开店变速、被卷价格战，两位创始人眼中的中国咖啡业：单店赚钱不难，品牌真正起势还需店型有大突破
“现在的星巴克没有任何排他性技术。任何人都可以开咖啡店。”今年4月，被认为星巴克真正的缔造者霍华德·舒尔茨来华时，其坦言，自己一直认为，星巴克是可以负担的起的奢侈品。“然而我们曾经几乎十年没有盈利。”“相比较操作略复杂的茶饮，咖啡没什么技术门槛。”坐标深圳，吴磊参与创立的怪物困了曾立下今年开店200家的目标，但受赛道环境的多重因素影响，品牌目前实际门店总数远未达到预期。“你只有把咖啡做到难而正确，别人轻易模仿不来，于新模型类别做到领先，再获得资本加持，才能于细分赛道领先且有机会跑出来。”
规模和品牌势能优势的发挥，依赖于创始人们先打磨出第一家高营收的店面，再跑通店型模式后完成标准化复制。
从上海起步的银流咖啡，其第一家门店目前稳定在每天外卖450单+线下100单的水平。但面对高涨的加盟热情，其决定控制在上海的铺店速度。这当中有通过时间来验证新门店风格是否受欢迎的考虑，也囊括了其对当前上海等一线城市咖啡品牌供应充分，而下线城市咖啡品牌选择不足的判断。
“咖啡只会越来越便宜，因为市场供应在增加。银流通过供应链优化，提前控制成本，争取今年内每杯成本压缩0.3-0.4元。”背靠沙野轻食的供应链根基，作为银流咖啡创始人的许兰月预测，二线城市的咖啡降价会比一线城市有四到五个月的滞后期，三线城市则会有半年或一年延迟。
“库迪和瑞幸天天卷价格，卷的大家日子都不好过。”吴磊指出，这几年很多人消费变得务实，觉得花十来块钱喝一杯口感还不错的咖啡就可以了，要求不要那么高。瑞幸和Manner抓住很多转向喝中低价咖啡的用户后，留给其他品牌的份额不多了。“瑞幸是我们行业的‘大魔王’。”吴磊直言道。
“其实瑞幸也做了不少贡献，它把咖啡价格降下来、市场打开——以前很多人不喝咖啡，是觉得星巴克把咖啡营造的高端，主动性的认为这个品类价格高，不太日常化。”许兰月并不会刻意规避自己选址时和瑞幸门店的距离。前述银流的第一家门店上海复兴SOHO店的楼上，就有一家瑞幸。
巨头缝隙之中依然有生存之道。当资本市场对是否有第二个瑞幸保持怀疑、不相信还有第三个瑞幸，亦或不再青睐类星巴克的第三空间模式，更多的创业者并不因此放弃自己的选择。
怪物困了和银流咖啡的大本营分别位于国内咖啡氛围最为浓厚的深圳、上海两地，创始人也有多次创业经历。在他们眼中，咖啡是一个开店前积淀很重要的赛道，通常产品、供应链、设计各方面的能力要一次性爆发，而不是搞定一家店再搞定下一家。在当前国内咖啡行业两级分化——散店遍布、头部加速的当下，想做一个赚钱的单店生意不难，切中一部分市场需求就够了，难的是塑造一个符合绝大多数人需求的品牌。
以下为创始人的实录：
Q：银流咖啡最新的加盟介绍自己已有40家门店。去年年底时，怪物困了曾说计划今年落地200家门店。两位这一年的拓店感受如何？
许兰月：银流咖啡目前在12家城市开了40家门店，进度在预期之内。我总体感受是，上海、江浙沪、广东地区经济活跃度恢复比较快，咖啡店的热度在从一线往小城市传递。但今年整体消费没那么好，而想要开店的人比较多，是因为很多人想要工作生活之外的可能性。
目前银流在上海已经有22家店了，还有5家店筹备中。银流上海的加盟开店热情很高，我们有意控制开店速度，不想很快铺满上海。如今我们在上海挑选加盟商，速度控制在一个月开三到五家店，当然这个速度也不是完全定死。我们今年会尽量往上海以外城市快速拓展。
