆解这两个品牌，我们得到了关于爆品的全新方法论
所谓爆品，是一个能引爆用户、让他们为之心跳、动情乃至之疯狂尖叫的产品，运用到餐饮业就是常说的“招牌菜”、“拳头产品”。爆品对初创企业有切分市场的作用，对成熟企业也有保驾护航的作用。特别是对于中小商户，更需要爆品为餐厅引流，而一旦商业模式打通后，也需要基础的配套方案满足异地扩张和规模化发展的需求。
01
拉面说：
开创新品类，找到超级卖点
2016年，拉面说横空出世，切入高端即食面市场。
2018年2月，拉面说天猫旗舰店开业，同年双11，销售破千万。
2020年，拉面说进入天猫快消类TOP10的即食面品牌，年销售额达9亿。
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新品类就是一个新的赛道，开创新品类机会就是成为一个新物种，后来者突围的最好方式就是成为新品类的王者。
我们一直强调的一句话就是：“超级品类成就超级爆品”。超级品类要满足两个点：一是刚需性，二是差异化。
那么，拉面说它开创了一个什么样的新品类机会呢？
拉面本身就是一个超级品类，因为它在生活中有需求基础，受众基数也足够大。传统拉面馆的制作方式多是“鲜面”，要求即食以保证口感，不适合外卖形式出售。
时间稍久，面的口感就会大打折扣，外带用户痛点明显，更无法满足当代年轻人的速食要求。而大众熟知度较高的味千拉面，多年前就已经推出了适合多人食的速食产品，但料包简单，属于半成品，无法闭环式解决消费者对一顿饭的需求。
拉面说在味千拉面的基础上进行了升级，将方便面的料包与“半干鲜面”相结合，开创了它能称王的全新品类：全料鲜面。
拉面说主打“家里的拉面馆”，“1套面5包料”可以让消费者自己在家里还原拉面馆里的味道，让消费者有充分的体验感和满足感，弥补了传统拉面馆和普通速食产品的缺失。
拉面说成功开创了一个新品类机会，作为一套速食解决方案，打破传统方便食品的低端廉价感，提供餐厅级别的拉面美食体验，满足当下年轻人一人食、对生活质量的追求，既收割了对拉面有认知偏好的人群，同时也收割了部分吃方便面的群体。
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超级卖点就是产品的战略级卖点，是消费者最大的购买理由。那么，拉面说找的超级卖点是什么呢？
拉面说的首发拳头产品是豚骨叉烧拉面，而豚骨叉烧拉面的灵魂就是：叉烧。拉面说的超级卖点正是：“巴掌大的叉烧”，这也是豚骨叉烧拉面最具典型性的点，是与其他拉面产品最不同的差异化的卖点。
超级卖点一定要足够超级，所谓的超级就是要有足够大的受众认知度和广谱性。拉面说的“巴掌大的叉烧”，符合消费者对豚骨叉烧拉面的认知，具有很强的代表性。
另外，拉面说在包装上还特地标注了叉烧的具体尺寸，非常具象，让消费者所见即所得，做出来的拉面就如产品包装和面馆卖里的一样美味诱人。
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02
元气森林：
爆品背后的“T”型方法论
在巨头林立的饮品行业，想要迅速撕开一道口子，并在短期内取得成长绝非易事，但元气森林却做到了。2019年和2020年“618”电商节水饮类销量第一、2020年“双十一”天猫和京东水饮品类销量第一……依靠亮眼的战绩，元气森林成为了饮品行业的一匹黑马。
在新消费时代，商业模式力随之变革，用户才是真正且唯一的王者，决定企业成本的不再是销售渠道，而是能否抓住用户的心。
机遇往往蕴藏在变革之中。
业内人士认为，站在新老品牌汇聚交错的时代风口，创业者的“终局”思维和战略定力体现为企业在新消费领域的“T”型策略。“—”代表产业生态的覆盖规模；“|”则代表产业服务的专业深度。
在新消费时代，商业模式力是实现新消费高增长的底层要素之一。面对消费者鲜明自我意识的迭代变迁，越准确的用户定位以及越透彻的用户理解将成为新品牌撕裂固有市场口子的切入点，区别于曾经的渠道为王，用户才是真正且唯一的王者，出生于富庶时代的他们正在用新的需求催生新的品类，随之催生新的品牌，企业通过创新的产品和体验实现消费者“三观共情”，打造的是需求>供给、人创货的强共情联动商业模式。
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进一步观察，在元气森林赤藓糖醇所带来的“健康爽”风潮背后，还有着更深的一层：公司所生产的饮料属于结果，但结果只是最终呈现在消费者面前的表象，背后还有更关键的要素：元气森林为了达成结果所推行的方法论。
张沛元认为：好喝健康的饮料确实是撕开市场口子的方式，也让元气森林实现了足够长的长板——产品，但只要有底层方法论在，并且这套方法论可以复制，就算没有赤藓糖醇，也会出现其他的代糖，也能一样打造其他畅销产品。
张沛元所说的这份方法论指的就是元气森林在产品打造上的“互联网+”式爆品方法论。
当回顾元气森林创始人的背景时，可以发现出生于1982年生的唐彬森是一名学霸，本科和硕士都就读于北京航空航天大学计算机系，22岁时还拿过国际程序设计大赛金奖。2008年，唐彬森创立了游戏公司智明星通，曾将《开心农场》推广到全球20多个国家，影响海外5亿人口。
也正是这样一位理工科学霸和互联网老兵，将互联网思维带到了快消行业。
怎样才能让用户喜欢自己的产品？用户第一、快速迭代、灰度测试、数据说话……这些互联网企业的常用做法，在元气森林研发产品的过程中，悉数得到了应用。
