第七类直销产品猜想：纺织品能否“独立”？
文-《知识经济·中国直销》记者 张凯自2016年3月商务部对《直销管理条例》进行修改后，直销产品范围从5类变为6类，分别为化妆品、保洁用品、保健食品、保健器材、小型厨具、家用电器。2017年，在商务部直销行业管理信息系统公布的受理企业名单中，出现了越来越多的纺织企业，这也引发了“纺织品或将成为第七类直销产品”的猜想。
那么，纺织品能否实现从“寄居保健器材篱下”到独立成类的蜕变呢？
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从纺织大国到纺织强国
纺织业在我国是一个劳动密集程度高和对外依存度较大的产业。纺织品的原料主要有棉花、羊绒、羊毛、蚕茧丝、化学纤维、羽毛羽绒等；纺织业的下游产业主要有服装业、家用纺织品、产业用纺织品等。我国是世界上最大的纺织生产国和出口国，纺织纤维加工总量占全球纺织纤维加工总量的一半以上。可以说，纺织业在国民经济中起着支柱性的作用。
“十三五”时期，是中国纺织业向中高端发展、由纺织大国迈向纺织强国的关键时期。据2018年2月中国纺织工业联合会发布的《当前纺织行业经济运行与走势》报告显示，2017年纺织行业运行质效基本良好，各项经济运行指标均实现正增长，部分指标增速较上年同期有所加快，运行质效稳步提升。数据显示，2017年规模以上纺织企业工业增加值同比增长4.8%，低于2016年同期增速0.1个百分点。2017年纺织品服装出口总额达2745.1亿美元，同比增长1.6%，较上年同期回升8.8个百分点，行业出口呈现企稳回升态势。2017年规模以上纺织企业累计实现主营业务收入68935.6亿元，同比增长4.2%，增速较上年提高0.1个百分点；实现利润总额3768.8亿元，同比增长6.9%，增速较上年提高2.4个百分点。
而随着“一带一路”国家战略的不断推进，国内的纺织产业也将迎来新的贸易机会。“一带一路”倡议恰逢中国纺织业历史性变化的关键时期，为中国纺织业“走出去”、整合全球资源、实现高质量发展带来了新的机遇。“一带一路”沿线共65个国家和地区，拥有44亿人口，经济总量约21万亿美元，约占全球的29%，是不容忽视的重要新兴市场。
中国纺织工业联合会会长孙瑞哲表示，未来，纺织行业将向六个方向发展，即以技术创新为基础实现创新发展、以智能制造为方向实现精益发展、以产融结合为抓手实现融合发展、以文化自信为目标铸就时尚发展、以社会责任为重实现包容发展和以体系建设为核心实现联动发展。
事实上，众多中小型纺织企业有着探索企业结构性改革的强烈意愿，并做出一系列探索和实践。比如，2016年7月，有着近60年历史的大型国企——北京纺织控股有限责任公司更名为“北京时尚控股有限责任公司”，以时尚、科技、服务新纺织为目标，努力打造首都服装纺织行业领先的时尚产业集团，以适应消费升级。
插上直销的翅膀
然而，很长时期里，中国纺织产业被扣以低端制造业的帽子，巨大的产业体量，也使得产业转型升级步伐沉重。而在中国经济结构调整的背景下，越来越多的纺织企业将发展的目光投向直销行业。据本刊2018年2期《2017年度中国直销行业业绩报告》报道，2017年度，90家获牌直销企业一共创造了2179.83亿元业绩。而近三年来，获得直销牌照和申请直销牌照的企业逐渐增多，其中就包括越来越多的纺织企业。
2012年1月，安然纳米获得商务部颁发的直销经营许可证，成为山东省首家获牌的直销企业。安然纳米充分利用纳米技术，为开发纺织纳米材料营造了良好的氛围，为亟待转型的传统纺织业带了个好头。
2012年6月，已获得直销牌照的绿之韵集团成立绿之韵生态纺织事业部，随即成立绿之韵生态纺织科技股份有限公司。绿之韵生态纺织以“品牌、研发、运营模式、服务”为四大核心竞争力，成为中国生态纺织的倡导者。
