福瑞达：做强做优做大国货品牌
本刊记者 巩聪聪 / 通讯员 谭君
<hr>品牌影响力是企业核心竞争力的集中体现。省国资委印发的《山东省省属企业品牌建设行动实施方案》中明确指出，推动省属企业大力实施品牌战略，着力提升品牌管理水平，不断形成品牌竞争新优势。
作为山东省“十强”产业集群领军企业、鲁商集团旗下明星企业，鲁商福瑞达医药股份有限公司（以下简称“福瑞达”）近年来持续强化品牌建设工作，精益求精塑强多个“好品山东”榜单品牌，上下游联动全链条优化品牌质量，水到渠成构建、完善福瑞达大品牌体系，走出了一条做强做优做大国货品牌的高质量发展之路。
闪耀“好品山东”，“4+N”塑强美业矩阵
近年来，以质取胜的“好品山东”频频出圈。福瑞达旗下颐莲、瑷尔博士、善颜三大美妆品牌上榜首批“好品山东”推荐品牌，实现口碑与销量的双丰收。
福瑞达2023年度报告显示，福瑞达化妆品板块全年实现营业收入24.16亿元，相比5年前增长了10倍。其中，颐莲品牌2023年实现营业收入8.57亿元，同比增长20.35%；瑷尔博士品牌全年实现营业收入13.48亿元，同比增长27.33%。
福瑞达美妆品牌高质量发展背后，是整个国货化妆品市场的崛起。统计信息显示，我国国产化妆品品牌2023年首次实现对国际品牌市场占有率的超越，逐步形成以顶部品牌、品类头部品牌、细分赛道领军品牌及新锐品牌等为代表的梯队发展格局。
品牌竞争日趋激烈、细化的态势下，福瑞达在美业领域“妆药同源，科技美肤”的定位和理念，以及多品牌的发展战略，呈现出明显的先发优势。
早在2016年，福瑞达旗下化妆品产业板块公司山东福瑞达生物股份有限公司（以下简称“福瑞达生物股份”）就明确了“妆药同源，科技美肤”的整体定位及经营理念，即用制药理念研发化妆品，用制药标准生产化妆品，坚定实施一项核心技术赋能一个品牌发展的总体方针。一方面，传承福瑞达的医药科研基因，彰显企业科技力、产品力优势。另一方面，依托“妆药同源”进行降维竞争，建立品牌心智与认知壁垒，为子品牌发展背书、赋能，特别是凭借在透明质酸领域的研发核心技术，围绕“透明质酸+”拓展研究，聚焦皮肤微生态、特色植物资源、胶原蛋白，强化创新储备。
“通过深度调研，我们发现新生代消费群体更加追求个性化，单品牌难以满足日益多元的消费场景与情绪价值。国际品牌全球化运营的趋势也表明，多品牌是必由之路。”福瑞达生物股份相关负责人向记者介绍，近年来，结合消费者需求、行业趋势及自身实际，福瑞达生物股份适时启动实施“4+N”品牌战略，通过差异化策略满足不同消费群体护肤需求。
其中，“4”指四大主力品牌，即专注透明质酸保湿修护的颐莲品牌、专研微生态科学护肤的瑷尔博士品牌、专攻靶向抗衰精准护肤的善颜品牌和专耕香氛生活方式化的伊帕尔汗品牌，“N”为特色植物资源、独家专利原料、医美器械等延展布局。
2023年12月，福瑞达生物股份推出旗下首个医美品牌珂谧KeyC，培育第二增长曲线，开始步入“生活美容+医学美容”双美生态发展新阶段。
除了强大的科技力支撑，全域营销体系为福瑞达生物股份实施多品牌战略提供了保障。福瑞达生物股份以“达播+自播”的双轮驱动，拓展线上线下市场，加大私域布局，构建营销新生态，通过主营品牌的带动、孵化品牌的长大，加速向行业顶部企业迈进，塑强美业品牌矩阵。
践行“中药突破”，全链条优化品质
2023年12月，全国工商联医药业商会医药工业专业委员会换届大会暨第一届医药研发成果路演及新品发布会公布2022-2023年度中华民族医药优秀品牌企业榜单，福瑞达旗下中药产业板块公司山东明仁福瑞达制药股份有限公司（以下简称“明仁福瑞达”）成功入选。
“品质是品牌的基础和本质。”谈及品牌建设，明仁福瑞达总经理贾美春深有感触地表示并介绍，20年来，明仁福瑞达坚持“传承精华、守正创新”，特别是近年来，借力山东省深入推进“中药突破”计划的契机，明仁福瑞达着力打造中药全产业链科技创新体系，从保障中药种植质量、创新中药材供应流通、引领中药质量提升评价、布局古代经典名方研发、探索中药健康产品开发、打造现代中药智能制造平台、培育新兴中药产品电商平台等7个方面贯穿中药产业全过程，引领支撑中药产业高质量发展。
药材好，药才好。福瑞达先后与山东衡健、济南禾宝、山西振东等共建艾草、金银花、黄芩、连翘等中药材种植示范基地7个，并先后与浙江大学、山东中医药大学等科研院所合作，就多种中药材进行基源论证、资源评估以及物质基础研究，保障药品质量。利用福瑞达完善的质量保障体系，明仁福瑞达与上下游供应链主体建立联系，实现药材从源头到终端的质量管控，提升整个供应链的质量和收益水平。截至目前，福瑞达已发展平邑金玉堂、云南向辉等优质上下游中药材企业、合作社等60余个，带动中药材产业的快速发展。
