西安奥莱“乱象”
题记：荣华和王府井百货合作开发的赛特奥莱项目，日前高调入驻宝格丽小镇，欲将宝格丽小镇连同赛特奥莱整体打造成为欧陆风情小镇，然而住宅加奥莱的模式并不被业内所看好
本刊记者 桃子|文
奥特莱斯是英文“OUTLETS”的中文直译。其原意指“出口、出路、排出口”的意思，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。后来逐渐汇集，慢慢形成类似Shopping Mall的大型Outlets购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。
现状
多年来，奥特莱斯的概念在西安这座古城被反复炒作，已经不是什么新鲜的词汇，然而，真正意义上的奥莱却未曾出现。
据统计，目前西安市场奥莱项目包括华盛奥特莱斯、西安艺术商业广场、荣华赛特奥莱、草堂奥特莱斯等共计7家之多。除华盛奥特莱斯已开业外，其余项目均处于在建、代建状态。
项 目位 置团 队现 状华盛奥特莱斯港务区华盛商业发展公司已开业西安砂之船艺术商业广场浐灞美国威特集团+泰腾地产待建荣华赛特奥莱西咸荣华集团+王府井百货在建草堂奥特莱斯户县待建悦美国际奥特莱斯长安江苏悦达集团+美国大运公司在建西恩·奥特莱斯临潼在建首创奥特莱斯北郊钜大国际在建
戴德梁行商业地产部负责人张昊表示：1000万人口仅足够支撑奥特莱斯的正常运营，而对于西安这样一个二线城市来说，7家奥莱使得市场远远超出饱和状态。
从城市规模来看，2014年西安常住人口862.75万人，城镇居民人均可支配收入3.61万元，社会消费品零售额2872.9亿元。尽管城市规模足以支撑奥莱业态发展，但这一拓展数量比肩于北京与上海奥莱项目总和，市场是否有足够消化力、品牌货源能否支撑都尚存难度。
资金
奥莱战场愈发硝烟弥漫，除去拿地选址、品牌资源方面的门槛，奥特莱斯之间的战争逐渐演变为巨头集团之间的厮杀。据统计，首创钜大、砂之船、王府井百货等均已亮剑西安奥莱。
此前，首创置业另辟蹊径，打出“住宅+奥莱”模式，并将业务线覆盖北京、湖州、昆山、万宁、西安。事实上，首创旗下第一个奥特莱斯项目——房山奥莱，自启动之初便饱受争议，其面临的最大困境便是一线品牌大面积缺席，折扣力度不到位，这也正是国内绝大多数奥特莱斯所面临的困境。
无独有偶，荣华和王府井百货合作开发的赛特奥莱项目，不久前刚刚入驻宝格丽小镇，荣华将“住宅+奥莱”的模式做了升级，欲将宝格丽小镇连同赛特奥莱整体打造成为欧陆风情小镇。
值得注意的是，受百货零售市场不景气影响，百货巨头之一的王府井，近年来日子并不好过。王府井2014年报显示，去年公司实现营业收入182.77亿元，同比下降7.64%。归属于上市公司股东的净利润6.36亿元，同比下降8.36%。而正是基于这样的影响，王府井逐步关闭亏损店铺，转型奥特莱斯。
记者走访发现其位于西安的王府井百货、熙地港购物中心亦处于不温不火的状态，即使是十一黄金周期间上客量也仅有小幅上涨，更多的时候仍是维持着顾客没有店员多的常态。
另据熟知双方合作过程的业内人士透露，此次，荣华同王府井的合作中王府井主要负责招商工作，荣华出资建设。王府井寄希望于赛特奥莱扭转西安王府井百货及熙地港购物中心的亏损局面。但是截至目前赛特奥莱所划土地并未拿到手，土地款还未结清。据估算赛特奥莱项目仅建设成本就达4-5个亿，而荣华集团并未上市，在取得土地证之前只能依靠自有资金投入建设。