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元气森林的创始团队成员在接受媒体采访时表示：“在元气森林内部，一款产品的研发流程采用游戏行业的工作室制。其中话语权最强的是产品部门，用产品来推导研发——即产品部门需要准确了解消费者的需求，他们究竟喜欢什么样的饮料，从中提炼出如‘无糖’‘天然健康’等产品需求，向上游推动研发部门提供相应的原料与配方解决方案。至于销售、营销等人员配置，也都是围绕着产品来匹配”。
通过将互联网企业的打法搬至消费品行业，元气森林做到了用一手数据说话，进行快速试错迭代。在新消费中，单品PSD（per store per day，单店日均销售）是一个极为重要的指标。如某饮品当日在便利店卖了5000瓶，且有8000家便利店出售该饮品，那么它的PSD（单店日均销售）即为0.625（5000/8000=0.625）。通常情况下，当PSD<1时，产品会被商家淘汰，当PSD>2时，则意味着是热卖品。但据业内人士表示，在互联网思维的加持下，元气森林今年对于PSD的要求是超过5。
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产品是1，其他都是0。始于颜值是真的，但忠于品质也是真的。正是出于这份互联网思维的产品打造术，元气森林找到了“T”型策略中属于自己的“|”，并以令人瞩目的单品PSD在饮品市场中脱颖而出，成为备受追捧的网红流量。
03
爆款不一定非得是产品
但爆品一定是产品
早期我们总是在媒体、影视娱乐、快消等行业看到爆款或者爆品等词汇，而今天爆品策略成为了餐饮高频热词，它在餐饮行业的“渗透”，背后依旧是二八定律在起作用。在企业的生存阶段，总有自己的主力产品，它们更出名、更好卖、更挣钱，然而它的再下一步，是在企业的战略中占有一席之地。
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因此我们说：爆款属于现象级维度，偏向于季节性、热销产品、短时传播，它是爆品的前提。
爆品属于策略性维度，品字拆开三只“口”—— 有口皆碑、口口相传、口碑业格，它是企业的金字招牌，给企业带来的是利润和生命的延续。
爆款不一定非得是产品，但爆品一定是产品。当一个产品成为爆款时，它总有一些食物之外的维度进行综合性助推，比如说服务、价格、盛放器皿、就餐体验等等，它们甚至可以反客为主成为核心记忆点。但当进入了爆品层面的时候，产品本身走向极致，它成为品牌信任资产的实物象征，它是品牌使命愿景价值观的体现，是企业为社会所提供的价值的浓缩。
比如巴奴火锅在刚开始找到了毛肚和菌汤这两个拳头产品，两者也为品牌带来了差异化的宣传形象，以及利润与口碑上的提升，当它们上升到战略级的程度时，服务设计、供应链迭代、加工工艺提升都围绕此进行成为了企业的核心工作，最终奠定其爆品地位。
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所有品牌都需要拥有自己的爆品吗？需要。
今天我们面临着多元化发展的餐饮竞争态势，爆款为品牌带来了丰厚的获利来源和立足基础，但接下来它必然要走向爆品阶段，尤其是今天顾客面对着海量的产品选择，以及海量的信息来源，处处都是产品，处处都是安利，分解了品牌的信任资产，人们甚至很难记住某个产品或品牌，这也是为什么今天我们看到品类的记忆度远远高过于品牌。
所以，品牌需要将自己的爆款上升到爆品，在这个前提下继续深挖、聚焦、塑造认知资产。
爆品能带来的不只是利润，它还能：
[*]1. 最快地驱动顾客选择和购买；
[*]2. 成为具象化的品牌传播利器；
[*]3. 在认知中留下“记忆钉”，让“预售锤”推动销量；
[*]4. 留住回头客，增加复购率。
在创造爆品的过程中，既需要理性的认知资产，作为顾客对品牌的初始切入点，作为顾客了解品牌的支点和抓手，接下来，我们还需要感性的认知资产 – 信任，来经历时间的考验。爆品能够成就企业，爆品本身是企业不可替代的资产。
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04
结束
互联网对餐饮最直接的影响是什么？是消费者获取信息的速度变快了。
以往一个菜品、一个品牌的名声，从城东传到城西要三四个月，现在只需要一两天；而一个品牌、品类的知名度，可以比以往快很多倍的从一个城市传到全国。
所以，热门品类诞生的速度和频率也猛增，于是餐饮人开始像互联网领域的产品经理一般，开口便要提“单品策略”、“爆品思维”。
追求爆品没错，在这个爆品制胜、靠销量数据引发潮流、靠细分品类切入顾客心智的年代，拥有爆品就意味着有一只领头羊可以带动整个经营。
这是市场经济的规律，资本会自发集中在最能产生价值的地方。
但是，爆品同样也要遵循一般的商业本质，即一定是差异化、满足度高同时利润也高的产品，并且质量稳定、生产具备规模。然而大多数人是有点子没落实能力，或者有能力没点子，盲目跟风，产品同质化，最后成为炮灰。
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参考资料：
拆解“拉面说”5个爆品密码
元气森林：爆品背后的“T”型方法论
除了爆品思维，餐饮商家打造爆品还得要个“技术专家”
爆款易得，爆品罕见
从探鱼、木屋烧烤的成功，解析餐饮爆品如何运作！
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