银流主要以加盟为主，它跟纯直营的规模铺开不一样。加盟模式无法强制性的360度全监控，想控制再下一级有差异化。银流如果完全放开速度，我们能很快开到100家。
现在控制速度还有一个原因，是我们团队想升级门店装修风格。比如前十个门店使用同一种店铺装修，之后再继续升级下。如果开的太快，我们很难验证一种风格是否吸引用户，所以并不能把开店速度放在第一位。
吴磊：目前怪物困了店面总数为几十家，深圳有14家。这种速度肯定没有达到团队预期，因为我们团队组成为快速开店做好了准备，但实际情况跟环境有很大关系。一方面，消费两极分化，刚需的，比如快餐、烧烤类好做。用户也趋向于消费头部大品牌——它们最大的优势不是品牌本身，是头部都在打价格战。库迪和瑞幸卷价格之战对行业有很大影响。
另一方面，经过几年的大浪淘沙，加盟商在选择品牌商上更为谨慎，手头的钱都不多的背景下，尽可能选择头部品牌加盟。以前是整个行业加盟都好做，如今说实话最终都要看市场表现。怪物困了目前20多家店，我们认为如果大部分店能盈利，哪怕盈利不多，对宣传和招商政策激励都能看到效果。
Q：店面扩张速度和预期不一致，团队怎么适应这个节奏调换？调整节奏后阶段性的目标是什么？
吴磊：我们做消费市场的，也是经过几番风浪的人。最近拿深圳中心城店做大改造，并对产品结构重塑，这也是我们总结下来消费市场最需要的动作。这个新的店模型国外有，国内还没有相对应的品牌。我们新商业模型重塑的深圳门店预计在10月底到11月初面世。准备工作做的差不多了，但因为店才经营半年就要改，要等商场批准程序。
事实上，泛咖啡行业有一两个模型国内还没有使用，我们认为有非常大的空间。毕竟资本市场已经不相信你会成为再下一个星巴克、瑞幸了。
现在的咖啡市场，如果你做大家都有的东西，那比拼的纯财力，因为咖啡比茶饮的供应链更简单，整个都是砸营销砸渠道。茶饮操作略复杂，想做好的茶饮店，技术门槛高一点。但咖啡没什么技术门槛——你想把咖啡做到难而正确，别人轻易模仿不来，于新模型类别做到领先，再获得资本加持，才能于细分赛道领先且有机会跑出来。
怪物困了下半年的重点不是拓店，是融到一笔大一点的资金。等新店模式确定后就按新模式推。10月会启动新一轮融资，最近在准备了，差不多到明年上半年完成这一轮融资。
许兰月：银流接下来的重点是发力供应链，半年内完成对成本的再优化，开发更多新的特色食品饮品。
规模层面，我们希望在新一线和二线城市拓张门店。相较而言，我们对上海门店的选址门槛更高，小城市我们乐于与加盟商一起研究新城市的打法，探索银流品牌形象更高的期待。通过门店形象升级，把软件、配件、堂食特色化，做成值得拍照打卡的场景。
银流倒没有对标瑞幸的想法，也暂时没有走资本加持的计划。很多加盟商对银流满意度比较高，他们也对比过其他品牌，从投资预算看，瑞幸、库迪可能更高一点。但大家的产品线不同，加盟商各自对产品、品牌的喜好度不同。很多加盟商也觉得跟我们沟通起来比较平等。
Q：库迪快速开店的势头，对中小品牌拓张有多大程度影响？考虑到瑞幸等其他大型连锁品牌的开店密度和速度，两位选址时，是如何考虑与它们店面靠近或找空白的不同策略的？会不会出现你们看好的一个预备位置被抢占了？
许兰月：银流不太会出现看好的铺子被抢占的情况。一方面，我们是线上线下并重的品牌，线上运营能力比较强，不会太在意某一个具体的位置。只要目标商圈差不多覆盖到，外卖水平能达到就可以。很多时候不是我觉得线下最佳的那个位置就是最佳的，因为现实中，可能商场东边开个网红店就把西边的客群都吸走了。还是要看周边整体外卖半径的人口密度、半径300米、500米内的白领客群、常驻人口情况。所以你不需要开在某个正中央位置，顾客在100-200米内可以轻松到达，房租还比较低就很合适。