事实上坊间一直盛传，荣华集团旗下金融类投资收益不容乐观。而奥特莱斯项目对于资金实力的要求是不言而喻的。因此对于二者的合作业界态度并不乐观。
选址
奥特莱斯的理念是品牌加实惠。中国商业联合会副会长、中国奥特莱斯专业委员会名誉会长万文英早前接受采访时曾提到：方便舒适的购物环境、琳琅满目的名牌商品和难以想象的折扣低价，这三点是经营奥特莱斯的灵魂。
在国外，最早的单店奥特莱斯多为工厂为了处理商品库存，将余量商品的残损商品发给雇员，并打开仓库就地销售。后来工厂将过季、断码商品运送至工厂附近的小镇低价倾销，逐渐汇集慢慢形成类似Shopping Mall的大型Outlets购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。而奥特莱斯仍旧延续选址毗邻生产地或远离城市的郊区，避免和正价店冲突的同时更便于取得低价土地。在业内人士看来，奥特莱斯最大的功能就是用于倾销断码、过季商品，因此价格低廉的土地更加容易控制成本，这亦是奥莱超低折扣的必要条件。另一方面，奥特莱斯所需的巨大营业面积在市区很被难满足。
而深处郊区的奥特莱斯一定要能够满足交通的便利性，并且配有大型停车场。据调查，奥特莱斯的消费群体主要是驾车族，因此奥特莱斯选址通常会选在城市风景优美的郊区，交通便利、毗邻免费高速或靠近轨道交通、距离机场近的优质地段。
就西安市场目前的7家奥特莱斯来看，其选址均处于西安市近郊1-2个小时车程范围内。在业内人士看来，西安这7家奥特莱斯在选址及交通的便利性上都已基本达标。
折扣
除了便利的交通外，真正吸引消费者不畏距离、驱车追随的根本原因，是琳琅满目的品牌商品及难以想象的折扣低价。
以GUUCI为例，品牌旗舰店的女包价格基本都维持在1万元以上的水平线，而记者在香港某奥特莱斯店内，看到GUUCI同款女包的价格仅为2980元，奥特莱斯的折扣吸引力可见一斑。
据了解，奥特莱斯的进货模式分为买手直接采购、品牌店和尾货处理三大类型，也就是说，甩卖过季旧款尾货仅是奥特莱斯的功能之一。事实上，不少品牌为覆盖更多客户群，会特别创立诸多细分子品牌，其中会有几个子品牌系列专供奥特莱斯渠道销售，且只能在奥特莱斯内买到，是无法在正价店内买到的独家产品。比如COACH、IT等都有专供奥特莱斯的商品，这些商品也打着同样的COACH、IT等品牌，但奥特莱斯款的LOGO会与正价店LOGO有所区别。
同时，一部分奥特莱斯专供款，在选材上较正价店会有所区分，有时其质材会选用二层牛皮而非正价店货品的头层牛皮，或以帆布、尼龙等作为奥特莱斯款的质材，由此形成的价格落差，更是吸引消费者趋之若鹜。
业内人士认为，类似于LV、CHANEL、BOTTEGAVENETA、Hermès等一线品牌均为国外品牌，且并未在中国设立代工厂，因此在进货渠道上不具备国外奥特莱斯店的优势，想要直接对接工厂取得奥特莱斯专供款更是难上加难，因此，一味照搬国外奥特莱斯的模式并不可行。而作为出口大国的中国，关税成为不可忽视的环节，所有商品从正规渠道流入中国之后，折扣力度同国外相比基本都已不具备竞争优势。
而对于7家奥特莱斯并存的状况，业界普遍认为：西安没有那么多的购买力，在此现状下更多的是打着奥特莱斯的招牌，做自己的事，并未触及到奥特莱斯的核心——品牌+折扣。以西安目前的经济发展水平，国际一线品牌的入驻及打折的授权不会有国外奥特莱斯那样的力度。折扣力度不到位，奥特莱斯就无法辐射周边城市，仅凭西安一个城市的消费能力以及消费习惯根本不足以支撑一座奥莱的运营。
品牌
在选址和折扣这二者无法拉开竞争优势的情况下，西安奥特莱斯之间的战争更像是一场品牌的争夺战。
