韩露：从“老掌柜”到“新掌柜”，餐饮行业不再是吃青春饭
今年对于餐饮企业而言，是悲欣交集的一年，因为年初暴发的新冠疫情，餐饮业提前进入寒冬，堂食顾客曾经一度降到冰点，不少商家挣扎在生死边缘。为了生存，越来越多的商家开始重视数字化转型。但餐饮业线上数字化运营仍处于起步阶段，美团外卖调研显示，近九成商户认为餐饮线上运营要有专业技术和能力，而现阶段餐饮商户数字化率普遍不足10%。在此背景下，美团外卖推出“餐饮新掌柜”计划，未来三年，将发现并培养100万既懂线下经营又懂线上运营的“新掌柜”。苏州本土餐饮品牌“老阿爸”就涌现出这么一位“新掌柜”，他在今年的疫情期间，带领团队“攻城拔寨”，探索出了一条线上转型之路。
线上转型，并不是说把线下菜品搬到线上
今年1月新冠疫情暴发，“老阿爸”的堂食顾客直接降为0，瞬间陷入经营危机之中，管理团队急得像热锅上的蚂蚁，8位主管每周都聚在一起想办法，这其中就有“老阿爸”品牌营运经理韩露。
韩露回忆起去年在日本参加过的一个餐饮课程，日本因为经历过90年代的金融风暴，所以餐饮业比中国更早进入过寒冬，有很多经验方法，“当时老师就鼓励大家多尝试线上，从菜单设计、顾客满意度等多个维度做出改变，以便及时适应消费者和大环境。”
韩露敏锐地意识到，因为疫情的原因，餐饮的寒冬显然已经提前到来，是时候做出改变了。此前，“老阿爸”的经营是以堂食为主，因为主打江浙本土菜，讲究现吃现做，担心外卖会影响到菜品口味，所以一直以来并没有太注重线上运营。为了做好外卖，韩露迅速组建了线上运营团队，从菜品设计研发、包装配送、售后、用户口碑管理等几个方面重点发力。
“我们在梳理菜品时发现，大概只有不到一半的菜适合外卖。”韩露说，他们立刻在现有菜品的基础上做出改良，设计出了特色菜品、家庭套餐。考虑到疫情期间消费者口袋里的钱有所减少，又特别推出暖心专区折扣菜，打出4-8折特价，毛利润控制在10%左右。“有一款客家竹林鸡在疫情期间一直是26元的特价，每个门店每月都能销出1000-1500份，成为了我们的引流菜。”
为了引流，韩露团队想出了各种办法。针对外卖用户，店里推出了价格更加便宜实惠的菜品，比如土豆丝、白菜、豆芽粉丝等素菜类。根据时节推出地方特色小吃，并辅以一些线上宣推手段。比如4月份推出的特色小吃青团子，佐以抖音、朋友圈等社交媒体做了曝光，3月15日到4月6日，一共卖出了10万颗青团子，直接增加了品牌曝光和可信度。8月份，店里积极响应国家号召，推出了小份菜，既减少了浪费，又降低了价格。现在，小份菜已经成为了店铺里的主打明星产品。
土豆丝、花菜只炒8分熟 配送超40分钟无条件退款
流量有了，品质才是留住用户的关键。为解决外卖菜品的口感问题，韩露团队可谓是煞费苦心。“菜品上线前，我们都会反复做测试，将做好的菜自然放置半小时后进行品尝，看看口感是否受影响，以此倒推到制作环节，判断是否需要在炒制中做出改变。”经过反复测试，韩露团队已经摸索出了一些经验，比如土豆丝、花菜等菜品，在炒制时需要控制在8分熟，这样才不会在配送的时间段内变蔫变老。
外卖菜品包装的选择，往往直接决定了菜品的口感、保温效果和卫生安全。“为了保温效果好，也为了让顾客感知到菜从出餐后到送上门，全程没有被人动过，菜在放入餐盒后，我们会做封存处理。” 韩露展示了“老阿爸”的打包餐盒，只见餐盒盖子内侧被细心地贴上了锡箔纸，用来保温，外部贴上了保鲜膜和宣传贴纸，写上了厨师和打包人名字、体温度数等信息，甚至还有店长的联系方式，“这是为了方便顾客遇到问题时可以直接申诉，比如少菜之类的。”