我们开店时也不会特意回避瑞幸门店，很多店距离都挺进的。比如银流咖啡上海复兴SOHO店在E栋负一楼，楼上就有瑞幸。
我认为瑞幸做了不少贡献，它们把咖啡价格降下来、市场打开——以前很多人不喝咖啡，是觉得星巴克把咖啡营造的高端，主动性的认为这个品类价格高，不太日常化。而如今咖啡和普通人的距离降低后，喝咖啡客群是一个高粘性的存在，对咖啡往往持有包容性的消费态度，愿意尝试新品。
吴磊：坦白说，库迪这么大数量和密度的开店，对我们肯定有一点影响。不过，它跟瑞幸最激烈的地方是下沉城市，而在类似深圳这个地方，我观察到的一些库迪门店，生意并不太好，很多人消费并不认可它。据我了解，深圳目前有五百多家瑞幸，六七十家库迪，但后者在深圳没有什么存在感。库迪在深圳拿不到真正非常好的位置，毕竟瑞幸在这里快六百家门店，好一点的商圈写字楼园区都有布局。甚至整体看，库迪在北上广深拿位置都不占优势。
对新品牌来说，最合适的位置是又有购物中心又有写字楼，或者又有写字楼又有年轻社区。因为纯做写字楼，周六周日生意很差，一个星期只能做五天生意。除非那五天生意很好，或者周末两天班次减少。
库迪毕竟有瑞幸创始人的光环加身，很多人对它非常信任。哪怕他之前做失败过几个项目，大家对他做咖啡的热情还是很高涨——有的店即便没赚到钱，也愿意陪跑。
当然库迪确实做到了公司政策补助，一些力度特别大的优惠活动时，一杯咖啡补贴两三元甚至五六元。整个库迪的品牌势能和规模效应已经出现，十个月开了5000家门店是全世界的记录。但它最大的挑战是还没有特别出圈的产品。
回到自身，怪物困了今年后几个月开的店接近全部盈利——这些店以深圳为主，比如我们在来福士商场三楼的店，租金一万左右。从选址角度出发，来福士附近有很多写字楼，一大部分营收靠它们。同时周末可以依赖商场本身的人流量。目前来福士店员工构成是两个专职+一个兼职，一天能出三百杯左右。
另外，我们后续开的很多店运转都不错，像开在万科一个小区里的社区型店面，家庭客比较多，包括偏茶类、酸奶类的无咖啡因产品增加。至于酸奶类成本控制，由于我们一位合伙人之前有个品牌旗下100多家连锁店用的都是卡士，所以怪物困了和卡士战略合作，拿的是商用版的价格，成本相对优惠一些。
Q：不同店型的产品结构不同，那最能呈现咖啡店作为一项好生意的理想店型是什么样的？
许兰月：银流可以接受多种模式的店型，我们倾向于多种模式尝试。有以写字楼、商场、社区为主的，也有大学中学旁边、景区内的。像银流在景德镇的一个新开发的景区门店，30平米面积月租金四五千，并不是特别贵。很多在中小城市的加盟商愿意规划面积大一些的店，因为在他们那里30平和30平以上的房租差不了太多。
当然，银流咖啡的自提+外带店型，即没有堂食区、顾客不会长时间停留的店，因为没有太多面对面服务，省人工且整体卫生保洁和装修比较简单，房租相对低。算加盟费在内，这样的店在上海投资控制在25-30万以内，在小城市只要15-20万元左右。
从店铺运营时间角度，由于房租固定的，咖啡店耗电比较高，我们本质鼓励运营时间越长越好。例如有的新店刚开始人少，从稳定层面出发营运时间也有10-12小时。店铺发育一两个月，订单量提升后有调配班次可能性时，类似我们在上海复兴SOHO店，从早上6店坚持到晚上8点，通常一天外卖450单+线下100单，至少需要四个全职员工。