众所周知，国际一线品牌有严格的奥莱开店计划，其可能在城市规划几家正价店，但留给奥莱店的名额往往只有1个。这时候就可能出现几家集团共同争抢品牌的局面。尽管在品牌结构上，目前奥莱的招商已不再过多追求奢侈品牌引进，但标杆型门店运营成功与否对奥莱拓展的重要性不容小觑。
在吸引标杆型门店的入驻方面，除了给予装修补贴、免租等优质条件外条件，有成熟项目运营经验能给品牌商带来安全感。
以入驻浐灞的砂之船为例，其自投自建并负责后期运营，相较其他以开发商投资建设后引入奥特莱斯招商、运营团队的模式而言，在落地性方面势必比其他的项目更具优势和实力，属于专业的奥特莱斯开发运营公司。
去年6月，砂之船携28万平方米奥特莱斯项目落户浐灞，引起业界广泛关注。据悉，近期砂之船的骨干成员已抵达西安，已开始搭建运营团队。
值得注意的是，法国LVMH集团旗下亚洲私募基金L Capital Asia成为砂之船第三大股东，向其注资1亿美元。同时，砂之船集团的原有股东之一美国华平投资集团也参与了此轮投资。这是砂之船集团近三年来获得的第二轮投资，也是L Capital Asia二期基金在华的第一笔投资。
据了解，LVMH集团旗下拥有诸如Louis Vuitton、Christian Dior、Givenchy、Loewe、Fendi等50多个国际一二线品牌。而获得LVMH集团投资的背景和资源，在渠道拓展，品牌引进方面将拥有无可比拟的优势，这或许意味着砂之船集团将会引入外国股东的部分品牌。
出路
事实上，谈到奥特莱斯，首先映入国人脑海的大多是“高端”、“时尚”、“国际”诸如此类的词汇。
张昊坦言，国人更多的是将奥特莱斯“妖魔化”了，国际一二线品牌也有库存余货，奥特莱斯最初只是工厂开放仓库就近倾销过季、断码商品的商业模式，任何企业和公司只要拥有品牌资源，能够抛开中间环节拿到低折扣都可以尝试奥特莱斯这种商业模式。
在此前提下，本土化或许成为西安市场“奥莱乱象”的又一出路。
记者走访位于港务区的华盛奥特莱斯发现，这里汇聚的品牌多是国内大众品牌，以及类似于nike、adidas此类在中国设有代工厂的运动品牌；价位较正价店而言有较大幅度的让利，一双正价店售卖699元的NB运动鞋，在这里标价仅为371，欧时力正价店1490元的连衣裙，华盛奥特莱斯店的售价仅为298元，优惠力度可见一斑。
值得注意的是，与奥特莱斯收取租金的常态化经营管理方式不同，华盛奥特莱斯采取联营的方式吸纳品牌入驻，即采用统一收银方式，奥特莱斯商场按照合作扣率比例收取销售提成，扣除销售提成及必要费用后余款按合同约定日期返还厂商，合作双方签订的是联营合同。这种模式在大卖场式奥特莱斯以及百货式奥特莱斯运用比较普遍。业内人士坦言，采取联营的模式能够在一定程度上促使奥特莱斯商场迅速汇集大量现金流，合作双方风险共担，但是运营管理压力比较大，运营成本也比较高。但总体而言，将奥特莱斯同自身掌握的国内品牌资源相结合成功落地，亦不失为奥莱的一条出路。
而对于未来3-5年西安7家奥莱鼎立的局面，业内人士认为：西安没有那么多的购买力，在此状态下，更多的是打着奥特莱斯的招牌，做自己的事，并未触及到奥特莱斯的核心——品牌+折扣。另一方面，政府寄希望于奥特莱斯对非成熟区域的带动作用，因此奥特莱斯更多的是以置换的形式出现，这也是短短几年时间内西安规划落地7家奥特莱斯的原因之一。
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