2015年8月，曾经专注于连锁行业的佳莱获得直销牌照，以健康护腰夹、健足袜、护膝裤、功能内衣等服装用纺织类产品从事直销业务。
到了2017年，商务部网站公布了紫罗兰、浪莎、仙宜岱等纺织企业的申牌声明。位列“中国家纺十大品牌”的“紫罗兰”，是国内最早走品牌化发展之路的家纺企业之一，而转型直销是其继社交电商转型后的又一次盛开；被誉为“中国袜王”的浪莎，是大型纺织企业中转型电子商务较早的企业，其直销板块“浪莎之康”也开始了市场运作；而仙宜岱在打造出自己的微商新模式—spakeys雅商后，通过结合直销模式实现微商的裂变，继续做大做强。
业内人士表示，传统营销渠道已无法满足纺织业的发展，加盟商、代理商之争已成为所有纺织品企业的长大之痛，淡季贴息返利、年终返利等方式已不足以稳住加盟商的心。“而直销模式既保证了加盟商的利益，减少投资风险，同时也调动了其积极性，使加盟商更用心地做好终端销售，形成企业与加盟商双赢的局面。”
而除了传统纺织企业转型直销以外，也有不少直销企业在产品系列中增加纺织产品门类，如权健、中脉、双迪、尚赫、新时代、金科伟业等。
战略升级
转型直销，不仅意味着营销渠道和产品体系的改变，更是企业战略布局的变革。
党的十九大把“美丽中国”从单纯对自然环境的关注，提升到人类命运共同体理念的高度，把建设生态文明提升为中华民族永续发展的千年大计，这为构建资源节约型和环境友好型社会提供了重要依据。
在此背景下，纺织行业也迈向了创建生态文明建设的新征程。中国纺织工业联合会党委书记兼秘书长高勇表示，我国纺织业要通过推进生态纺织品标准体系建设、打造具有绿色内涵品牌、推进能效对标达标等方式，加快实施生产过程绿色化改造。
2014年，中脉科技在全国率先提出了‘生态家’的理念，这不仅是产品理念，更上升为整个企业的发展战略。这要求生态家品牌理念不仅服务于企业，而且要服务于社会，服务于全球亿万家庭。对此，中脉推出了相关系列化产品，从家庭微环境入手，解决家庭中的空气污染、水污染问题，让有消费能力的家庭先‘生态’起来。“家庭是国家的基本构成单位，应以生态家庭构建为抓手，助力‘生态中国’建设，健康产业类企业应加大与高等院校、科研院所合作力度，广泛深入开展产学研创新，不断激发健康行业的创新活力和发展潜力。”中脉董事长周希俭谈道。
绿之韵的转型升级则是旗帜鲜明地提出了“大健康+大数据+大资本”战略规划，其未来发展的重点方向是将健康检测、健康教育、健康干预、健康大数据管理融为一体，搭建以大数据建设为基础的健康管理体系。
随着科学技术的发展和人们生活水平的提高，功能性纺织品的应用领域已逐渐渗透到国民经济各个领域，呈现出越来越广阔的发展空间。当前纺织工业正处于转型升级攻坚期，整个产业寻求高质化、品牌化发展的诉求日益强烈。
安然纳米充分利用纳米技术，开发纺织纳米材料，以利于更多的功能性、智能化的新型纳米纺织品面世，给消费者提供更多优质健康的纳米功能性纺织品。开发出功能性纺织品，对提高传统纺织品的科技含量和产品的附加值具有重要意义，这也是传统纺织业转型升级的必然之路。
科技助力
战略升级的背后，纺织业的创新升级还需科技助力。
平昌冬奥会闭幕式惊艳亮相的“北京8分钟”节目，所利用的石墨烯智能发热服饰，便体现了科技与纺织业深度结合的可能性，新一轮科技革命和产业变革蓄势待发。如今，在直销领域中，新技术在纺织企业中的应用也逐渐推广，给传统纺织品注入了新的活力。