不过，加盟模式下加盟老板对门店有最终决定权，有的老板担心工作强度过高导致员工流失，或者自己没有那么多时间盯店情况下，老板不在店影响管理颗粒度。可能把营运时间控制在早上6点半到晚上7点之内。
吴磊：像怪物困了深圳来福士门店，是我们比较喜欢的店型——在大城市里的店小、投资小、产品运转速度快、营收不错。来福士店整体投资不到20万，不少店都控制在30万以内。
当前咖啡行业的一个问题是，当你的品牌势能不是足够强时，一定要靠产品组合和位置来打动消费者。因为品牌势能没起来时，你做不到产品出品的统一，在全国范围也没办法出击。
如今餐饮加盟市场变化也很快，据我所知，几家茶饮店的加盟门槛都往下调整。比如从100万下降到60万，或者从150万往下走。以前认为高不可攀的、坚持直营的品牌都放开了加盟，整个茶饮的竞争，是头部品牌都在快速扩大店面规模。由此，大品牌之间的渠道战，挤压中小品牌。当喜茶、奈雪做9.9元，包括奈雪早上一个吐司+咖啡只要9.9元，价格卷的就太厉害了。
我个人判断，茶饮店早餐套餐的饮品如果是美式咖啡，那门店不会亏。因为整天人工成本不变，早餐做的是增量市场。毕竟茶饮店一般早上不营业。如今包括奈雪、古茗很多平时营收不错的店铺早上也都开始营业做早餐。
奶茶店和咖啡店难免有冲突，不过现在市场比较认可的咖啡店模式里，一种是瑞幸模式，且资本市场对是否有第二个瑞幸保持怀疑，也不相信还有第三个瑞幸。另一种模式是卖第三空间的星巴克模式，但在资本眼里不是太热衷了，除非说做的特别好的，比如国内的M Stand这类精品咖啡+第三空间的。第三种以Tims的餐咖为主，甚至餐食比咖啡比重略大的，卖贝果、碱水包、轻烘焙等。当然还有Manner这种小店型又能做精品咖啡的，不过后者也在调整自己。
我观察到的，除瑞幸这种绝对头部的企业，其他所有次头部、中腰部的品牌都在做店型调整，以提高盈利能力。
中国咖啡市场虽然在增长，但很多企业活不到它增长起来的时候。目前的增长几乎被瑞幸一家抢走——你走到一个写字楼园区，里面10家咖啡店的业绩总和，可能都没有里面两家瑞幸门店高。这除了APP运营以及用户消费习惯养成的原因，还与瑞幸当初的数据系统，对几百个城市消费数据分析，通过消费提醒、依据喜好发券来刺激消费频次有关。
我认为当下如果你没有资本做后盾，就不要做咖啡行业。这个业态是需要烧钱烧团队的，品牌势能的建立一定是要靠钱来营销砸出来的，当然也依托好的内容和团队，而这也需要钱来养。
Q：店型之外，现在两家各自卖的最好的一款咖啡是什么？果咖类产品通常被认为会增加备货负担，不被很多期望快速扩张的门店喜欢。两位是否认同？
许兰月：常规美式是银流咖啡单量最高最日常的款。抛开这个，银流最畅销的是“续命-巨大冰美式”，一杯约700毫升，双倍浓缩。单独的黑金包装让人印象比较深刻。另外北海道海盐拿铁是粉盐与咖啡豆萃取再和牛奶融合特调的，口味中上，一天出杯量占比有20%。
银流也有不少草本花果咖啡。我觉得咖啡不适合使用鲜果原料，是因为鲜果有季节性，操作也有难度，容易产生食品安全问题。但如果是水果风味的饮品，使用糖浆做配料是可以的。
吴磊：怪物困了这边，除却常规的美式和拿铁，橄榄话梅冰萃一直都是复购率最高的产品，无论是喝咖啡还是不喝咖啡都觉得口感不错，出单有时甚至超过美式拿铁。最近刚推的水牛奶产品也卖的不错。
鲜果类的比重肯定不能太高。不过，没有品牌势能时候，这种关于产品的争论都没有意义。因为品牌势能没起来前，产品做的再标准，得不到用户反馈也没用。所有新生品牌，都是先从没那么标准产品开始，再逐渐标准化。比如早期的喜茶，做手打芝士奶盖是最麻烦的，但喜茶靠这款产品出圈。如今很多人总觉得喜茶没有以前好喝，这种感觉很正常，因为它已经完成了标准化。