在配送环节，韩露团队也将各种细节做到了极致。店里会留出休息区，提供员工餐和水，为外卖小哥做好服务，以便小哥能第一时间将餐送到顾客那里。同时，在配送时间上严格控制，配送超过40分钟，会无条件给顾客退款、补送菜品，并检讨复盘，看看问题是出在门店还是配送环节。如果出菜较快，外卖小哥还没取餐，则会将菜放进保温箱。
售后和用户口碑管理，也是决定外卖业务能否成功的关键，而传统餐饮店往往最容易忽视这一环。店铺在每份外卖餐品内都放上了店长的微信二维码，以便顾客第一时间能反映问题，及时得到解决。“我们还做到了当餐结束2小时之内，一一回复所有的点评，如果有问题，即刻进行检查整改。”韩露说。
外卖业务占比迅速攀升 线上反哺线下
据韩露介绍，“老阿爸”餐饮系列品牌创立于2007年，成立至今一直在做农村无公害菜品，“山里菜城里卖”，坚持做好食材，提倡健康饮食。经历此次疫情，消费者对健康菜品的需求更加强烈，于是在外卖的品牌宣传上，韩露顺势放大了健康食材的优势，加上一系列线上运营，推出的菜品都深得顾客喜爱。
疫情之前，外卖业务仅占“老阿爸”业务比重的5-8%，但是疫情期间，外卖占比达到了70%。随着餐饮业整体回暖，现在已经稳定在25%以上。在韩露眼里，外卖不仅可以增加店铺收入，也是反哺堂食的重要手段。经过数据分析，韩露发现外卖用户和堂食顾客有所重叠，于是通过给外卖用户发放优惠券，并将使用期限延长的方式，鼓励用户到店用餐。这一招显然起到了作用，今年五六月份疫情缓解，用户可以外出用餐后，堂食顾客较之去年同期增长了好几倍。
“老板以前对线上售卖不推崇，只是作为附属业务，但进入第二季度，大家都意识到外卖对餐饮店来说是不可或缺的。”韩露说，外卖未来将成为“老阿爸”的重头业务，虽然今年为了回馈消费者推出了大量折扣菜，第二季度的外卖利润仅3%，但第三季度利润就提升了2到5个点，未来增量空间可期。“今年外卖的主线还是以回馈顾客为主，舍弃了大部分利润。在后续的经营策略上，我们会针对外卖持续做出改变，专注于菜品研发、顾客管理。希望在外卖业务上有更大突破。”
因疫情走上线上化转型的不止“老阿爸”一家，韩露提到，他在和上海南京等地区的餐饮龙头企业交流时发现，今年大家普遍开始重视线上，外卖业务比重较之往年都有成倍的增长。
“餐饮新掌柜”：帮助商家拥抱数字化
韩露是一位地道的老餐饮人，一直在餐饮业中摸爬滚打。“当初之所以选择这个行业，是因为觉得它很锻炼人，每天和不同的人打交道，对自己为人处事的技巧、人脉的积累上会有很大帮助。”韩露很庆幸当初选择了餐饮行业，“2010年之后，全国性餐饮品牌逐渐发展起来了，大家对餐饮业有了很大的观念改变，这个行业不再是青春饭。”经过十来年的积累，他得以成家立业，收入不断提升，实现了人生的改变。在他看来，今年对餐饮人来说也是转型之年，线上化是必然趋势。
而今年，美团外卖敏锐地觉察到了大多数餐饮店缺乏线上化人才的痛点，推出“餐饮新掌柜”计划，与传统餐饮掌柜相比，“新掌柜”对数字化经营有强烈意愿，掌握运用数字化工具的新技术，具备线上线下运营能力和服务能力，通过线上经营获得新客群和新收入，帮助商家拥抱数字化。
在人才培养方面，美团与人社部教培中心联合培训“外卖运营师”。10月中旬，首批62名外卖运营师获得认证，作为支持商家数字化转型的专业人才，这一新职业将更好地助力“餐饮新掌柜”线上化运营。此外，美团外卖还同步推出了商家服务体系和商家长大体系。为商家提供自助入驻通道和一站式问题解决入口。据美团相关负责人介绍，美团外卖平台有数百万商家，了解线上经营方法和规律，帮助有数字化意识和行动的商家，实现数字化升级，助力餐饮业与数字时代同行。
来源： 扬子晚报
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