为确保疗效，明仁福瑞达持续开展名优中成药质量提升评价。其中，与省食药检院正联合开展颈痛颗粒大品种培育，并获批济南泉城产业领军人才项目，项目对颈痛系列产品物质基础进行深入剖析，形成新的知识产权及技术壁垒，2020年至今已申请发明专利30余项，已授权6项。
数智化赋能是福瑞达提升产品品质的重要手段。2021年底，明仁福瑞达投资1亿多元新建的现代中药绿色智能制造车间通过省药监系统GMP符合性检查，实现新型智能装备、自动化控制、在线监测系统等关键技术在中药口服固体制剂领域的应用。车间现已正式投入使用，开启传统中药产品智能化新模式，入选省工信厅“现代优势产业集群+人工智能”示范项目和省发改委“新旧动能转换重大工程项目”。
“随着人们对中医药的认识程度不断增强，‘中医药+’融合发展大有可为。”在贾美春看来，中医药品质的触角还有很大的延展空间。他介绍，目前明仁福瑞达正聚焦产业、院校、科研机构联合项目的研发、孵化、中试服务，推动中医药文化和技术传播与品牌IP孵化，打造集中医药企业总部基地、中医药创新研发中心、大健康产业与文化推广中心的“2中心1基地”中医药大健康产业园，赋能中医药全产业链建设。
强化顶层设计，大品牌体系呼之欲出
“持续提升品牌影响力。”7月12日，福瑞达2024年上半年工作会议现场，鲁商集团党委常委、副总经理，福瑞达党委书记、董事长贾庆文在主题讲话中重点布局品牌建设工作。
深耕医药健康产业多年，贾庆文对福瑞达的品牌建设有着深入的系统性思考：“虽然我们的部分产品知名度较高，产业基础也很扎实，企业形象却存在着相对弱化的现实问题。品牌建设是个系统工程，加快构建、完善大品牌体系，努力实现产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代、贡献突出的新跨越，是我们夯实企业核心竞争力的重要抓手，也是建设世界一流企业和行业一流企业绕不开的课题。”
系统工程离不开顶层设计。贾庆文介绍，围绕品牌架构体系，福瑞达正统筹考虑集团及各直属单位业务属性、产品定位等因素，意在加强品牌资源整合力度，形成集团母品牌与各子品牌各有侧重、互补发展的良性机制，推动企业整体品牌资产价值不断提升。同时，福瑞达将通过一体化运作，实现集团品牌与产业品牌、产品品牌的深度协同，以集团品牌的责任国企形象为产业品牌、产品品牌背书，以产业品牌、产品品牌的具象化特征加强消费者对集团品牌的认同。
从统筹的视角看，福瑞达总部将在品牌建设中发挥更加突出的作用。正如贾庆文在半年会中提出的要求：“打造价值创造总部，着力提升上一层级为下一层级赋能能力。”
事实上，福瑞达总部已然在行动。近日，福瑞达总部牵头实施了品牌诊断工作，对福瑞达及直属单位品牌建设情况进行深入调研，系统梳理企业品牌、产业品牌、产品和服务品牌架构现状、优势，以及存在的问题和不足，明确品牌建设工作努力方向和实施路径。
“我们的调研坚持问题导向的逻辑。”福瑞达品牌负责人告诉记者，“在深入了解行业特点及发展趋势基础上，我们将进一步科学确立品牌定位，丰富品牌内涵，强化品牌印记，赋予品牌鲜活个性。总体来说，是一个科技力、产品力、品牌力逐级支撑、层层递进的过程；从管理职能来看，则是总部赋能下属单位的一种典型体现。”
品牌管理正是福瑞达总部彰显价值的重要战场。福瑞达总部正积极建立健全事前预警、事中监测、事后应对的全生命周期品牌危机管理机制。同时，福瑞达坚持品牌发展与知识产权保护工作相结合，推进自有品牌商标注册，预防恶意商标抢注行为；积极参与专业机构品牌价值评估，向投资者、消费者等相关方展示品牌形象，传递企业实力，并在评估过程中有针对性地提出品牌提升方案；梳理基于品牌架构的品牌资产目录，做好品牌资产的技术保护、生产保护和营销保护，稳定品牌的市场地位，保护品牌资产不断增值。此外，福瑞达内外联动强化品牌传播，对内增强全员品牌意识，对外讲好品牌故事，主动发布ESG报告，塑造可信赖、受人尊敬的“责任国企”品牌形象。
“从更加宏观的视角看，福瑞达品牌是鲁商集团品牌体系的重要组成部分。背靠鲁商集团，福瑞达品牌还肩负着承上启下的关键角色。”贾庆文满怀憧憬地表示，“期待福瑞达可以形成一个具有代表性的样本，为品牌鲁商贡献福瑞达答案。”
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