早期产品是否标准化不是重点，做一家高营收的店面、能被消费者接受才是。至于被接受以后，再通过规模化形成品牌势能、再慢慢追求所谓的标准化，才是一条正确的路径。
很多人会说，你们咖啡配料组合太多，其实怪物困了加鲜果的并不多，我们也不是纯做果咖的——从最早的果咖慢慢调整过来。一般果咖的复购率不太行，市场普遍接受度最高的还是拿铁。
Q：有火锅品牌的运营思维在从标准化变为向各地放权做特色菜品。两位在咖啡新品开发上，是倾向于选择看行业流行的跟随战略，还是自己找灵感？
吴磊：两种思维都存在。比如行业流行某一款原料且大家的销量都不错，那你一定也会做。只是每年你要出一些自己特色的产品。
至于标准和非标准的思路问题，我觉得只要走向大规模连锁，那就一定要标准化。只是大规模连锁完成后，对管理能力考验很严峻——通过管理做到产品品质稳定，且非标准产品也能稳定。一切都是随着团队能否干好来变，而不是争论标准还是非标准。从我的沟通了解看，以前喜茶是最反对茶饮标准化的，但走到现在它也完成了标准化。
至于管理能力，一般包括店面运营能力，产品服务出品能否标准。首先是SOP标准，紧接着服务、督导巡店能力。通常一个督导管十几家店，他能否把这些店面的服务、卫生情况跟踪到位。培训能力方面，能否开新店时把员工培训到位，让新店开业时不出问题。以及私域维护等等加起来，品牌综合能力要强。
许兰月：银流也是两种产品开发方式同时进行。首先行业趋势很重要，研发同事每天都在检索同行的动向。银流因为有沙野轻食的基础，所以供应链比较强势。我们储备了50个新品在产品库里，平时会考虑季节性偏好，比如冬天想喝暖感的、夏天想喝清爽的。另外新品也在不断优化成本，以保证至少有70%的毛利。
Q：从两家小程序看，绝大部分的咖啡单价都在10-22元左右，有时候看到有7.5折，也能看到在大众点评上推出的9.9元优惠。另外考虑平台扣点，部分订单实际商家到手并不多。两位是如何控制咖啡产品的价格浮动的？怎么看咖啡店的价格战？
许兰月：咖啡只会越来越便宜，因为市场供应在增加。上海就有太多咖啡店供应了，中小城市的咖啡品牌供应选择还有缺乏的情况，不一定降价。像我们景德镇门店的客单价，比全国90%的城市要高。一方面小城市对这种咖啡+贝果的品牌供应少，另一方面这类城市线下到店消费单多，而线下单的毛利是高于线上的。我们甚至发现，景德镇门店的含贝果单占比，要比上海还高，这里许多客户愿意外卖尝鲜体验。这与下线城市还处在咖啡门店的蜜月期有关。
我的预测里，二线城市的咖啡降价会比一线城市有四到五个月的滞后期，三线城市会有半年或一年延迟。当然这个时间会根据行业实际演化速度变化。
银流会在供应链上继续下功夫，提前把我们每杯的平均成本再降低0.3-0.4元下来。包括更换性价比更高的供应商，用不同烘焙方法、调整豆子配比参数来保证风味不变，使品牌保持明年保持毛利继续扩大的势头。
吴磊：整体而言怪物困了没有特别去打价格战。如今咖啡市场，你价格高了也不行，因为头部品牌卷的价格很低。怪物困了的外卖一般提两元上去，以冲抵平台提成费用，不然平台20多个点的提成，品牌这边几乎没什么利润。咖啡在不同平台的定价意义不同。有的为了要评价，有的为了淡时段刺激消费。
本地生活这块，抖音也在做，但流量基本被大品牌吃掉了，它们合作条件低、投流又凶猛。其实无论哪家咖啡品牌，除非绝对头部，这一段时间内部日子都不是特别好。我认识的一些广州、深圳起来的品牌，以前都还不错。后来库迪和瑞幸天天卷价格，卷的大家日子都不好过，收入出现一定程度下滑，拓店速度也降下来。包括有一家全国店面数位居前列的咖啡品牌，现在店面倒闭率远高于开店率。另一家去年很火的品牌扩张到400家的规模卡住了，冲不上去。