安然公司从2006年成立至今，一直致力于纳米产品和纳米技术的深耕，不断对纳米技术进行大胆创新。如今，安然掌握了《功能性纳米纺织品的制备和应用》和《一种断解植物分子链为小分子肽的装置》两项国家发明专利，并将两款自主创新技术广泛用于纺织产业、生物制药领域、日用品产业领域。如今，安然纳米产品在涂料和床垫领域取得了令人瞩目的成绩，在内衣、美容护肤、营养保健、纤维毛巾、理疗仪等领域均有不同程度的影响力。
近年来，“纳米热”的持续升温和纳米技术的成熟与发展，已经让众多企业看到了其强劲的发展势头。
2017年10月，权健率先将石墨烯技术产业化，运用到生态纺织领域，先后推出十余款基于石墨烯材料的功能性健康产品。随着《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》的出台，石墨烯成为了中国未来五年重点开发的新兴材料之一，同时石墨烯也是诸多纺织领域新材料中具有一定技术基础和广阔未来前景的重点产品之一。
佳莱频谱则利用其热效应才能发挥其最好效果的原理，融合高科技频谱面料，将频谱仪以内衣产品形式出现，使佳莱频谱内衣具备抗菌、杀菌、除异味功效，因此，在服装领域，甚至在业内佳莱频谱内衣都算得上是一枝独秀。在市场和消费者的检验下，频谱内衣能否引领一个新时代的浪潮，相信很快会有一个答案。
“独立”之说有待验证
不过，在讨论“纺织产品是否会成为第七类直销产品”之时，我们依旧需要意识到，纺织类产品进入国内直销市场后，并没有达到各直企所预见的那样火爆。在直销行业，服装纺织类和家用纺织类产品被划定在保健器材的分类下。目前，也仅有少部分直销企业依旧专注家纺类产品，其他则是推出功能内衣、护膝裤等纺织品。造成这种现状的有多种因素。
首先，在国内直销市场，化妆品和保健品依然占据着行业大部分市场份额，因此它们也成为了直销企业开发新品的主攻种类。与其他直销产品相比，纺织类家居属于慢消品，其市场新陈代谢较慢，消费周期长，二次回购重复购买率较低。这使得库存成为纺织类企业头疼的问题。因此，单独依靠纺织品这类单品，并不能让企业做大市场，必须要依靠其他的产品线进行补充。而且，相比较快消品成熟的电商运行机制和稳定的市场占有率，纺织产品在电商发展这块就显得有点稚嫩。
其次，纺织行业发展面临的不确定因素依旧较多，各种风险问题仍需加强关注与应对。在纺织行业，成本过高问题依然突出。我国纺织行业综合制造成本在国际比较中处于明显劣势，特别是国内电价偏高，是越南、美国等地的近2倍。在装备自动化、数字化、智能化水平不断提升，用电大量替代用工的情况下，高电价问题更加凸显。
再次，如今，“科技、时尚、绿色”已逐步成为纺织行业的新标签，而“创新驱动的科技产业、责任导向的绿色产业、文化引领的时尚产业”也成为产业未来发展的新定位。在提升绿色发展能力的过程中，纺织行业长期面临环保部门监管手段单一的问题，仅简单以关停、限产、禁止环评等方法进行监管，缺乏投资引导、技改支持等正面措施。
最后，我国的纺织品牌面临着技术创新薄弱、品牌同质化现象严重、缺乏有效的品牌发展战略等问题。因此我国纺织企业迫切需要找到一条适合自己发展品牌运营模式，尤其需要提升产品无形价值和企业品牌价值。
所以，纺织品是否会成为第七类产品，还有待市场的验证。当然，这背后也体现了符合大健康产业发展需求的纺织类产品的市场空间，也反映了扩大直销产品范围的市场需求，以解决目前直销产品同质化的问题。丰富产品的多样性，已经成为直销企业拓展市场的重要选择。纺织类企业相继申牌，对直销行业的健康发展大有益处。
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本文刊登于《知识经济·中国直销》2018第四期，更多直销资讯，欢迎订阅《知识经济·中国直销》杂志。
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