咖啡行业目前是两极分化，要么是散的店愈来愈多，要么是头部品牌愈来愈快。所以想破局，需要你有非常大的差异化商业模型+资本加持，以此形成局部赛道内的领先。这个公式说起来简单，做起来非常难。
当然你要做很高端的咖啡也行，类似Arabica % 它的业绩很不错，因为高收入群体还有不少。而瑞幸号称我们咖啡界的“大魔王”。它如今的咖啡品质还可以，同时这几年受环境影响，很多人消费变得务实，觉得花十来块钱喝一杯口感还不错的咖啡就可以了，要求不要那么高。不过，虽然中间部分群体喝中低价咖啡的变多了，但基本被瑞幸或者Manner给抢了，留给其他品牌的份额不多了。
而且市面上散品牌太多，我还是认为咖啡要在商业模型上做很大而非一点点的突破。现在市场上有的三明治+咖啡、烧饼+咖啡，其实都解决不了根本问题。
Q：Tims也一直在强调提升食品订单占比，你们两家都有带贝果的早餐套餐选项。两位感觉带餐食的订单对咖啡品牌意味着什么？咖啡店做早餐场景最大的困难是人力协调还是其他？
许兰月：银流咖啡对带餐食订单的负荷还好，这跟供应链能力有关。我们的贝果比刚开始做时，原料步骤又优化了一些。有的在门店可以使用直接成品，有的只需要在门店再加工操作一两个步骤，准备时间十分钟内。整体看，推带吃的产品可以提高客单价。
吴磊：咖啡店想做到产品丰富又不影响效率是非常厉害的。视野往海外看，有一些泛咖啡类品牌跟我们国内玩法不一样。国内互联网发达造成我们咖啡业态以外卖为主，但还有一些模型以现场制作速度快且产品丰富，达到即拿即食、品质又高。
Q：虽然现在散的咖啡店很多，但确实还有很多三四线的门店运营很不错。如果给一位当前计划开咖啡店的创业者说一句话，你们会说哪种建议？
许兰月：如今还想创立咖啡品牌的话，推荐去一线以外的城市。从非一线城市起步相对容易些，那里容错率更高。
咖啡是一个开店前积淀很重要的赛道，需要你有充足的积累，包括产品、供应链、设计更方面的能力一次性爆发，而不是搞定一家店再搞定下一家。
我见过很多很纯粹的咖啡师想自己开店，往往过于技术流，因为太专业太精细反而有局限性，忽视了市场。我建议他们不要把目光全放在咖啡本身上，要从做生意角度全盘考虑。
吴磊：单门店的叫生意，跟做品牌是两回事。想做一个赚钱的单店生意不难，切中一部分市场需求就够了，而品牌要符合绝大多数人需求，这也是区别两者的难点。
广东江门的茶饮、咖啡市场发展很棒，算是中国最爱喝的城市之一。我们在江门考察了很多当地咖啡店，它们生意很好，一个店一天能做一两万。运营方式符合本地习惯——虽然名字叫咖啡店，但7到8成产品不是咖啡，卖大量的茶饮、小吃。咖啡往往品类少只有四五种，咖啡豆则可任选。前去的顾客通常喜欢那里的就座环境，在聊天玩游戏中变成聚会场所。而常规的咖啡品牌是不做这些小吃类产品的，因为会影响效率转化。所以即便前述类型的店在小城市经常看到，也不具备大批量复制可能。
小城市里的这种大场景大店模型，复制成本高。这套产品体系如果在另一个城市不买账，那巨大投入下亏损严重。另外这种店型的绝大多数食品，包括油炸小吃效率比较低。
有段时间在上海出名的鲜肉饼+咖啡，自身两三家店生意还可以，但加盟没有做起来，也是一样的逻辑。
林辰/文
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